“拼”出国潮的金属公司，开始在直播间里拼图

2024年开始，许多商家开始转变运营思路，从以前一味追求流量曝光和单场营销转化，变成了追求更加长期的收益。

原因很简单，当市场逐步走向规范化时，只有带来长期价值的“好内容”才有办法打造属于自己的“电商护城河”。

“好内容”的定义也因此发生转变——它不再由曝光量、点赞量等单一数据评判，而是由消费者和市场评判，并且，“好内容”也升级成了重要的生产要素，直接助力商家的经营。

在这一变化下，内容成为商家和消费者的链接的关键点，正在商业领域掀起一场新的变革。

本次显微故事，将走进一个国潮品牌“拼酷”。

拼酷隶属于微石集团。2004年，微石文化首创3D金属拼图后，因赛道小众，其产品很长一段时间内不被市场接受，只能通过“割让”海外运营权、给他人“贴牌”来维持运营；但随着内容消费时代的到来，在“好内容”的助力下，拼酷和它背后的威石集团终于迎来了春天。

以下，是关于这个品牌的真实故事。

文 | 杨佳

编辑 | 卓然

2019年对拼酷来说，是一个重要的分水岭。

这一年，微石文化与海外合作方长达10年的独家合作授权到期。

拼酷背后的“微石文化”决定不再将其原创的金属拼图贴牌包装成美国产品，因此终止了合作，选择独立运营市场。

图 | 微石文化前台

做出这个决定并不容易。

在与美国公司合作之前，微石科技的董事长叶祖峰在“金属拼图”创业路上经历了不少挫折。

图 | 叶祖峰早年创业照片

2004年，叶祖峰在为大工厂做金属代加工时感到焦虑，他认为纯做代工行业，工艺、技术和品牌都不是自己的，自己只是在为大公司打工。

为了摆脱这种依赖，叶祖峰决定创办一家属于自己的企业。

作为工程师和玩具爱好者，叶祖峰结合自己的经历，想到了金属拼装玩具这一空白领域。

在遍访玩具行业的工程师、进行了几百次实验后，公司最终以0.25毫米至0.3毫米的430不锈钢片或黄铜片为基础，设计出了可以由玩家自主拼装的金属拼装玩具。

然而，当时市面上没有相关产品，且消费者对潮玩和国潮的概念并不熟悉，加上精密金属价格较高，金属拼装玩具在很长一段时间内缺乏知名度，销量自然不佳。

图 | 早期作品

在2009年到2011年的挫败期里，拼酷带着产品参加各大展会，并在广州、东莞等地开店，但都以惨淡收场。

走投无路之下，2011年，拼酷决定与一家来自美国的运营公司合作，将海外独家经营权“割让”10年，来换取公司的生机。

通过这项合作，拼酷度过了最困难的时期，并在海外20多个国家市场收获了大批粉丝，成为典型的“墙内开花墙外香”的企业。

但叶祖峰心里并不痛快，在他看来，玩具是传递文化的良好载体，如丹麦凭借乐高在全球范围内传播其国家文化。

叶祖峰也想让金属拼图成为中国文化的载体。因此2014年时，叶祖峰成立了自主品牌“拼酷”，一边专注中国文化相关创作，一边等待突围的机会。

直到2019年，叶祖峰和拼酷终于等到了这个机会。

在这一年，拼酷推出了原创的“十里红妆”系列金属拼图。这一系列将中国传统婚嫁元素，如嫁衣、凤冠、花轿等，与立体金属拼接相结合，使用户在组装过程中能够深入了解中国传统婚俗文化。

很快，该系列的销量便突破了200万盒，累计市场价值超4亿元，远超其他系列。

图 | 十里红妆系列照片

“异常”的销售数据，引起了公司的关注。

经过研究，公司发现“十里红妆”系列火爆是因为不少用户在拼完后，会在抖音上进行UGC（用户生成内容）分享，引发了他人对相关产品的好奇和关注，从而带动了产品销量。

这是团队第一次直观地感受到“内容”的力量。这些内容如同涟漪一般扩散开来，使“金属拼图”这一小众品类迅速出圈，也让公司直面“内容营销”的力量。

“抖音电商提供的多种内容展示形式，颠覆了传统电商时代的图文展现形式，能够很好地帮助我们这样的小众产品出圈。”

