一款“长在Instagram上”的App，上线3年赚了4000万美金

一款长青的青少年匿名社交 App。

「NGL」是一款依托于 Instagram 进行匿名 Q&A（问答）的 App，白鲸编辑部在 2022 年 6 月首次观察到其登顶美国？iOS 下载总榜。预想中这样一款功能单一，以青少年、匿名社交为标签的产品，或许很快会像它的很多“前辈”一样因为用户新鲜感褪去或商业化没能跑通而很快淡出视野，但结果却完全相反。

点点数据显示，过去两年「NGL」的全球月活一直稳定在 2500 万上下，官方公布的累计下载量超过 2 亿次，总收入超过 4000 万美元。可以说，「NGL」是同期跑出的社交产品中生命力最为持久的一个，而它不仅验证了“匿名社交”的真需求，也抬升了这一品类单个产品月流水天花板。

在 AI 应用占据更多视野的今天，无论是匿名社交应用或是社交应用听起来可能都没有那么“性感”，但是「NGL」作为品类的“集大成者”，其在用户洞察、增长变现等方面还是提供了颇多值得借鉴的经验。在今天的文章中，白鲸编辑部结合联合创始人近期的对外交流，整理了「NGL」的成长历程和商业思考。

师承Musical.ly前总裁，20多岁的“创业老兵”

「NGL」联合创始人 Hunter Isaacson 是一位起步很早的连续创业者，虽然打造「NGL」时他才刚 20 出头，但仅从履历上说，Hunter 当时已经是一位“创业老兵”了。

高中毕业后，Hunter 花了两年半的时间先后打造了基于地理位置的社交 App 「Leadr」和在线双人约会（Double Dating）App「Zoom University」。虽然这两款产品都没有取得商业意义上的成功，却让 Hunter 快速过完了年轻创业者可能踩的一些坑，比如过度依赖外包，拒绝和内行人交流以及依赖感性而非理性做决策等等。用 Hunter 的话说，他很庆幸是在年轻的时候经历了失败。

值得一提的是，早期产品中已经渗透了 Hunter 对于 Z 世代社交的思考。以「Zoom University」为例，这是一个面向大学生的 2V2 实时视频约会平台，区别于常规 Dating App 中男性用户更多的情况，「Zoom University」一度做到 1:7 的男女性别比。对此，Hunter 的观察是当女生和她们的朋友在一起时往往会更放松，加之当时受疫情影响，大学生们对线上聚会兴趣高涨，「Zoom University」巅峰时期曾登上美国 iOS 社交下载榜 Top10，不过很快就因为没找到合适的商业化手段停止了更新。

2020 年 9 月，Hunter 加入了 9 Count 并于次年从当时就读的美国南加州大学退学。9 Count 是一家由 Musical.ly 前总裁 Alex Hofmann 创立的科技公司，早期成员也多为 Musical.ly 的前员工，Hofmann 本人亲自担任了 Hunter 的业界导师，在9 Count，Hunter 参与打造多款颇受关注的产品，比如全球下载量超 2000 万次的交友 App「Wink」、被称作美国增长最快的 Dating App「Summer」等。也正是这样的产品履历，让好友 Raj Vir 有了「NGL」的点子后立即决定拉他加入。

前有「Sendit」，一款站在“巨人”肩膀上的产品

一切都需要从 2021 年 10 月 27 日说起，当天 Instagram 官宣了一个新功能，即日起所有用户都可以在快拍中发布链接。

Raj Vir 率先察觉到机会。因为他曾经以软件工程师的身份参与「Sendit」的外包开发，他太了解依托大社媒平台做匿名问答的商业潜力。「Sendit」于 2018 年发布，这是一款基于 Snapchat Story 开发的匿名问答应用，曾在海外青少年群体中风靡一时，点点数据显示，「Sendit」当时的月流水已经超过了 200 万美元，而在 Instagram 全面开放快拍功能后，完全有机会“再造一个 Sendit ”， Raj Vir 此时需要一个产品设计和增长的帮手，Hunter 就是最好的人选。

从营收曲线上说，「NGL」颇有“青出于蓝而胜于蓝”的架势｜图源：点点数据

他们大概在 3 周之内就完成了「NGL」的构建，产品也在 2021 年底就正式上线，不过随后的近半年时间里没有竞品出现、「NGL」并没有收获预期中的增长。Hunter 认为机制本身没有问题，最大难点其实在于 Instagram Story 添加链接的入口相较 Snapchat Story 更加隐蔽，大多数用户根本不知道怎么添加链接，他们止步于添加失败或者添加了错误的链接，而无法形成病毒式传播。那段时间他们做了很多细微的调整，比如添加某项指示的文字说明；将使用教程由可跳过改为不可跳过，提升用户添加 NGL 链接的成功率；正式由「ask.fun」更名为「NGL」，并将产品色由蓝白更新为类似 Instagram 的粉橘色，与平台“攀关系”。实际上团队也不清楚究竟是哪一项改动最终起作用了，「NGL」出人意料地率先在新西兰开始了冲榜，并在随后两个月席卷全球。

