三个“小红书”，争夺TikTok的流量

美国社交媒体是一个高度分层的市场。尽管INS是“三个小红书”中最强大的，但层次丰富的美国市场，仍然有小红书的空间。

作者|杨知潮

编辑|原　野

即便是小红书自己，也没有想到TikTok事件能够带来如此大的红利。

在此之前，小红书国际版一直是一款针对海外华人的产品，但一夜之间，美国TikTok用户集体涌入，小红书直接成为了美区App Store下载第一的APP，不光带来了一次文化交流的盛宴，似乎还使得小红书进入美国市场的行动直接跳过了计划阶段，成为了现实。

不过小红书的出海逻辑显然与TikTok不太相同。TikTok诞生时，美国互联网并没有与之对标的大体量短视频产品，TikTok开辟的是一个全新的赛道。但小红书却面临着直接的竞争对手。

首先是“美国版小红书”——Instagram（下称INS）。在“C2C”的叙事里，小红书普遍被视为对标INS的中国版产品。维基百科甚至直接用“软件被视为中国改良版的Instagram”来介绍小红书。

“美国小红书”之外，还有一个“字节跳动版小红书”横亘在小红书的出海道路面前——Lemon8，它是字节跳动旗下的一款生活社区，无论是内容生态，还是产品功能，均与小红书极其接近。

伴随着TikTok在美的下架进入到技术阶段，这三个“小红书”之间有可能迎来一场混战。

当然，一切的前提是，小红书真的会选择、也能够借此机会大举进入美国市场。否则，TikTokRefugee就更多只是一次文化事件，在商业上的影响将非常有限。

01 小红书被迫出海

小红书此次的“出海”更像是被动的。

尽管早在2018年就进入了马来西亚地区，尽管在东南亚地区，小红书拥有超过200万用户，尽管在中国香港和中国台湾地区的用户占比也日渐提高，但它的影响力还停留在华语世界层面。时至今日，小红书国际版APP，也就是REDnote的第一登录选项还是微信，REDnote与小红书之间也没有进行分区运营。

显然，小红书的国际版和微博国际版类似，针对的是留学生等海外华人用户，而不是像TikTok这样，成为一个通常意义上的全球化APP。

至于更大范围的出海，小红书则交给了一些全新的产品。

为了扩大在中文圈层外的用户数，2021年左右，小红书开始了自己的出海进程，先后推出了Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU、S’More等多款独立社区应用。比如Spark是2022年4月小红书针对东南亚市场推出的生活平台，Catolog是2022年11月针对欧美市场推出的家居分享社区。Uniik则是小红书针对日本市场推出的时尚社区产品。

推出本土化的新产品进行出海的做法很正常，抖音和拼多多也均采用了新品牌，新产品进行出海。不过这些产品均没能复制小红书在国内的成功，甚至一部分已经停止运营或者停止更新。

但出乎意料的是，小红书专门为海外市场开发的APP显得水土不服，本土化的小红书反倒大火，也难怪有媒体披露小红书内部也对这波流量爆炸感到意外。

图：美国用户涌入事件后，X上出现了小红书的推广，但这是否意味着小红书将大规模进军美国市场，仍然有待观察

不过流量的狂欢能带来多大的长期影响，还需要时间检验。

首先，前文提到，小红书国际版并非一个全球化的APP。在Google Play中，REDnote的下载量只有“超过1000万次”，这个数字甚至低于爱奇艺海外版，更是无法和超过5亿次下载的TikTok相比拟。特别是在美国市场，小红书此前更多是一款美国华人的产品。

其次，REDnote并不是主动获得这次滔天流量的，公开消息没有披露小红书计划大举进入美国市场。上一次它被披露的重点，还是2025年商业化的三大方向，而不是什么国际化。因此小红书是否会借此机会大规模地进入美国市场，还得等待企业内部的决策。

而如果小红书真的会借此像Temu和TikTok一样真正大举进入美国市场，那么它将面对两个竞争对手：“美国版小红书”，“字节版小红书”。

02 挑战“美版小红书”？

小红书之外，另一个吃到流量红利的平台是INS，它也是“三个小红书”里最强大，最有机会承接TikTok流量的平台。

虽然INS没有和小红书一样出现在App Store下载榜的前列，但这是因为INS在美国早就拥有了超过1亿的月活用户——手机里已经有了，不需要再下了。

它被视为小红书在美国的对标产品，用户结构极为接近。75%的用户均为18-24岁，虽然全球用户的男女比例是平衡的，但在美国，INS的女性用户占比达到了56.9%。这个数字不及小红书的7成占比，但已经足够让它成为一个偏女性的平台。

虽然INS和小红书没什么直接的业务竞争，但它们都是TikTok最大的竞争对手之一。

在美国市场，TikTok和INS是短视频行业前二。短短两年前，Meta市值还因为TikTok的强势一年之内跌去一半。此后，从Facebook到INS，Meta将旗下的软件进行了短视频的改造，尤其是INS内部的Reels，目前和TikTok以及Youtube的SHORTS一起构成了美国短视频的前三名。

