全线出击海外市场，比亚迪深度布局体育营销的商业逻辑

2024年，比亚迪在海外体育营销市场可谓全线出击，迅速成为国内借体育营销出海的旗帜性企业。

2024年是中国企业投资海外体育营销资产爆发的一年。这种爆发体现在两方面。首先是数量。越来越多中国企业开始出现在欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育大赛舞台；除此之外，顶级职业体育联盟和俱乐部也成为中国企业投资海外体育营销的重要方向。其次是品类。国内投资海外体育营销企业涉足的产业类型愈加丰富，覆盖从体育品牌、家电、饮用水到智能手机、新能源汽车、光伏、轮胎等多个强势产业。品牌化、规模化、多元化已经成为国内企业出海的核心关键词，这在体育营销领域得到了完整映射。

在众多行业中，国内车企在海外体育市场的表现尤为让人眼前一亮。特别是以比亚迪为代表的新能源车企，通过赞助海外优质体育资产，释放了深度开发全球市场的明确信号。

在快速增长的新能源汽车市场上，比亚迪已成为领跑者，并在全球范围内站稳了脚跟。2024年，比亚迪在海外体育营销市场可谓全线出击，迅速成为国内借体育营销出海的旗帜性企业。这背后的商业逻辑值得探讨。

1.

利用足球大赛撬动核心市场

针对欧美的泛区域市场，比亚迪选择以洲际足球赛事为跳板，一方面提升品牌的区域影响力，同时传递新能源汽车的先进理念，渗透消费者的固有认知。众所周知，欧洲拥有强大的传统汽车工业基础和市场，比亚迪想要抢占消费者心智，必须通过软着陆的方式，而足球这个在欧洲最具影响力的运动自然成为企业构筑营销平台的不二选择。

比亚迪是2024德国欧洲杯的官方出行合作伙伴。这是欧洲杯首次携手新能源汽车品牌，同时也是首次“联姻”中国汽车品牌，推动中国汽车国际影响力进一步提升。欧洲杯期间，比亚迪新能源汽车作为官方用车，为赛事提供绿色出行服务。

同时，比亚迪携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场，让欧洲消费者全面感受新能源汽车的技术魅力和未来交通的无限可能。作为全球通用的语言，足球所代表的“为梦想拼搏”的理念，与比亚迪“成就梦想”的精神不谋而合。

此次携手欧洲杯，比亚迪希望赋能绿色欧洲杯愿景的构建，并对欧洲杯的绿色转型起到促进作用。比亚迪欧洲区董事总经理舒酉星就表示，比亚迪和欧洲杯一起，向全球球迷分享梦想力量，并推动欧洲杯绿色转型。比亚迪也将继续凭借卓越的产品、领先的技术和优质的服务，不负欧洲用户的期望。

针对拉美市场，比亚迪则想到了美洲杯。成为2024年美国美洲杯的拉美区域官方合作伙伴标志着比亚迪在国际体育领域推广绿色交通解决方案迈出了重要一步。此次合作旨在促进绿色未来的共同愿景，同时强调体育运动激励和团结人们的力量。比亚迪始终坚持其核心使命：利用创新技术应对全球气候变化的现实威胁，并为实现地球降温1度这一共同梦想的人们创造价值。

无论在欧洲还是南美，足球都是最高效的载体。对于区域顶级足球赛事的赞助往往能带来立竿见影的效果。英国汽车购买网站Auto Trader报告称，在2024欧洲杯的第一个周末，其网站上比亚迪汽车的搜索量周环比增长了69%。

在禹唐看来，基于绿色可持续已经成为体育产业内的一个核心话题，新能源车企对体育赛事的赞助就有了一个天然的连接点。不过在更深层次，体育赛事赞助也确实是国内企业在海外提升品牌资产价值的一个重要突破口，因为在任何一个市场，企业首先要做的就是树立品牌形象，并进入消费者的内心世界。

2.

以目标为导向的本地化策略

在比亚迪的海外体育营销战略框架中，宏观战略与微观战略要双轨并行。换言之，除了具有区域乃至全球影响力的顶级大赛之外，比亚迪也会根据不同细分市场的需求，匹配具有代表性的体育营销资产，赋能经销商，夯实品牌根据地。

法国是比亚迪在2024年着重开发的市场。这一年，比亚迪与BYmyCAR、Kroely和Bodemer等当地主要经销商网络建立了合作关系，计划在年底前在法国开设15至25个销售点，并计划在未来开设100个销售点。这就意味着，比亚迪已经与与雷诺、标致等本土品牌以及特斯拉等国际品牌正面交锋，争夺法国电动汽车市场的份额。

