3年登顶第一，利润翻10倍，2000亿红海市场，跑出一位“顶流”

作 者：微澜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、“微利“时代，它利润增长10倍

当下，越来越多的行业和企业正陷入到一个“怪圈”：

很多行业的利润率在下降，很多企业勉强达到一个盈亏刚刚平衡的状态，或是出现越生产越不赚钱的情况。

为了追求利润，越来越多企业趋向以“低价”吸引顾客购买，但越低价，利润空间反而越窄，陷入了“囚徒困境”。

但就在这种情况下，我们发现有这么一个品牌，跳脱出低价竞争浪潮的裹挟，成功实现了异军突起：

2021-2022年，它打造的一款产品3天卖光库存，成为行业集体跟风、模仿的对象；

2023年，它成为中国首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，还赢得英国皇室拉特兰家族、世界首富马斯克母亲梅耶等皇室、名流的青睐，实现3年登顶高端鹅绒服销量第一；

仅用3年，它的客单价提升6倍，利润增长10倍，实现高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一；

2024年，它官宣杨幂成为全球品牌代言人；双11期间，它的行业GMV力压一众高端品牌，登顶TOP1。

这个品牌就是高梵。短短几年之间，高梵从默默无闻成为行业顶流，一举站上2000元以上高端鹅绒服第一的位置，成为全球皇室、名流和顶级明星的挚爱。

那么，在当下这个微利时代，高梵凭什么实现逆势高端崛起？

要回答这个问题，就不得不提到2021年起就完整陪伴和助力高梵跨越整个转型周期的幕后军师——歌辉战略咨询。

作为新一代战略实战咨询的代表，歌辉战略先后打造了名创优品、高梵、黄天鹅、特步等多个优秀案例，我们也曾访谈过歌辉战略团队，了解过他们助力和黄天鹅这两个行业明星爆发增长的过程。

前不久，我们又与歌辉战略团队就高梵这一标杆案例进行了深入交流——高梵是如何一步步从2000亿红海市场中脱颖而出、战略转型成为业界高端“顶流”的？贯穿其转型的系统性思维和底层逻辑又是什么？在这个越来越“卷”的微利时代，高梵的高端化转型能带来哪些价值和启示？

在与歌辉战略的交流中，这些问题都一一得到了解答。这场酣畅淋漓的企业战略实战，可以用“三场战役”来概括。

二、第一战——战略定位之战：

2000亿红海市场，何以再出新贵？

老话曾言：“不谋全局者，不足谋一域。”

