2024年经典剧集营销背后的创意密码

2024过去了，你对哪些追过的剧、看过的广告，印象深刻甚至难以忘怀呢？

本期盘点，TOP君将目光对准2024的大剧（网剧）广告投放，看看在观众愈发注重精品化内容的当下，品牌们是如何找到合适的方式精准投放剧集、乘着大剧的“东风”实现大放异彩、收获观众好评的。

其实，在网剧盛行之前，以电视为媒介进行传播的电视剧，其植入式广告通常分为道具植入、台词植入、剧情植入和场景植入。而在信息爆炸、注意力逐渐成为稀缺资源的当下，广告植入也紧跟剧方和播出平台的策略，变得愈发多元化。

以爱优腾三大平台为例，虽然各自有着不同的大剧营销产品名称，如爱奇艺的剧集营销产品主要为内容性产品、浮层类产品和贴片产品、优酷在2024升级剧集营销产品，形成3个组合套装、2款创新爆品、1个身份合作的产品布局；腾讯则将大剧营销分为IP营销和剧场营销，但广告植入形式基本可以分为贴片广告、压屏广告和内容型植入。从直观的信息展示到有的放矢的内容型创作，“广告即内容”成为不少品牌主追求的目标。

简单回顾2024的大剧风貌，从一路“繁花”到远方的“阿勒泰”，从阔别五年重磅回归的《庆余年2》到高开疯走的《我是刑警》……平台和剧方用数据与口碑印证着“只有好的内容和创意才能留住观众”。

也因此，于品牌而言，借大剧博得一时的热度并非难事，但若想收获更强大的品牌效益，除了选择优秀的IP与形式，“创意”便成为链接角色、大剧内涵与用户心智的关键词。带着这一思路，和TOP君一起回顾2024大剧营销中既经典又具创意的内容植入吧~

借主创代言的创意小剧场以场景和故事线引人入胜

用户的消费行为总是在特定的场景下进行，并通过场景来认知产品。品牌只有将产品卖点与用户需求相结合，才能击中用户痛点，近而激发其购买欲望。大剧营销的优势便在于，它通过故事构建起一个与消费者沟通的虚拟场景，并与观众进行一场“主客共创”的观剧体验。

因此，在2024的大剧热播期间，品牌营销“小剧场”上演得如火如荼，各类融合了主创与剧情的品牌创意广告让观众应接不暇。

去年年初，爱奇艺的开年大剧、有着轻喜剧基调和饱满群像生活的年代剧《南来北往》，在春节期间收获了观众们的喜爱。剧中两代铁路民警忠诚为警、薪火相传，守护着旅客们的生命和财产安全。而在招商方面，其凭借集均7.64广、单集最高8广、合作品牌41个、总广告数量298个的招商成绩也在爱奇艺一骑绝尘。

其中，自带东北基因的雪花啤酒便瞅准《南来北往》中的社交文化场景，在春节节点借势剧中主演牛大力的扮演者刘冠麟，一同延续剧内场景、时间节点定制转场广告。在新春浓厚的欢聚氛围中，品牌结合剧中“牛大力”重情义、专一用心等人物特性拍摄了制备年货、吃年夜饭和兄弟好友组局的场景，在剧情的延伸中自然渗透经典老雪的特定使用场景。

同样在 去年，爱奇艺古装悬疑探案剧《唐朝诡事录》续集重磅回归，《唐朝诡事录之西行》成为爱奇艺2024年继《追风者》之后第二部热度破万的剧集。 其中，品牌度小满与苏无名强强联手在西行中转站小剧场中，以“小满在此”为众人排忧解难，一一展示品牌的利益点。 而苏无名则在剧场中贡献了首次跳舞名场面，引发不少粉丝的讨论，成功提高品牌的好感度。

而作为2024开年已播剧集的招商冠军，有着电影品质的《繁花》让观众们对剧中的广告直呼“看不过瘾”。

据豆瓣用户“来看月”统计，《繁花》平均一集拥有9—10条广告，最多的有11条广告，合计拥有286条广告植入。包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等多种形式，金主包括纯甄、德芙、百事、卫龙、美团、问界、vivo、唯品会、雅诗兰黛、美素佳儿等40个品牌。

这其中，美团、百雀羚等多个品牌融合剧集的自然呈现，既让观众看到了老上海的风情韵味，也对品牌的出场印象深刻。

以美团为例，其在片尾植入的巧思就被观众们津津乐道。在黄河路上开小卖部的男人，犹如一位“百事通”，有着耳听六路眼观八方的本领。也因此，顺着剧情的看点，两个人你一言我一语的攀谈，自然道出李李和爷叔的故事线，在绘声绘色的广告中植入剧情，不知不觉间传递“在美团团购 低价天天有”的平台心智。