在大洋彼岸，小红书也越来越被认为是TikTok（抖音）最大的竞争对手。毕竟他们的用户群体接近，内容调性接近，特别是伴随着小红书2021年以后不断加码电商生意和试水本地生活后，两家平台在内容和商业上的竞争关系愈发明显。

INS和小红书两家平台的这些相似点，决定了当TikTok事件之后，它们都能承接到流量，也有可能成为直接竞争对手。

从体量来看，INS呈现对REDnote的绝对碾压，超过1亿的美国月活用户数已经构成了极强的网络效应。商业上，由于短视频和Story业务的带动，INS近年来的广告收入大规模增长，按照Emarketer的预计，2025年，INS的收入将占META广告总收入的一半。这个数据远高于小红书，更不用说小红书的国际业务。

但社交媒体竞争的主题从来不是同质化，而是差异化。

美国社交媒体是一个高度分层的市场，以直播市场为例，这里既有Youtube这样的综合直播平台，也有Onlyfans这样的荷尔蒙经济属性的平台，还有Twitch这样的游戏直播平台，以及TikTok等短视频直播平台。

游戏社区方面，美国既有Reddit这样的传统BBS，也有Discord这样的语音+群组型社区。即时通讯软件中，What's app的垄断之下，Telegram这样的端到端聊天软件也在快速增长。

在美国的社交媒体领域，不同用户，不同需求，分别在不同的社交媒体解决，市场层次极其丰富。

面对这样一个分层次的市场，有差异化的平台总是有机会。而小红书恰恰拥有自己的差异化，比如流量机制的差异化。

INS的流量是高度集中的，有第三方报告显示，Instagram前1%的创作者可能会获得平台总流量的20%-30%——社交媒体的粉丝记录，也往往在INS上突破，显然这里的流量更加集中在头部达人。但小红书的流量是高度分散的，缺乏头部KOL已经是老生常谈，强如雷军，在小红书也只有340万粉丝，比他在B站的粉丝数还要低。这样规则的优点是，自然流量充沛，有利于底部创作者。

此外，小红书的内容调性，社区生态，都与INS存在着一定的差异。

尽管INS是“三个小红书”中最强大的，但层次丰富的美国市场，仍然有小红书的空间——正如亚马逊的垄断下，也有Temu崛起的空间一样。

03 还有“字节版小红书”

在大量注意力集中在小红书身上时，还有另一个产品也分到了TikTok的流量，也就是“字节跳动版的小红书”——Lemon8，中文翻译是柠檬八卦。

它在2021年改名，在早期关于它的报道中，有媒体使用了“和小红书没什么不一样”来形容Lemon8。足以见得它与小红书的定位有多么接近。内容上，它们也都主打穿搭、菜谱、家居、美甲、美发等小红书传统的内容领域。由于APP主色为黄色，也有人称之为“小黄书”。

图：“小黄书”的界面，和小红书极为相似

Lemon8的故事开始于亚洲，2020年5月首站登陆日本，彼时它的名字还叫Sharee，一年后改名为Lemon8。此后，Lemon8登陆东南亚市场，相继成为印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南下载量前五的生活类APP。到2022年，它的下载量已经达到了100万次。2023年年中，这款产品由TikTok CEO周受资监管，足以见得其受到的重视。

2024年6月左右，Lemon8在美国的下载量开始飞升，逐渐进入了美国App Store下载量的前30名，一度拿下过美国生活类APP的头名。App Growing的数据显示，2024年10月Lemon8日均广告投放数为去年同期的3倍以上。

两个月后，Lemon8再次迎来下载量的巅峰——红利来自TikTok。App Store显示，Lemon8跃居美区免费榜第二名，仅次于小红书。

不过在美国，Lemon8也算是一个新玩家。按照第三方研究公司SimilarWeb的数据，Lemon8在美国的日活用户数略超过100万，与真正的头部APP无法比拟。要知道，在TikTokRefugee的话题下， 小红书已经有了超过200万个讨论，当天的美国用户日活也有可能超过100万。

三个“小红书”之外，还有许多产品也在争夺TikTok的流量。

图：在美区APP Store，社交媒体的下载量比山火检测器还高

当下的App Store里挤满了TikTok的竞争对手，除了ChatGPT这个LLM应用，和Temu这款电商软件，还有一款火警预报软件，排行榜前十被社交媒体垄断了，但他们均与小红书的定位不完全重叠。

比如Flip，这是一家社交电商平台，通过短视频的形式售卖美妆，强调电商，而不是社区。再比如ReelShorts，它是一款短剧APP，由中文在线出品。他们均从某一个角度切入，争夺着TikTok的流量，也有可能成为小红书在美国的竞争对手。

当然，讨论小红书的对手有些为时尚早。目前最紧迫的问题是，小红书是会借着“TikTokRefugee”的东风大举进入美国市场，还是会遵循自己原有的节奏，只把它当成一次流量的意外事件。

头图来源|AI制图