而且，金属拼图的走红并不是个例。那时候，抖音电商还带火了许许多多新奇小众的产品，让许多“冷门”产品走入大众视野，创造了许多带货“神话”。

在觉察到“内容消费力”崛起后，拼酷决定入驻抖音电商平台。

在抖音电商的初期探索中，拼酷面临了不少挑战。

首先，金属拼图这一品类相对小众，团队难以找到可借鉴的经验。

其次，在2019年，入驻抖音电商的品牌商家数量有限，对“好内容”的定义缺乏共识，市场还停留在“流量大=好内容”的阶段。

而拼酷内部团队也遇到了麻烦——在追逐热点的过程中，导致从平台获取的流量不稳定，业务一度陷入瓶颈。

“在这种情况下，我们开始思考‘好内容’到底是什么。”拼酷的新媒体总监阿良回忆道，当时团队收集并分类整理了用户在平台上分享的内容，以便分析“为什么有些用户分享的内容能够获得关注”。

“我们分析了大量内容，发现那些引起用户关注的内容只有三个字：有价值。”阿良说。以短视频为例，展示拼装过程的短视频比单纯推荐产品的视频表现更好，“因为很多人会通过观看拼装过程获得满足感”。

因此，团队形成了“对用户有价值、对社会有价值”的好内容标准。

在确定了“好内容”的标准后，团队开始围绕“有价值”进行大刀阔斧的内容改革。

“我们注意到用户在提到我们的产品时，会特别强调拼接过程的解压感，拼完后不仅有成就感，还会从中获得对中华文化的自豪感，感受到文化传承。”阿良解释道。

因此，在短视频内容上，拼酷放弃了追热点和传统的推销讲解模式，采用沉浸式视频来还原用户在享受拼图过程中最真实的感受。

“我们希望用户能感受到，他们通过拼装能获得什么快乐”。

“同时，我们也发现直播是传递品牌理念和价值的好方式，所以在直播间也做了很多非纯粹销售的直播尝试，效果都很好。”阿良说。

其中，让他印象最深的是2024年七夕的直播活动。

“七夕其实不仅仅是情人节，在传统文化中，这是对女孩子非常重要的节日，她们会在这一天向织女星祈求智慧和技巧，展示自己的手工制作技巧和创意。”但因为诸多原因，七夕节被简化成了“情人节”。

因此，在2024年七夕前夕，公司决定不以“爱情”为切入点，而是回归“乞巧节”的本源来策划一场活动。

“我们针对女性用户，推出了一款双思风铃的产品。按照以往的方式，我们会讲这款风铃多好玩、多有趣味，但这次我们没有讲这些，而是和用户讲了一个约定”，即用户购买了这款产品后，在七夕当天和主播一起拼风铃，以此来展示自己的心灵手巧。

在七夕那天，团队也履行了约定，没有安排任何销售环节，而是在户外找了一块空旷的草地，主播一边和屏幕前的用户一起拼图，一边讲述七夕乞巧节的传统。

没想到这个不以带货为目的的内容策划，反倒成就了一个爆款产品——十天时间内，双丝风铃产品售出4000套，约等于平日里新品2个月的销量。

但更让团队惊奇的是那天的活动反馈。

“活动结束后，很多用户给我们发来自己的作品，并且期待下一次的活动。”从这件事里，阿良明确地感受到了消费者的转变，“他们不仅仅是在消费产品，也是在消费体验，只要我们长期坚持下去，提供情绪和体验，用户的粘性会非常高。”

因此，如今的拼酷直播间更像是一个文化直播间，主播们除了讲述产品，还会侧重讲解产品背后所包含的文化和传承。

在产品创新方面，拼酷也不断努力。

“有用户反映我们的产品只具观赏性，希望能兼具实用性。”于是在与国家宝藏联名的“葡萄花鸟纹银香囊”产品中，团队采纳了这条建议，将产品设计成2款适用于不同场景的作品，一款可以放在家里观赏，一款可以日常佩戴出门。