谋全局，意味着你得站在更高的维度，看见各方的力量形势对比，彼此间的利益边界，然后经过的谋划与计算，选择那条成本最低、风险最小，并能取得最高收益的“抵达曲线”。

高梵的第一战其实就可以理解为在全局视角的基础上，找到属于自己的“抵达曲线”，也就是它的最大战略机会。

2021年，已在羽绒服行业深耕17年的高梵创始人吴昆明找到歌辉，讲述了高梵的难题：

自2020年来，羽绒服市场已成为一片红海，价格战硝烟四起，为了应对来自同行们的内卷，高梵也被迫加入这场鏖战，但利润不升反降，战略转型迫在眉睫。

吴昆明能看到高梵面对的挑战，但当局者迷，很难真正跳脱出来找到清晰的破局之道，于是找到歌辉。

歌辉先是为高梵梳理出了羽绒服行业的格局：

作为一个一年只有2-3个月热销期的服装品类，羽绒服面临的竞争激烈程度可以说是服装行业之最。

除了专业羽绒服品牌，凡是跟服装相关的品牌，也都把羽绒服当作冬季最核心的生意品类，试图分一杯羹，且国际和国内品牌同样打得“不可开交”。

具体来看，在当时，已完成战略转型的波司登占据了大众中高端用户群体的心智，凭借这一点，波司登力压国际运动品牌和中高端四季品牌，占据领导地位；

在大众用户层面，尽管市场规模大，但竞争激烈，鸭鸭、雅鹿、雪中飞等羽绒服品牌持续发力，还有一众羽绒服品牌和四季品牌大打价格战；

而在奢品层面，也有Moncler、加拿大鹅等品牌初步占据奢品顾客人群心智。

某种程度上，当时的羽绒服行业大势就有点像三国演义中刘备找到诸葛亮的节点，市场格局已经初定。

在这种情况下，对高梵来说，最重要的便是找到属于自己的最大战略机会。

什么是战略机会？

即在现有的红海市场中，找到行业中正在发生的、难以抵挡的趋势，找到能够实现可持续增长的路径，然后顺势而为，这就叫战略机会。

那么，对高梵来说，什么又是它的战略机会？

这里需要先提一下歌辉的“战略定位第一性原理”。第一性原理有两大特点：

第一，追本溯源，强调从一个事物的最根本出发点开始思考；

第二，理性推演，强调从本质一层层往上走，尊重科学规律，逐级演绎推理，从而去发现并解决现实问题，甚至从无到有创造新的事物。

在这一思维方式的指导下，歌辉对全球的商业案例进行了深刻复盘，对商业底层的本质和规律进行了深度提炼，在定位理论“品牌=品类”的基础上更进一步，挖掘至“需求”这一底层核心，并对“需求”背后的动力进行了进一步的拆解，从而开创性地提出“战略定位第一性原理”，实现了对定位理论的超越与升级，实现了从一个门派理论到商业本质的升华。
（歌辉战略定位第一性原理）

回到羽绒服行业来看，基于歌辉的“战略定位第一性原理”，我们就能看到看似红海的羽绒服市场，依旧存在着不少的战略机会：

首先在行业格局上，大众、大众中高端还有奢品用户群体，除了四季服饰品牌，都有明确的专业羽绒服品牌影响、领导着用户的心智。

唯独在奢品和中高端之间的高端市场，还未出现领导品牌，存在明显的代表品牌空位，且这一市场在近5年一直增长，是一个可持续增长的未来趋势。

（图片来源：歌辉战略）

其次在需求上，在顾客的认知中，羽绒已出现“鸭绒”和“鹅绒”的划分，且鹅绒意味着“更保暖、更贵、更高端”，显然，在高端羽绒服市场，采用鹅绒将成为未来竞争中一个难以抵挡的趋势。

但在当时，很多打着高端名号的羽绒服品牌仍是以鸭绒作为主要填充物，还没有意识到鹅绒的价值趋势，这就给了高梵发力的机会。

高梵恰恰有着其它中国羽绒服品牌不具备的高端基因——创始人吴昆明有着近10年Valentino、LACOSTE、Lee等国际高端品牌的代理、运营经历，并且高梵在2004年创立之初切入的就是高端羽绒服市场，高梵是最早一批进驻高端商场的中国服装品牌。
凭借“高端定位”叠加“鹅绒品类”，在国内羽绒服这一红海市场，高梵已经找到了未来5-10年的最大战略机会。

战略蓝图已定，接下来，要做的就是将愿景落地了。这便是高梵即将面临的第二重挑战。

很多企业能发现自己的问题，也会去找一些智库和咨询机构提出解决方案，但往往最终落地效果不如人意，甚至越改问题越多。

高梵又是如何实现知行合一的呢？这就要讲到高梵打的第二场战役了。

三、第二战——“爆品破局”之战：

单点极致聚焦，一针捅破天

正如文章开头提到，我们此前复盘过名创优品、黄天鹅这两个优秀案例。

你如果再去研究一下两者，并与高梵这个案例做比较，就会发现，针对这三个品牌，歌辉给出了不同的破局方法：

名创优品是已经完成了0到1、1到100的过程，它要解决的是100到1000，乃至1000到10000的问题，所以名创优品在极致性价比的基础上确定了“IP+生活好物”的全球化超级品牌战略；

黄天鹅面临的则是从0到1，再从1到100的问题，因此结合鸡蛋市场的特征，黄天鹅先解决了“有品类，无品牌”的问题，再进一步重构了商业模式，实现从农产品到新消费品牌的升级。

高梵又是不一样的情况，它更像是从10到0，再从0到1、从1到100。对高梵来说，已经找到的最大战略机会只是其走向成功的必要条件之一。

针对高梵的具体情况，歌辉给出了另一套破局方法——爆品战略，即极致聚焦一款产品，打造“认知针尖”，然后聚焦全部资源和精力，将其打磨到极致，“一针捅破天”。
这里还要再说明一下，这个爆品不仅是我们平时所理解的销量爆款，更是能驱动企业战略升级的“战略爆品”。