另一大国民品牌百雀羚，则通过与剧中李李的扮演者辛芷蕾的合作强效抓住观众的眼球。一开始百雀羚通过剧中片头片中片尾的标版植入，直观简单地在观众心中留下印象。剧播结束后，百雀羚官宣辛芷蕾为品牌代言人，双方以剧中人物特性为原点，共同演绎TVC广告片《开场前1小时》。

剧中，优雅、独立又知性的李李在黄河路升起一座金碧辉煌的至真园，一度成为剧中最受观众好评的角色之一，而在剧外1分29秒的短片中，辛芷蕾通过一颦一笑的优雅演绎，将登场前的从容不迫、真我本色展现得淋漓尽致，深度契合百雀羚东方美的定位，实力展现百雀羚作为国货之光的品牌调性。

值得一提的是，百雀羚今年继续押注腾讯视频的另一爆款剧《庆余年第二季》。在第一季中，五竹因为不会老的设定被海棠朵朵调侃“皮肤真好”，在此基础上，百雀羚邀请两位角色的扮演者辛芷蕾和佟梦实，拍摄趣味片尾彩蛋《鉴查天下五大人的秘密》。

短片中，五大人依旧人狠话不多，手起刀落间将觊觎其容颜绝学的黑衣人解决，与屋内享用百雀羚帧颜淡纹霜的海棠朵朵隔空对话，实现与第一季“近看皮肤没有一点瑕疵”广告的梦幻联动。

《庆余年2》播出前，官方海报中总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作的广告商番位也引发了大众和行业对该剧吸金能力的讨论，而在剧播出之后，30+品牌入局的盛况也让不少观众直呼“感觉一直在看广告”。

在这类情况下，怎么不引起观众的反感，着实考验着品牌方的创意和实力。其中，纯甄和京东超市便不约而同地与小范大人进行合作，通过剧中场景的沉浸式还原，在不动声色中实现大量曝光。

作为腾讯平台的总冠名商，纯甄在开播前一天官宣张若昀为品牌代言人，在“余闲时刻”的小剧场中，纯甄以北齐密探为切入点，故作悬念上演庆国爆款酸奶抢购风云，以抢购画面展现纯甄0添加酸奶的受欢迎程度。

无独有偶，京东超市也在剧集开播之前官宣张若昀为品牌代言人，其以剧中角色喜欢谐音取名为创意点，取“京都之东开设超市名为京东超市”强调品牌名称，近而强调平台“货真价实、就是便宜”的特点，提高站内日活与用户粘性。

值得一提的是，外星人电解质水以“外外外星人，电电电解质！累了充充电，来瓶外星人”的洗脑台词强效抢占用户注意力。暑期到来前，外星人电解质水选择《庆余年2》、《狐妖小红娘月红篇》和《墨雨云间》进行投放时，分别邀请了剧中的重要角色二皇子、傲来三少和男主萧蘅拍摄创意广告，以不同角色、不同场景、相同台词的诠释方式，强化品牌记忆点。

可以说，这类创意先行的衍生广告，通过剧中主演形象和故事情节的加持，为观众带来精彩剧情之外的梦幻联动，不仅有力为广告主扩大声量，也自然建立品牌联想。

提前“下手”的展示型植入恰到好处更能深入人心

关于品牌在剧集中的展示型植入，此前已有不少经典的案例，一如《武林外传》里无双和小郭对“白驼山壮骨粉”的倾情口播、《甄嬛传》中东阿阿胶的多次出场、《爱情公寓2》中益达口香糖戏剧性拉满的现身……都让品牌与口碑大剧一同实现了经典永流传。

而在2024年的大剧播出中，也有不少品牌实现了与剧集的精彩合作，带来令人印象深刻的自然植入。

首先要说的，便是令无数人心向往之、后劲很大的精品迷你剧《我的阿勒泰》，剧中的产品展示便成就了颇为自然的商业合作。追过剧的观众或许有印象，女主张凤霞的小卖部总是少不了啤酒，而张凤霞也常常自带一瓶大乌苏，找一片空旷静谧之处仰脖闷下一口酒。

而在剧外，作为新疆本土品牌的乌苏啤酒，也敏锐抓住这一契机，不仅在片头投放广告，还在品牌40周年之际正式推出阿勒泰同款大乌苏，复刻上世纪80年代的复古包装，致敬经典。

而在剧播结束后，口碑持续上涨的《我的阿勒泰》，不仅治愈着观众们的精神世界，也助力广告主实现品牌价值。例如，在8月，该剧还携手理想汽车与主演于适推出特别篇《家·心中的“阿勒泰”》，用一支自在舒心的短片圆了剧粉们的“意难平”。

