直播电商迎来变局：达播遇冷，店播仍在蓄力

此前在2024年，直播电商依旧不负“第二增长曲线”之名，扛起了为电商行业大盘贡献增量的重任。在《2024年直播电商行业发展趋势观察》中显示，2024年1月—11月全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。

但需要注意的是，大量数据也表明直播电商似乎正在告别狂飙突进，交易规模、用户规模增速等指标均已显现颓势。根据艾瑞咨询发布的研报显示，2019年至2023年直播电商增速已经从245.9%逐渐跌至两位数，并且2024年至2026年增速预计将稳定在 18%左右。

具体到不同的电商平台，这个趋势也依旧十分明显。财报数据显示，2024年第二、第三季度快手电商GMV的同比增速均在15%左右。作为对比，从2021年第四季度到2024年第一季度，其GMV则保持平稳上升的态势，同比增速基本在30%上下。

抖音电商方面，虽然没有具体的GMV数据公布，但此前在2024年8月抖音电商总裁魏雯雯就曾披露，过去一年抖音电商GMV同比提升46%。要知道此前在2022年、2023年，这个数字分别是320%和80%。在2024年7月发布的《2024抖音电商达人成长报告》中也显示，过去一年抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，但带货达人的总销售额同比增长为43%，大幅落后于达人数量的增速。

就在繁华逐渐褪去、颓势渐显的同时，直播电商的困境也逐渐开始浮出水面。首当其冲的便是达播模式遇冷，带货主播“头部陨落”。

在过去的一年里，不仅有全网首个粉丝破亿的头部主播“疯狂小杨哥”、三农主播代表“东北雨姐”等，因虚假宣传至今未能复播，就连与快手“打断骨头连着筋”的辛巴，被封禁的次数和时间似乎也要比以往更多。

即使是尚未翻车的头部主播和MCN，同样也面临着直播间流量、带货成绩大幅下滑的局面。更不要说放眼整个直播电商赛道，已许久未有新的头部主播诞生。

事实上，头部主播的“翻车”其实还只是直播电商赛道的一个缩影。根据市场监管总局此前公布的相关数据显示，近年来直播带货的投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在“三无”产品、货不对板、售后维权困难等方面。

究其原因，一方面达播包罗万象的带货机制，本就会不可避免地会拉高选品“翻车”的几率。另一方面，直播电商在用低价大杀四方的同时，也患上了“路径依赖”。当越来越多的商家趋于保守、不愿再轻易破价时，主播自然也就难以再借此实现“高销量、高收入”的神话。

换句话说，如今带货品牌产品主播其实已经没什么赚头、或者说赚得不够多。更为重要的是，当品牌方不再破价，直播带货的低价心智自然也就岌岌可危。于是成本低廉、价格不透明、可操作空间更大的白牌产品，也就成为了直播带货的“救命稻草”。可押注白牌也就会导致主播选品的难度会被进一步加大，从而导致“翻车”的风险不断提升。

而且站在平台的角度，这些头部主播不仅“翻车”的风险大，还可能会影响货币化率。毕竟头部主播已经有大量的粉丝，所以广告的需求也会相对较低。

另一方面，虽然随着消费者、商家逐渐对头部主播祛魅、店播已有兴起之势，在《2023年中国直播电商行业研究报告》中就显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。而且与达播相比，店播往往具备更专业、稳定，能及时反馈等优势，能够让商家在产品研发、定价上有更多的主动权。

可对于店播而言，商品结构较为单一、消费者选择有限的劣势却很难解决。而且相比货架场景，搭建直播间也就意味着更高的成本。更为重要的是，流量投入占比越来越高、转化难及预期等因素，也成为了店播的"扼颈"之困。此前新华网就曾援引一家山西莜面产品企业负责人透露的信息称，“如果卖30块钱，差不多15块钱要用来引流。因为不花钱引流，几乎没什么自然流量”。

但即使是隐患重重，直播电商也仍需向前看，而且不同角色采取的方式也有所不同。例如对于抖音、快手等直播电商平台而言，进一步加大泛货架场景的布局已是迫在眉睫，此外达播的不断“翻车”，似乎也为京东的采销直播带来了“可乘之机”。

此外为了寻找新的出路，辛巴、交个朋友、美腕等MCN开始尝试打造自有品牌或探索海外市场，李佳琦、董宇辉等头部主播则开始尝试放弃直播间的低价叙事。但这三条路，目前各家走得并不顺畅。

就打造自有品牌而言，虽然与传统的产品型公司相比，MCN和头部主播往往自带流量、有着更加高效的销售渠道，但不可否认的是，目前大多数MCN和头部主播的自有品牌其实是与代工厂合作的贴牌，其自身对于产品的研发投入并不那么充足。这也就导致相关产品很难得到消费者的认可，从而消耗MCN和主播此前积累的信任。更何况流量虽然可以放大品牌优势，但同样也能使得负面更更快速的传播。

至于知识带货这个曾被视为直播电商新方向的道路，在2024年、乃至未来似乎更难走了。毕竟曾一度蹭上东方甄选的热度，被视为有望成为“东方甄选第二”的高途佳品，已经停播需求。时至今日，东方甄选和董宇辉依旧是这一细分赛带的唯二存在。而且即便是东方甄选也动摇过，曾尝试过叫卖式带货。

此外，在“疯狂小杨哥”曾打造出一个数亿元规模的直播切片“帝国”，以及AI工具的出现使得切片的成本大幅降低之后，如今切片已然成为了许多主播刷存在感的武器，甚至部分头部主播既不收取授权费、也不抽成，一心只求“出名”。

但事实却是直播切片未能再创造出“疯狂小杨哥”这样的头部主播。如今回头去看，究竟是“疯狂小杨哥”带火了直播切片，还是直播切片造就了“疯狂小杨哥”，这个问题的答案已经不言自明。

总而言之，从宏观角度来说，现在对直播电商的变化与挑战，是其作为一个新业态从风口掉落，从野蛮生长走向成熟的必经之路。未来对于直播电商的考验，或许才刚刚开始。

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