什么叫“战略爆品”？它需要满足三个条件：

1）要符合新的战略方向，即产品的打造符合自身找到的最大战略机会；

2）要能在消费者端（用户端）建立起强大的共识。举个例子，给孩子买鸡蛋吃就选黄天鹅，购买自己心仪的IP联名产品就去名创优品，这些都是用户群体间逐渐形成的共识；

3）还要能带来销售的结构性变化，即大幅提升高梵的高端产品销量占比。

为此，高梵研发了“黑金鹅绒服”，这款产品一经面世就备受欢迎，成为了众多羽绒服品牌争相借鉴和模仿的对象。

“黑金鹅绒服”打响了高梵高端化转型的第一枪，作为实现“爆品破局”的关键“武器”，它的诞生过程有很多值得反复探究的地方，这里总结为两方面：

1.采用奥卡姆剃刀定律

“奥卡姆剃刀定律”又称“简约法则”，核心内容为“如无必要，勿增实体”。

从用户角度来看，即找到顾客需求的“最大公约数”，进而满足其最具确定性的顾客需求；

从产品角度来看，则是将一款产品打磨到极致，使其能够在销售端最大程度地简化顾客选择，加速终端交易；在运营端，最大程度地降低企业运营难度；在认知端，让爆品和品牌产生极强的记忆关联；

从羽绒服本身来看，在颜色上，冬天顾客购买、穿着的大部分羽绒服都是黑色的；在分类上，“泡芙”类羽绒服销售占比又是最高的，因此，“黑色”+“泡芙”被高梵重新确立为最大的“基本款”，“黑金鹅绒服”产品间的唯一变化就是款式长短的不同。

（黑金鹅绒服产品间唯一的区别是款式长短不同）

2.打造记忆（价值）锚点

很多人可能会在这里产生疑惑：“黑金鹅绒服”来自基本款创新，但既然是基本款，那么顾客也不是说就非你不选，何以成就“爆款”？

在顾客需求“最大公约数的基础，想要让“黑金鹅绒服”成为爆品，高梵做对的事情，是打造了诸多记忆（价值）锚点，进而占据用户心智：

比如黑金鹅绒服的取名，便是借用了顾客心智中“黑金很高端”的认知常识——在顾客心中，“黑金”与“高端”紧密相连。信用卡里最高等级的叫“黑金卡”，顶级汽车品牌也往往会有“黑金版”。

再比如，无论是高梵开创性地把LOGO放到袖口，让顾客很容易注意到，还是高梵将黑金鹅绒服材质同等对标奢品，亦或是喊出“3倍鹅绒3倍暖”这种朗朗上口的标语等，都是从不同角度向顾客传递黑金鹅绒服的独特价值感。

此外，大多数人没有意识到羽绒服行业有一个很大的通病，如果你去逛商场或者在电商平台挑选羽绒服，就会发现，无论是国际品牌还是国内品牌，一旦你去掉LOGO，很难分不清谁是谁的产品。

但高梵“黑金羽绒服”解决了这一问题，一件看起来平平无奇的黑色泡芙羽绒服，加上高梵独创的金色蓄热内里后，配色不仅呼应了名字，还让“黑金羽绒服”产品本身就在一众品牌中脱颖而出。

只有在一厘米的地方深挖一公里，才能打造出爆品，高梵的“黑金鹅绒服”显然做到了这一点。

并且，这里还值得一提的是，在2021-2022年间，围绕爆品战略，歌辉专门帮助高梵构建了5P增长闭环。

图片来源：歌辉战略

其中，渠道又是5P增长闭环的前提条件。在2021年，当时各大羽绒服品牌尚未充分发力抖音，竞争格局未定，加上抖音平台“强者愈强”的流量推荐机制和丰富、高效、爆发力强的营销工具，与“爆品”的打造需求天然契合。

于是，高梵基于“爆品战略”，选择all in抖音电商。歌辉也结合黑金鹅绒服这一“爆品”的特点，在高梵all in抖音电商渠道的基础上，从产品、价格、人群和推广4个方面规划了一套完整的落地方案，最终彻底引爆了这一单品。在短短2、3天时间里，高梵黑金鹅绒服就在抖音全渠道一售而空，从而实现了品牌的战略级增长。

自2021年推出“黑金羽绒服”这一战略爆品并成功实现增长闭环之后，高梵在3年时间里实现客单价提升6倍、利润1增长10倍，实现高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一。

正如乔布斯所讲：“简单比复杂更难，你必须尽力理清思路才能做到简单。但最终这样做是值得的，因为你一旦做到了简单，你就能移山填海。”

