新旧车圈流量王：李想的「沉默」与雷军的「高光」

文｜新识研究所

2024，雷军接过了"微博之王"李想的位置，成为了年度最火的车圈CEO。

在这一年里，雷军和他的小米汽车不断引起了公众的关注。从年初致敬友商的操作到SU7发布会时的夺目吸睛，从年度演讲中历时一个多小时关于造车讲述到秋季发布会上SU7 Ultra征战纽北给人的震撼，甚至还在2024年最后一夜，用一场开在小米汽车工厂的直播"吃干抹净"了车圈最后的流量。

相比之下，曾经有任何不爽都要发一条微博、喜欢不顾场合直言的李想，却在MEGA遭到当头一棒后一反常态地对自己进行了"禁言"，就连品牌销量扛把子L6的发布会上，也只是放出了一条提前录好的短片，直到年末才又重新发声，只不过这次的重点已经到了人工智能之上。

而回到企业经营的层面，理想仍然是2024年的销量第一新势力，而小米汽车则被很多人认为是未来的第一新势力。

那么，在过去的一年里雷军的高调为小米汽车带来了什么？在李想噤声的时间中，理想汽车经历了什么？从流量巅峰走下来的李想，又能否带领理想继续高歌猛进？

一：小米汽车的未来，不会一直有雷军

雷军，仍然是小米汽车最重要的资产之一。

之所以这么说，因为雷军把小米汽车的首款产品SU7带到了可能并不属于这款车的位置。

从产品的角度来看，无论是入门版，Pro版，还是Max版本的SU7，虽然在各自的价格段都属于佼佼者，但距离无可挑剔这四个字还是有着不小的距离。

其中仅是想要短时间拿不到现车这一点，换到其他品牌上，就完全能够让这一款车型败北了。

譬如，2021年底上市但次年9月才正式交付的蔚来ET5，用9个月的空档期消磨殆尽了用户的热情，据蔚来公关周浩然透露，如此长的交付时期大概损失了8万张订单。2023年底上市的智界S7由于基于全新平台打造，供应商的产品初期良品率未能达到大规模量产的要求，几乎直接导致了这款车型的"扑街"。

在交付之外，后排空间小、入门版甚至Pro版都没有高压电气架构、模样同保时捷相似等经常被黑子拿出来喷的点，换到其他的汽车品牌上，也都会是不小的槽点。

但是，正是因为雷军在过去15年中同小米一起"为发烧而生"攒下的流量，以上的缺点，似乎都变得微不足道。

从2021年3月小米宣布造车，雷军压上人生中所有的战绩为小米汽车而战开始，已经长大的忠实米粉们就已经在等待雷军的大玩具了。

到了2024年前后，技术发布会上的全新技术、发布会前致敬友商的行为、众多车圈大佬们亲临发布会现场，都在一次又一次挑拨着米粉们的神经，再加上SU7的产品力在某些地方不仅不输于市场上已有的产品，甚至还有很大的超越。

于是，4分钟内取得破万大定、7分钟取得破2万大定、27分钟5万大定这样的发布即卖爆。其实，这也并不是一件令人费解的事。

发布会后，雷军后续为小米汽车的"营业"不减反增。

无论是年度演讲篇幅近半的造车，还是170次的赛道试驾，SU7原型车的发布，睡在小米工厂的"营销"，一年数十上百条小米汽车的抖音，年终在小米工厂的直播。雷军，都在用自己的IP价值推动着SU7继续加速。

而"营业"效果大家有目共睹，雷军也成为了名副其实的"北京欠车王"。

不过，小米SU7能如此成功真正的原因，其实还是像雷军当年所说的那样，过去十一年里小米做成了很多产品，大家相信小米能做出好车。大家相信行业最完善的生态，只要造出来就卖得出去。

但是，小米汽车最终也得学会"告别"雷军独自前行。

小米首款汽车产品SU7系列最大的助力，无疑就是雷总和小米手机一路积累而来的IP价值。但这样价值只能在初期帮助小米汽车一炮打响，进入所有消费者们的视野中，但想要实现长期稳定的发展，不能继续也必须减少对雷军这个人的依赖，用独立的品牌形象和产品力建立起用户忠诚度。

不过，看起来雷军对于小米汽车还是有足够的信心的。

1月10日，雷军转发了特斯拉Model Y发布的题为"焕新ModelY，尽管对比"的宣传文章，并配文"好的"，还带上了小米已经官宣但尚未发布的SUV新车YU7的话题，这也显然是对YU7的产品力，有绝对的自信。