基于这一市场需求，比亚迪先后赞助了Transat CIC帆船赛和Racing 92橄榄球队。Transat CIC帆船赛在法国洛里昂出发，比亚迪为当地比赛村提供了新能源汽车。此外，比亚迪还将与位于雷恩和布雷斯特的布列塔尼经销商Bodemer合作，利用此次机会组织公关活动。Racing 92是法国著名的橄榄球队，通过合作，比亚迪成为球队在Top 14和冠军杯比赛中的球衣背后广告赞助商，此外，比亚迪还得以在巴黎拉德芳斯竞技场的永久展厅内展示其各种车型。

这一系列合作关系表明比亚迪希望在法国竞技体育领域发挥长期作用。禹唐认为，比亚迪要想走向世界，欧洲市场是必争之地。随着中国汽车品牌在欧洲国家的扩张，比亚迪的目标是通过在欧洲大陆推广新能源汽车，使其成为一种实用且具有环保意识的选择，从而彻底改变汽车行业。

在澳大利亚市场，比亚迪采用了类似的策略。在该市场，比亚迪2024年在新能源汽车销量榜上排名第二，同比增长14.6%。特斯拉的市场份额虽然高达42%，但是2024年销量同比下降了16.8%。为了进一步提升市场驱动力，比亚迪选择成为澳大利亚国家橄榄球联盟（NRL）球队悉尼雄鸡队的主要合作伙伴。比亚迪澳大利亚和新西兰公司总经理尤赟就表示，此次赞助不仅仅是球衣上的一个标志，而是共同价值观、愿景和创造更美好未来的承诺的真正结合。

在体育营销市场，比亚迪还算不上资深玩家。但是不难看出，在战略设计和实施上，比亚迪沉稳且老练。禹唐认为，这一方面得益于比亚迪强大的品牌底气，更重要地，比亚迪的每一笔投资都以市场为导向，并且对当地的体育市场进行了深入研究，找到最匹配自己需求的资源。这是所有出海企业在制定体育营销规划时都应该留意的关键点。

3.

聚焦创新品牌力的核心价值提炼

新能源汽车的发展一方面依托于市场对于绿色、可持续性消费的真实需求，同时也是全球科技、数字智能产业发展到一定阶段后的必然产物。在比亚迪的战略理念中，科技创新始终居于核心位置。比亚迪明确专注于可持续交通解决方案，旨在通过提供高品质、技术先进且环保的产品，引领全球新能源汽车市场。这一愿景为公司的创新议程和决策过程提供了指导。

在比亚迪的每一笔体育赞助交易背后，对于创新力的追求和赋能都是一个关键的价值点。比亚迪力求与被赞助的体育资源方产生协同效应，创新技术就是核心要素之一。例如，作为Transat CIC帆船赛的合作伙伴，比亚迪的初衷就是在洛里昂展示自己采用创新技术的新产品，为体育赛事的绿色未来铺平道路。

在与悉尼雄鸡队的合作中，比亚迪展示了“A New Energy”宣传标语。这不仅体现了比亚迪对更清洁未来的承诺，也与悉尼雄鸡队正在迈入的新时代相契合，双方都在拥抱卓越和创新。体育营销要想深入消费者内心，就必须讲述能够代表企业最真实形象的故事，当然，这样的故事越丰富、越多元化、越能彰显企业的核心竞争力，那么它就是最恰当的营销语言。很显然，对于创新议程的考量，是比亚迪选择体育营销资源的重要标准之一。

这种创新理念也体现在比亚迪涉足电竞营销的举动上。成为全球知名的电子竞技俱乐部NIP的全球战略合作伙伴，从一个新的维度，进一步把比亚迪的品牌、产品和技术传递给全世界。创新精神是比亚迪的企业灵魂，在体育营销上，企业也希望创新合作形式，拓展营销边界，时刻彰显自己创新进取的态度。

随着越来越多的中国新能源汽车制造商进入全球市场，争夺消费者的竞争只会更加激烈。营销虽然至关重要，但是技术实力和稳健的市场布局始终是决定成败的关键。在2024年，比亚迪已经公布了自己的答案，但禹唐还是能够读到，体育营销，看似简单，也绝非真的简单。

总体而言，比亚迪2024年的营销战略体现了他们对创新、合作和可持续的承诺。通过建立强大的创新生态系统和培养创造力的企业文化，比亚迪已将自己定位为新能源汽车市场的领导者。投资体育营销使他们在海外市场更快地从市场竞争中脱颖而出，在快速发展的行业中不断成长和适应。

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