事实上，高梵案例的核心价值之一也就在于此，即示范了在有限的条件下，企业如何做到“单点极致聚焦，一针捅破天”。而在持续打造爆品的过程中，高梵所展现出来的完整的模式和体系，也恰恰是很多企业需要学习的地方。

四、第三战——品牌升维之战：

高梵，成为世界级中国高端品牌

在经过了战略定位之战和爆品破局之战后，高梵已经摆脱了最初的困境，在羽绒服高端市场上基本站稳脚跟。

但此时，新的问题也接踵而至，黑金鹅绒服的成功，引来了大量羽绒服品牌的跟风、模仿，甚至是抄袭，过去高梵建立起来的产品力、渠道力优势也在缩小。

高梵的护城河是什么？在现有的基础上，高梵要如何建立起强有力的竞争壁垒？高梵又该怎么让消费者不仅对黑金鹅绒服这一爆品形成共识，更是对高梵建立起强品牌认知？

面对这些问题，高梵开启了自己的第三场战役——品牌升维之战。

这也映照了高梵在2021年寻求转型时的初心——成为真正的世界级中国高端品牌。

高梵的品牌升维之战，我们可以从品牌、产品和渠道三方面进行解读：

1.品牌：指高打低，占领全球顶奢地标

马斯克曾在演讲中讲过一句很文艺的话：“你若瞄准月亮，即使是迷失也是在星辰之间；你若瞄准太阳，即使错过也将洒入万缕光芒。”

这话的意思就是，一开始就定个高目标，为之努力，哪怕最终没有达到这个高目标，但最终的结果也不会太差。

从2021年开启转型周期后，高梵就立志于实现“世界级中国高端品牌”的愿景，也因此在设计、研发、技术、供应链等方面，都开始站在全球化的高度来布局：

从意大利米兰，到法国巴黎，再到上海，都有高梵邀请来的全球奢品设计师和核心人才捕捉灵感，结合全球不同国家、不同人群的审美，打造高梵独特的时尚影响力和奢品美学理念。

而为了匹配“以奢品标准打造”的战略定位，高梵整合了全球奢品供应链资源——匈牙利的鹅绒、德国金针、英国高士线、中国的犀牛智造，还有对标Moncler的日本织机暖感面料，尽管行业不同，但高梵对产品力、科技力的追求，与苹果这些头部科技公司是相差无几的。

凭借所打造的极致产品体验，高梵还成为首个登陆巴黎时装周的中国鹅绒服品牌，与爱马仕、迪奥等一众顶奢品牌同台亮相，并先后登陆巴黎莎玛丽丹百货和北京SKP两大顶奢商圈。

高梵登陆巴黎莎玛丽丹百货

高梵北京华贸SKP中心广场精品店

此外，高梵更是赢得了包括英国皇室拉特兰家族、世界首富母亲梅耶马斯克等皇室、名流在内的全球高势能人群的青睐，建立起真正的高端品牌势能。

（拉特兰公爵家族身着高梵皇室高定款鹅绒服）

左：世界首富母亲Maya Musk身着高梵右：戴妃双胞胎侄女身着高梵

通过这一系列升级和转变，高梵成为了全球皇室青睐的高端鹅绒服代表，再放到国内市场与其它羽绒服品牌竞争，这就好比让NBA球队去参加CBA联赛。

在前文我们曾讲到，羽绒服市场，顶级奢品范围是红海，高梵通过拉低一点身位，避开顶级奢品锋芒的同时，又在国内羽绒服品牌之中形成“优势“，从而在国内中高端和国际奢侈品中间，找到一片蓝海。