“家，是我们心中的阿勒泰”，短片用普世情感串联起大众共鸣，而在广阔无垠、自在疾驰的镜头里，借助演员于适的行动和口吻进一步展现理想汽车“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌理念。

还有不得不提的，便是在广告植入的效果和口碑上实现双丰收的《繁花》，不少品牌深入洞察剧集与自身的调性，带来高级又恰到好处的呈现。

“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来。瓶子开了，关不住了”。这一语道出真谛的话语出自小卖铺老板，他边说边用起子撬开瓶盖将百事可乐递给汪小姐，配上画面与剧情，不仅暗示黄河路的暗流涌动，也贴合汪小姐时下波澜不定的心境。

大牌雅诗兰黛的出场同样高级。除了和宝总一同出现在黄河路上，雅诗兰黛更借至真园里众人一同见证的镜头凸显自身的高贵。至真园高级领班敏敏，在后台向其他姐妹们炫耀自己新买的雅诗兰黛，这一适配人物特性的剧情也将雅诗兰黛的出场推向高潮。

此外，《繁花》中类似丝滑出场的品牌还包括但不局限于光明牛奶、博士伦、阿玛尼、人头马、万家乐等品牌，当承载着时代印记的品牌与主角们一同回到90年代的老上海，也勾起了观众的无限回忆与遐想。

同样令人印象深刻的，还有剧粉千呼万唤始出来的《猎罪图鉴2》里众多快消品牌的出场：帮助队员们提神抗疲劳的“东鹏特饮”，同样也用空瓶子为盲童小鹏堆出在小院里的欢乐时光；有着积攒习惯的李晗，在厨房里整齐摆放着“瑞幸咖啡”小蓝杯；在集体破案时，总能为大家填饱肚子带来能量的“必胜客”……

TOP君认为，这类作为道具出场的品牌合作，既讨巧能够快速抢占了消费者的眼球，又要把握时机，避免刻意出场带来的出戏。因此，品牌们便需要深入了解剧集特点，把握好品牌在故事情节中的视觉呈现与使用场景，近而促使观众自觉从剧中代入真实生活场景。

魔性洗脑式中插广告

凭借短平快强势出圈

当然，在品牌营销预算收紧、愈来愈注重转化的当下，选择投入大剧的中插广告，对于不少品牌来说，不失为谨慎入局、增强印象、引发互动的好方式。

例如2023年，一句“豪士豪士，好吃好吃”的创意中插，让《宁安如梦》中张遮的扮演者王星越被网友戏称为“面包癫公”，并持续引发观众在短视频平台的争相模仿。“我在监狱吃面包”一时成为剧播时的热议话题，主演王星越与品牌豪士面包实现双赢合作。

2024年，“接棒”豪士面包带来创意洗脑中插广告的“显眼包”当属东鹏特饮“补水啦”，其聚焦多部爆款剧，在Q2季度开始密集的投放动作。

通过投放与演员于适拍摄的创意TVC，补水啦有效“现身”《我的阿勒泰》《墨雨云间》《看不见影子的少年》《玫瑰的故事》四部热门大剧，一句经典口播让在盛夏追剧持续上头的观众们感受品牌提醒补水的满满电力，顺势强化“补水啦，快速补充电解质”的产品心智。

而在年末，爱奇艺高开疯走的硬核刑侦剧《我是刑警》，引发了一波广告投放热潮，剧中小邓等干警为查嫌犯踪迹，日夜调监控看视频的情景，也让观众直呼“眼药水广告快来”。听劝的海露滴眼液在线接梗，并在小红书官号上众筹中插文案。

后续，不仅有网友真的蹲到了热心网友在评论区贡献的文案，海露滴眼液也对在线征集的方式上了瘾，投放《九重紫》时继续喊话网友。

对比许多品牌单向直白的中插广告，海露滴眼液在线征集文案的举动，一方面增强了剧粉们的互动体验、点燃参与热情，另一方面，共创式上榜也能借用户们的现身说法再现品牌优势，有力凸显产品的功能特性。

结语：

当然，于观众而言，或许苦追剧期间各种避之不及的广告久矣；而于剧方和平台而言，一部剧的招商成绩一定程度上又反映着剧集的商业价值所在，如何做好两者的平衡，目前并没有确切的答案。

不过，从《繁花》《南来北往》《我的阿勒泰》等越来越多精品剧的涌现中可以看出，只有当品牌真正做到贴合表达、融入剧情，以创意为原点做最大发挥，观众才能从中接收到有价值的信息，实现好内容、好品牌与观众情感的奔赴。