网络“人设”是如何被打造的？丨哲思

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如今，“人设”一词已被广泛接受和使用，区分“i人”“e人”的“社交人设”、精装的“朋友圈人设”、专门打造的“职场人设”……各种人设已经成为网络热梗中的高频词。网络人设是近年来不断引发广泛关注的网络文化现象，其形成与发展有着鲜明特征。那么，网络人设是如何生成的？如何看待网络人设？

网络人设的本质是什么

人设是“人物形象设定”的缩写，原本是在漫画、动画、电影中使用的专业词汇，即对角色所进行的外貌、性格、成长背景等的设定，后来逐渐演变成为演艺圈中艺人们包装、营销自我的一种基本方法。如今，网络人设的范围不断扩大，除了明星以外，企业家等其他公众人物甚至普通的社会个体也常使用人设手段经营个人形象。各种网络人设名目繁多，层出不穷，遂成了近年来广为流行的一个网络热词。

无论人设这个概念如何演变，外延如何扩展，人设终究是人为设定的有利于沟通和记忆的代码，是符号化的产物，即通过指代方式呈现某个社会个体某方面的特质，比如“学霸”“吃货”或者“文艺青年”。

人设不只是一个简单的标签和面具，而有其特定的意义和内涵，并可由此产生相应的传播效应。譬如“充满正能量的创业者”或者“见多识广的精英人士”等，这些人设符号大都虚拟或凸显了某种明确的人格特质，或者蕴含着特定的价值导向。

网络人设的符号化建构并非只是简单的网络娱乐，更是一种吸引消费者和粉丝的营销手段，是一种符号消费现象。无论是对明星人物的外貌形象、艺名指称到内在品质等的精心设定，还是对企业家内外形象的包装展示，都是为了给人设符号“赋魅”，使其增值。

网络人设是如何被经营的

网络人设是符号化建构的产物，具有很强的操控性，是可以“经营”的。网络人设不一定由个人完成，通常是由团队运作和维护的，尤以明星人设最为典型。

首先，网络人设符号强化个性化的定位，挖掘人设个人的特质和潜能，体现其独特的魅力，从而最大程度发挥符号效应，产生良好的传播效果。人设符号的高辨识度不仅便于让观众和粉丝产生认同，找到归属感的确切落点，也可为商家提供契合公司形象和产品特点的广告和品牌代言的选择。

其次，网络人设的形象管理是以大众需求为导向，符合大众的情感投射、心理期待乃至道德想象，拉近人设个人与社会大众之间的距离。

最后，遵循市场生产与消费逻辑，人设选择也具有多样性，以满足当代消费型社会中不同职业、年龄、文化背景、兴趣爱好、审美偏向等群体对人设的差异化需求。

为了展现、凸显网络人设正面积极的形象，运营者通常会采取相应的传播策略，譬如：采取闭环式的人设建构策略，对真实信息进行多重过滤筛选；或者构建强弱关系的层级传播，有意识地把人设与受众“隔离”；或者采用摆拍、P图等技术手段和“伪装隐瞒策略”，凸显理想化的人设形象等。这种“操控下”的人设表演和行为模式在网络上被戏称为“戏精”。

网络人设“崩塌”及反思

在当代日益发达的消费社会中，网络人设是新媒体传播背景下的一种普遍现象和客观现实，有其存在的合理性。然而，一系列“人设崩塌”事件的出现引发了社会广泛的争议，其中存在的问题已不容回避，对此应作进一步的理性思考。

首先应认识到网络人设来源于现实身份，但又区别于现实身份，其在网络空间中的符号表演带有很大的伪饰性。网络人设背后总是预设着某种道德立场、道德信念，承载着社会公众特定的期望和想象，一旦网络人设“背离”了预先设定的美好形象，打碎了公众心目中的道德神话，人设崩塌是必然的结果。因此，要平衡真实自我和“假面人设”之间的关系，去掉一些伪饰，多一点真诚，加强个人的素质和内涵。

其次不能忽视网络人设的逐利性。网络人设的逐利本性使其在运作过程中容易急功近利，甚至不惜故意采取隐瞒或者欺骗手段，为人设崩塌留下了隐患。网络人设的运作应该着眼于长远的利益和人设个人整体的形象塑造，重视诚信，强化社会责任感，维护和提升苦心累积起来的个人形象和符号价值。

最后需要指出网络人设是一种符号消费行为，但其消费的不只是符号本身，更是符号所指代和内含的意义。网络人设强大的传播效应可以对社会大众尤其是青少年产生很大的影响。近年来，网络人设崩塌事件频现，尤其是娱乐圈出现了不少触及道德底线甚至涉嫌违法犯罪的“问题艺人”，扭曲了社会价值观，产生了恶劣的社会影响，对青少年的危害尤为严重，对此应加大力度予以及时监管和治理。

展现更好的自己，是普遍人性。网络空间是网民共同的精神家园，我们需要的是一种符合社会发展要求、传播主流价值观、弘扬社会正能量的网络文化。作为网络空间的一份子，我们不妨将 “想成为的人”立为自己的人设，便更有可能在他人正向的反馈中成就更好的自己。

鸣谢华南理工大学新闻与传播学院苏宏元教授

本期编辑 | 李丹妮

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