对此时的高梵来说，成为真正的世界级中国高端品牌不再是一个遥不可及的愿景。

2.产品：让愿景成为实质，让技术为用户服务

吉姆·柯林斯在《基业长青》中提出过一个观点：很多企业的使命、宣言越来高大上，甚至“乱花渐欲迷人眼”，而真正伟大的企业都是让愿景成为实质。

对于实现“世界级中国高端品牌”的愿景，高梵也不是只喊口号，更是将口号转化成行动，用技术打造极致产品，让远大愿景和“品牌升维”有了核心支撑：

2023年，高梵与中科院联合发布了中国首个《鹅绒服白皮书》，官方认证品牌将引领鹅绒服品类发展；

同时，高梵已连续两年为中国极地中心南极科考船提供极地航海装备，在央视权威测评中完胜美国、加拿大极地装备，达到世界领先水平；

此外，高梵还宣布发明专利数达到全球羽绒服行业发明专利第一，拥有161项发明专利，在耐穿、抗菌、轻暖、抗静电、抗撕破等方面获得WRCA认证的5大世界纪录。

可能对于用户来说，多少技术专利可能并没有那么重要，他们只会为自己想要的需求和结果买单。

2024年双11期间，高梵在天猫首小时成交量就超去年全天，行业GMV力压之禾、Maxmara等一众高端品牌，登顶 TOP1。

显然，消费者对高梵的技术沉淀成果给予了充分的肯定。

3.渠道：提升主流渗透，建立高端品牌共识

在前文我们讲到，在爆品破局时期，高梵是all in抖音渠道。

而随着高梵的品牌升维之战打响，歌辉判断，高梵需要将渠道策略从all in抖音调整为向主流渗透、向全渠道拓展，从而实现品牌的主流破圈，完成从线上品牌到中国高端品牌的转型。

基于此，高梵采用了“签约高势能代言人+线下高势能商圈/机场广告+梯媒投放”的组合拳，进一步在主流群体中深化高梵高端鹅绒服品牌形象。

这里还值得一提的是，2024年，在打赢“品牌升维之战”的过程中，高梵又基于“战略定位第一性原理”以及相同的爆品“配方”，先后打造出了第二大现象级爆品“风壳鹅绒服”、全新心智品类“未来羊毛鹅绒服”，前者填补了顾客对时尚户外的需求空位，后者则引来了科技圈大佬雷军、好利来老板罗成及洁丽雅接班人石展承等企业家对品牌的认可。

左：高梵全球品牌代言人杨幂带火“黑金风壳”右：著名企业家雷军身着“高梵鹅绒服”

从品牌到产品，再到渠道的全面高端化转型，可以说，在歌辉的助力之下，高梵真正走出一条专属于自己的高端化之路。

五、结语：所有的战略，都是站在未来看今天

所有的战略，都是站在未来看今天。

在复盘了高梵的转型之路，深入了解完高梵的“3大战役”后，这应该是最有感触的一句话了。

从一开始的战略定位，到通过爆品战略破局，再到品牌升维，高梵精准地踩在了每一个通向未来的关键节点，而这背后贯穿的正是歌辉一直在讲的“战略定位第一性原理”和系统性思维。

高梵不是歌辉战略的唯一案例。

从3年登顶第一、利润翻10倍的高梵，到3000亿大市场中的品类冠军黄天鹅，从一年市值7倍增长的名创优品，到“世界跑鞋，中国特步”。截至今天，歌辉团队已助力3家企业业绩突破百亿，打造了8个品类冠军。

在歌辉操盘过的案例中，能够发现一个趋势：

在当下这个超竞争时代，各种红利逐渐消失，市场格局呈现超量供给状态，商业环境变得越来越复杂，企业的竞争也已经不再是单点竞争，而是企业一号位领导下的一个系统与另一个系统的竞争。

系统性思维，将是应对商业复杂世界唯一有效的方法。

这也正是歌辉“战略定位第一性原理”的可贵之处，在拆解黄天鹅案例的时候，我们曾详细介绍了“战略定位第一性原理”这一理论，以及在其基础上打造的增长闭环战略（见《年营收破18亿，2年增长6倍，3000亿大市场飞出“黄天鹅”》）。

歌辉增长闭环战略模型

歌辉所提倡的系统性思维，在当下这个时代显得十分珍贵，值得企业去深入研究。有道无术，术尚可求，有术无道，则止于术。增长闭环战略体系就好比是那个道，是企业经营背后的规律总结。

从战略到落地，培养起自己的“系统性思维”，从全局出发，系统化解决问题，将是我们一生的必修课。

正如著名演讲家、心灵作家诺曼·皮尔所说：“改变你的思维，就能改变你的世界”。

如果靠你自己无法改变，那么就找到那个已经拥有了这种思维的人，和他一起改变你的世界。

最后，期待未来中国能够出现更多像高梵这样的世界级中国高端品牌，也期待更多的中国企业们能够在风云变幻的市场中砥砺前行，迈向伟大。

排版| 小元

| 微澜轮值主编| 夏昆