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黄光裕,可能真的已经过时了

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到底是谁给的勇气,让从卖电器跨界而来的国美,有信心能超过深耕汽车销售多年的一众4S店的呢?

撰文丨陈白

黄光裕实控的国美电器,已经走到了最后的退市关口。

国美通讯设备股份有限公司(*ST美讯)近日公告,公司于2025年1月10日收到上海证券交易所下发的告知书,根据相关规定,公司已经连续20个交易日收盘总市值低于5亿元,股票已经触及终止上市情形。

至此,*ST美讯成为了退市新规后首家因为触及“市值不足5亿元”退市标准的公司,而由前任首富黄光裕实控的国美电器,也随着*ST美讯可能被上交所终止上市交易,失去了最后的荣光。

尽管黄光裕在“清仓式减持”国美零售套现超20亿元后宣布开始卖车,可只要是稍微懂行的都知道,别说汽车市场的一众潮流新势力品牌,可能就连传统的空调和3C厂商们,都不大关心国美这个渠道了。

01

实体零售业态的困境,这两年不算是什么新鲜事儿。但黄光裕以及其所带领的国美电器走到今天,依然具有无可替代的标识性意义:那个搭乘时代的东风白手起家、多次进出江湖却始终未曾甘心的首富,最后还是输给了时代的变迁。

时代的潮涨潮落,这是很多人陷入感慨的原因。但话又说回来,时代固然是造就个人命运的底色,可一切都真只是所谓造化弄人吗?君不见,到了2025年依然在做传统大卖场、甚至都不肯走出河南的于东来,还不是把传统零售搞得风生水起的吗?

国美电器成功的老故事已经无需再赘述,暂且不说现在黄光裕所谓的进军汽车零售,回看他出狱之后搞的所谓电商“真快乐APP”就知道,对于黄光裕来说,真正的问题可能还不出在时代,而出在他对于时代的理解上。

从2010年因为操纵股价罪入狱到2021年出狱,按照媒体报道,在狱中的11年也没有影响他对于国美的控制。2021年初,黄光裕重获自由,再度重掌公司,高调喊出用18个月时间,恢复国美零售的市场地位。

但今天的结果,所有人都知道了。

2020年底,国美推出了“真快乐”手机应用,试图通过直播和社交等互动搭建新型社交电商平台,抓住年轻消费者的眼球。为此,公司耗费大量资源和精力。据国美零售财报,2021年,公司广告费开支高达9.62亿元,同比大增211.33%。

但这款重金投入的电商项目的结果,所有人也都知道了。无论是从使用体验还是从用户评价来看,这款看起来是电商的APP,却和真正的互联网电商平台差距十万八千里。

那真的是因为电商行业已经被互联网巨头们瓜分了吗?其实也未必,从电商近年来的发展来看,在淘宝京东之后,也诞生了拼多多,后来近几年随着直播电商的兴起,一批直播电商也强势入局。这也说明,充分竞争的电商零售市场,从来就是以能力作为唯一评价标准的。

就连以前做K12和留学教育的新东方都能在直播时代转型成功,在公司转型这个问题上,时代不能为黄光裕的失败背锅。

02

*ST美讯提前锁定市值退市,近1.4万名股东欲哭无泪。而宣布转型要做汽车的黄光裕,在清仓式减持套现之后,依然还大背头+西装出现在镜头里,媒体评价他气场并不逊色于当年登上中国首富之时。

不过,在视频的留言区里,却是排山倒海一片,疑似前国美员工和供应商们,留言讨要工资和欠款。

时间退回到二十年前,彼时的门户商业新闻标题中,黄光裕毫无疑问要占据C位。后来的一众互联网科技企业家在他面前依然还是“小卡拉米”。

他或许是会怀念当初的山呼海应的。以至于到了2025年的今天,他可能依然活在企业家王座的幻象之中。只是王座之下,再无臣民。他就像是《小王子》故事里,那座孤独星球上唯一的国王。

很显然,他完全不知道,现在的评论区网民到底喜爱什么样的企业家。且不说海外的埃隆·马斯克,就拿国内市场来说,哪怕不是首富,但主打干净清爽没有老板架子、年过五十却一点不油腻的雷军,如今才是企业家界毫无疑问的顶流。

先不说企业家本人是否具有社交天赋和网感,就连形象坐姿、穿搭审美、口条技巧、普通话水平都会通过互联网和社交媒体,暴露在公众的凝视下,被放大无数倍。而这一切的前提都是,要足够有亲和力和尊重用户。

而昔年顶流黄光裕尽管以出色的营销能力著称,但很显然,他早就已经不知道这个时代企业所面向的用户,到底长什么样子了。

一个完全不懂用户的企业,真的能做好产品吗?

03

和上次宣布要做电商一样,这一次宣布要“卖车”,黄光裕再次喊出了“18个月让国美车市盈利”的口号。

只是从目前公开的信息来看,国美车市依然是黄光裕熟悉的卖场模式,将电器换成了汽车,集展示、体验、销售和交付四大功能,集纳众多车企品牌,并衍生出二手车出口线下服务、汽车电池回收等业务。相当于传统4S店的Plus Pro版。

回到现实来看,汽车零售也确实也是当下不多的风口之一。只是在黄光裕喊出口号前,也不知道有没有做市场调研。

新能源汽车市场早就是一个高度内卷的激烈竞争市场,在我之前写过的一篇文章《大部分新能源车企,最终都躲不过极越的命运》中就曾经谈到过,在这个市场,真正的鱿鱼游戏才刚刚开始。

根据艾媒咨询的报告,2023年全球新能源汽车销量达到了约1480万辆,同比增长38.8%。这一增长率虽然仍然较高,但相比2022年的67.5%和2021年的108.4%,增速明显放缓。

而销售渠道端变化比产品销量本身来得要更早一些。

根据中国汽车流通协会数据显示,从2020年到2023年,全国已有超过8000家汽车4S店退出市场,年均退网数量超过2600家。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红日前透露,2023年延续至今的汽车价格战,将行业压力率先传导给身处一线的经销商,令其生存愈发艰难,2024全年估计有4000家4S店退出市场。

到底是谁给的勇气,让从卖电器跨界而来的国美,有信心能超过深耕汽车销售多年的一众4S店的呢?

当然,随着全球环境的日趋多变,2025年的经济下行压力一定会传导到具体的消费和民生领域,每个行业的企业都会面临更严峻的不确定性挑战。但越是这种时刻,或许越重要的就是要搞清楚一件事——企业商业模式的护城河到底是什么,自己的核心竞争力到底又在哪里。盲目地在高风险时代跨界和扩张,这几年已经有太多的前车之鉴。

只有时代的企业,没有企业的时代。无论是对于黄光裕还是国美来说,理解这一点,相比跨界卖车来说,可能更为紧急。

*本文为冰川思想库原创文章,未经授权禁止转载,否则追究相关法律责任

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