也正因为分享的内容真实、有感染力，并且愿意“回应”用户，拼酷的评论区里挤满了粉丝，他们乐此不疲地分享着对产品的欣赏和期待。

除此之外，拼酷在抖音电商上还有20个粉丝群。在粉丝群里，粉丝们会分享产品的使用心得，甚至充当“自来水”来帮助公司传递价值。

除此之外，拼酷还会借助后台工具，筛选优质达人，与对方进行内容合作。

“内容的展现形式有很多，在我们看来，每一个和用户发生链接的点，都可以传递内容。我们坚持在每一个和用户能链接的点上，都做用户能感知到的、传递品牌态度的内容。”

某种程度上来说，“好内容”的“好”是立体的，不仅来源于内容本身的质量，更在于它能够让用户从多个角度感受到品牌或商家的态度和价值。

就像歌词唱的“有的人说不清哪里好，但就是谁都替代不了”。

在全力押宝“好内容”之下，拼酷成功破圈，从小众冷门产品，一跃成为大众潮玩。

2021年，拼酷的销售额突破亿大关；同时，随着不断推出“好内容”，拼酷还培养了极高的用户黏性——根据抖音后台显示，目前累计消费5万元以上的用户超过100位；拥有全部产品（目前拼酷全线产品超2000组）的用户，更是超过1000人。

然而，销量的攀升只是“好内容”带来的改变的冰山一角。

“比起销量带来的成就感，我们更惊叹于内容带来的商业模式的颠覆感。”阿良说。

以前的模式是公司设计出产品，然后去销售，“但现在消费者在选择产品时，会关注产品是否能突出自己的气质、是否能提供情绪价值，以及自己是否有获得感，甚至会参与到产品设计中，与商家一起共创内容。”

例如产品“莲花楼”，就是用户参与品牌共创出来的产品。当时爱奇艺电视剧《莲花楼》热播，大量用户被剧情中莲花楼的建筑审美所吸引，纷纷在拼酷和爱奇艺的评论区留言，促成了双方的合作。

“不仅如此，这些用户们还会要求我们不计成本做出产品，并愿意为真正精美的好产品买单。”最初，拼酷在设计“莲花楼”产品时对部分细节做了取舍，推出的Demo版被粉丝“驳回”，直到第四版，才最终做出了那个连“剧中小人都看得清”的“莲花楼”。

而且这款联名产品的人气，并没有因为价格高昂而受到影响。

“现在我们大部分产品都是这样产出的。”阿良介绍，“也正是因为有‘好内容’构建的护城河，哪怕我们身处竞争激烈的东莞玩具之都，也不担心同质化竞争和内卷，能够安心研发新产品。”

“好内容”不仅是用户与商家之间的粘合剂，也为品牌的长期发展注入源源不断的动力。

换句话说，消费已经迈入“内容消费时代”，“好内容”成为一种趋势。

这一点，从法国社会学家布迪厄关于“消费世界”的论述中也能得到印证。

在布迪厄看来，当下社会物质资源丰富，用户在面对众多物质产品时，消费行为不再是简单的“我需要什么”，而是更加注重产品本身所蕴含的“意义”，即“我为什么购买”。

而这种关于“为什么”的答案，往往需要借助“内容”来传递。也正是这个原因，拼酷接下来打算根据90后、Z世代对内容消费需求的不同，打造品牌矩阵，以此提供更有针对性的“好内容”。

为了顺应“好内容”在商业助力中的重要作用，作为“内容电商”的先行者，抖音电商平台也进行了相应的调整。

抖音电商总裁魏雯雯曾强调，平台应专注于内容的本质，通过升级流量分配机制、实施多种措施以降低退货率等方法，提高优质内容和商品的曝光率及推荐概率。

如今，“内容”已不再局限于声音、文字、图片、视频等形式，它更是一种生产力。

这种生产力传递出品牌的信念，连接着商家和用户，让他们紧密相依，也助力着商家的生意更上一层楼。