Hunter 坦言，他们最早组建公司时只准备了 1 万美元的启动资金，其中的大部分还用在了购买域名上，增长方面确实并没有很多预算。团队曾尝试执行“尼基塔策略”（Nikita strategy），像「Gas」一样先突破美国各个高中，但始终没能达到大范围传播的规模，最终起作用的是一个 TikTok 视频。Hunter 强调，2022 年还是 TikTok 算法不太“严格”的时候，视频更容易进入全球的推荐流，预算有限的情况下，他们以按观看次数结算费用的方式与网红合作，结果还真的跑出了一支百万播放的视频。让人哭笑不得的是，由于这支爆火视频的结算费用高达几千美元，在预算的压力下团队最终让创作者提前下架了这支视频，但「NGL」已经完成了起飞。

团队始终把「NGL」视作一款工具产品，而不是社交平台，这导致了团队其实不太关注产品的留存数据。Hunter 说，即使用户在第一天就流失了也没有关系，因为「NGL」已经有所收获，无论用户是公开分享了产品，还是选择了付费。这听起来有点像“一锤子买卖”，Hunter 则将其称做 Magic Moment，在 60 秒内给用户多巴胺，然后迅速从用户那里拿到一些东西，「NGL」几乎将这一点做到了极致。

在定价设计上也充分贯彻了 Hunter 对 Magic Moment 的思考。「NGL」通过向用户揭秘匿名回应者的提示赚钱，此前白鲸编辑部对此的判断是用户很难为此长期付费，现在看来团队对此想得非常清楚，赚的就是用户冲动下单的花费。Hunter 的技巧是将全球市场按消费力分为 4-5 个梯度，然后通过分析各个梯度国家小额消费品的价格（比如冰淇淋），来找到适合的“冲动购买”定价区间，比如「NGL」在印尼最低一档的周订阅价格大概合 2.9 万印尼盾（约合 13.34 人民币），美国就需要花费 6.99 美元（51.03 人民币），相差近4倍。

硬币反面，“达摩克利斯之剑” 终将落下？

区别于我们观察到的众多爆火后光速坠落的产品，「NGL」在巅峰时期过去后保持了一个格外平稳的下载、营收曲线，第三方数据显示，「NGL」至今维持着百万美金左右的月流水。有趣的是， NGL 目前已经停止了社媒平台上几乎所有的运营动作，也不投放广告。Hunter 的解释是，匿名问答已经成为年轻一代社交生活的一部分，在累积的品牌影响力的助力下，新的年轻人不断加入，一部分老用户也会回来，一切都是自发产生的。而另一个层面的原因可能是，涉及未成年人的匿名社交品类“被迫”需要保持低调。

2022 年 7 月 1 日，「Sendit」开发公司 Iconic Hearts 起诉「NGL」联创 Raj Vir 不当竞争的诉状彻底揭开了这类产品的“遮羞布”。此前就有用户怀疑这类产品会自动向用户发送机器人消息，然后通过编造提示来刺激用户订阅，起诉状中直接将上述设计视作「Sendit」的“多年工作成果”，并列为「NGL」抄袭的关键罪证，表示“Iconic Hearts 经过多年的反复试验和迭代其产品，以优化其专有的促活消息系统，例如最佳发送时段、推送方式、设计和内容。”坐实了以上设计真实存在。

虽然不清楚为什么应用商店一直没有对「NGL」或者「Sendit」动手，但是来自官方的监管一直是横在这一品类头上的“达摩克利斯之剑”。今年 7 月，美国联邦贸易委员会正式以违反儿童互联网安全法要求「NGL」支付 450 万美元的和解金，主要罪名是明知道服务存在风险，仍积极向儿童及青少年营销；通过虚假信息和其他旨在增加付费用户数量的策略来欺骗用户；虚假的 AI 内容审核声明等。消息一出，「NGL」宣布了一系列举措，包括仅限 18 岁以上的用户使用，然而验证的方式只是在创建账号之前输入出生日期；备受争议的机器人消息，则用“将用不同颜色标记来自 NGL 和好友的消息”带过（用户也可以选择在不太醒目的设置栏关闭机器人消息）等等。

Hunter 一直致力于 Z 世代消费级产品的开发，能够自发增长的「NGL」，可以说是他职业生涯中最为满意的作品，也为他带来了丰厚的商业回报，尽管他在对外交流中有意无意地隐去了「NGL」自身的诸多问题。显而易见的是，匿名社交大多与未成年人深度绑定，无论是完全放弃未成年用户，还是砍掉所谓的“促活消息”，都相当于自断大动脉。在商业化和风控的天平里，即使头部如「NGL」也依旧显得被动、难以平衡。