南西B面：后街的街头潮流文化与咖啡 | 走进南西故事

以“人”的尺度构建的南京西路街区B面，与鲜亮的街区A面相辅相融，形成了多元、立体又难以复制的街区生态。在品牌漫长的“生长期”中，品牌被街区的独特风格逐渐浸染，街区的基因成为了品牌中不可分割的一部分。

今天，我们将目光聚焦上海本土街头潮流文化风向标DOE，听联合创始人Terry讲述DOE的南西故事，以及品牌生长如何融入“南西基因”。

缘起南西的“偶然”与“必然”

Terry：

我过去在时尚行业做买手工作，到全球各地出差，我们每到一个所谓的国际化大都市——伦敦、东京、纽约、巴黎，都会专门拜访一些代表性的场所。这些地方的零售业态既能够代表一个城市的国际化、多元化的一面，又同时具有每个城市独有的表达。但那个时候，每当外国的同事来到上海，除了带他们去吃个生煎、小笼，我不知道带他们去“逛” 什么。所以在创立DOE的时候，我们的愿景就是要成为城市的一个文化名片，就像巴黎的Colette那样。

DOE首店——铜仁路78号

当时我们在选址的时候有一个标准，就是一定要找一个沿街的位置，毕竟我们做的是街头文化，它必须来自“街头”、长在“街头”。同时，我个人的职业生涯其实一直是围绕着静安区和南京西路展开的，从最早在Nike，到之后去Gucci、爱马仕，我对于这个区域有相当的熟悉度和好感。当时静安嘉里中心刚刚建成，我们其实也看了嘉里中心，后来因为一些偶然的因素，我们拿到了现在看到的铜仁路这个位置。

2013、2014 年，线上购物风头正盛，大家都在做淘宝，很多朋友都觉得我们疯了才要开实体店。很幸运的是，铜仁路的业主愿意给我们两个年轻人一次机会试试看，做不做成没人敢保证，但是他愿意先给我们试试。没想到，这十年来，一条街上的铺子换了又换，我们依然在这里，而且还扩大了门店。

品牌生长融入“南西基因”

Terry：

店铺在铜仁路，给我们带来了很多正面的价值。首先店开在南京⻄路的主街旁，这件事就有一定的意义，这个选址说明你是有实力的，而且你是很有信心、坚定地去做一件事；如果我换到其他什么位置，大家可能就会觉得，你随便开家小店，不会有这么强势、坚定。其次是，我们“背靠” 的整个静安寺商圈，不管是嘉里中心、越洋广场办公楼里的白领，还是住在璞丽酒店、静安香格里拉的国际差旅客人，他们中有很多具备国际化背景和全球视野的创意人士，是能够为我们品牌带来国际影响力的一群人。他们在日常进出办公室、酒店时经常会路过铜仁路，就会发现“诶这家店很有意思”。

我们有很多的合作是靠这样“随机”的缘分谈成的，比如曾经有个品牌海外总部的人来上海出差，看到我们铜仁路这家店，就来喝了杯咖啡，发现你们咖啡很好、店也有趣，就开始聊是不是可以和我们品牌合作，这样的缘分不是个例，这个位置给我们带来了意想不到的人气和帮助。我岳父还跟我讲，“铜仁路这个位置很旺的”，因为他的第一桶金就是在铜仁路延安路的转角开餐厅得来的。

铜仁一隅，每一场随机的相遇都是品牌故事的延续，讲述着南西基因下品牌生长的无限可能

为什么依然扎根南西

Terry：

以前张爱玲住常德公寓嘛，她说每天“要闻着咖啡香起床”，闻到的味道其实来自她家对面的上海咖啡厂，就在铜仁路。所以对我们来说，在这里开店就是把我们的品牌根植在这个城市这个街区的历史和文化之中。从DOE一开始，我们就决定要做咖啡，除了同样的南西邻居Seesaw，我们也算得上最早做精品咖啡的人之一。

那时候国际上所谓的“ 第三波咖啡浪潮” 正在兴起，在西海岸体验到的比如Blue Bottle这样的精品咖啡店所带来的街区生活方式也很吸引我们，坐在店里端着一杯咖啡，任何人都可以成为朋友。我们有La Marzocco的机器、自己烘的豆子，你在这能喝到最正宗的Espresso，尽管咖啡这件事认真做了十年亏了十年，但我们没有放弃，依然坚持每一个出品，都是非常好的咖啡。

零售是我的老本行，整个坪效、买货这些我都很熟，但我还是希望把整个店铺的“C位”留给咖啡，即使后来咖啡市场变得很卷，我们也没有选择把它交给什么成熟的咖啡品牌来代理，因为这就是一个和客人交流的最好的“武器”，一个非常好的敲门砖。因为消费咖啡是没有压力的，有了来喝咖啡的人之后，我们想要的Lifestyle Vibe也就有了。只要店开着，里面总归会有“人气”，这非常重要。你在任何地方，不论哪个国家的消费者，看到这一家店人比较多，他的好奇心都会驱使他进来看看。

我们好像也是上海第一家宠物友好的咖啡店，很多客人后来也变成了朋友，大家会以宠物会友、以DOE会友；有的好朋友变成了恋人、变成了一对，都是从DOE开始他们的故事的。我觉得这种故事就是上海这座城市应该有的，一个城市不能只是有商业的A面，它也需要有人文气的、人情味的B面。所以无论我们现在店开到哪里，铜仁路店一定还是最好的一家，因为DOE的根，就在这里。

本期“走进南西故事”内容来源于2024年9月的第一期《南西》杂志。《南西》聚焦于南京西路功能区，深度挖掘并展现区域丰富的历史底蕴与辉煌成就。“走进南西故事”也将带你走进不同的精彩故事。

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记者：黄小清

部分图片：DOE餖

编辑：徐悦琳

资料：南京西路功能区

通讯员：KRISTIN ZHANG、徐洲、董爱

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