而作为第三方，无论雷军在或不在，我们都希望小米汽车能够拿出更多强大竞争力的产品来，让中国汽车这坛本就活起来的水再闹腾一点，为中国乃至全球的汽车行业注入小米的基因。

二：闭关后突然"成熟"的李想，如何带理想走向远方？

相比于雷军贯穿一整年的高调，李想却突然安静了下来。

在2024年之前，李想可不是好惹的茬。

2020年，在瑞幸咖啡堡垒、董事长陆正耀公开道歉后，李想直接在微博转发了陆正耀的致歉截图后写道："送他五个字：Sha Bi。诈骗犯。"

同年9月，在理想汽车用户日上，李想公开演讲之时针对那些不认可增持路线的友商们突然破口大骂，"我先说难听的话，一帮搞臭技术的，天天冲我们bb，什么增程电动是个落后的技术，请问他们搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维、完全不关心用户的这帮人，天天地研究技术路线，什么技术路线啊？胡说八道！"

之后，李想在针对2023年销量的复盘文章中，使用反讽的方法对"二手车商卖车"、"理想汽车NOA逊色"、"理想汽车车辆安全问题不如友商"进行了阴阳怪气的回应。

而持续最久影响最广的，一定是有关新势力销量周榜的节奏。

作为卖的最好的新势力品牌，理想每次都在自己的榜单上遥遥领先，这也多少让友商们感到不爽。于是，在NIO IN 2024 蔚来创新科技日活动中，蔚来总裁秦力洪表示，蔚来从不进行销量预测，公司内部能了解周销量数据的人不超过10个人，因此希望其他公司发周榜时，不要带上蔚来。

在蔚来发声后，吉利、小鹏等车企都有相关人士也都发文表示了对周榜的不认可，但结果却是理想仍然"我行我素"，直到现在理想的榜单仍是周榜中大家最关注的那个。

但是，这样的李想在MEGA事件之后便突然地消失了。

2024年3月，理想发布了旗下首款纯电车型MEGA，但随后这款车型因为独特的造型被舆论有导向性地引向性，其销量似乎得用扑街形容。

事件发生后，李想在朋友圈发布长文回应，他表示"对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。"

而后，李想除了发布了内部信后便不再对外公开发声，直到年末理想汽车发布了AI Talk访谈实录01，李想才又一次正式出现在市场面前。

针对李想为何突然"老实"，很多人猜测他是向所谓的"黑公关"低了头，但在我们的眼中，事实可能并非如此。

一家企业的掌舵人，什么时候应该发声，什么时候不应该发声其实是一门需要讲究的学问。当产品的销量快速上量或者正在热销的同时，领头羊可以也应当发声博取流量。但当产品设计出现问题之后，那么快速回归产品才是正道。

李想，或许正是如此。

MEGA之所以扑街，难道真的是因为简单的外型问题吗？实则不然，作为一款纯电MPV车型，MEGA的市场本来就不多，再加上50万元左右售价，就注定了哪怕车造的再好，也不可能是上量的车型，而李想或许出现了希望MEGA延续L系列继续冲高的误判。

出现了误判后，李想快速转向，在对内发声完毕后迅速噤声，因为接下来的L6才是理想汽车走量的车型。此外，MEGA也为推迟的M系列纯电SUV踩了不少坑，也是需要李想"监工"去一个个填的。

结果也是好的，闭关的李想交出了一份还算不错的答卷，全年销量50.45万辆，成功完成MEGA发布失利后下调的销量目标，也蝉联了新势力2024年的销量冠军。

从第三方的角度来看，我们认为MEGA受挫后静心回归产品的李想，更有可能继续在纯电时代里为用户创造一个"幸福的家"。

在对于理想汽车未来的畅想之上，李想直言不讳地表示公司已经将人工智能作为了重要的方向，他要做的已经不再是一名汽车企业的CEO，而是人工智能企业的CEO，并透露理想在一年100亿元的研发投入中，有接近一半是投在了人工智能方面。

而这些对于人工智能的投入，不止是智驾，更是理想同学、智能商业和智能工业等范围更广的AI产品。

作为第一个真正吃上增程式红利的车企，理想又成为了第一家真正全面转向人工智能的车企，也希望李想能带领理想在新一轮的竞争中，复刻过往。