茅台收缩冰淇淋业务：上市两年多营收数亿元，多家线下门店已关闭

2024年6月8日，茅台冰激凌快闪店现身上海南京路步行街。图/ic

近日，有关广州市场的茅台冰淇淋团队已解散、线上冰淇淋经销商确认茅台冰淇淋停产等消息被媒体曝光。一时间，“茅台计划今年全面退出冰淇淋市场”成为市场热议话题。

1月10日，记者尝试登录茅台冰淇淋的微信小程序查看产品销售情况，发现小程序已经暂停下单。小程序首页显示：“为给大家带来更优质的服务体验，我们将升级调整小程序，当前小程序暂停下单，请您至线下茅台冰淇淋旗舰店、体验店、快闪店购买，或可选择在i茅台App、茅台冰淇淋天猫旗舰店等线上渠道购买。”

记者采访了解到，目前的确有一些茅台冰淇淋的线下门店已经关闭，北方某城市的一家茅台冰淇淋旗舰店工作人员告诉记者：“我们是去年（2024年）12月闭店的，不会再营业了。”

同日，记者自茅台内部工作人员获取的一份资料了解到，茅台的确在收缩冰淇淋业务，但消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋。资料显示：“从销售渠道可以看出，茅台冰淇淋的业务范围虽然收缩了，但更加明确了作为酒旅融合特色产品的定位。”

多家茅台冰淇淋门店已暂停营业

还有哪里能买到？

1月10日，记者从茅台冰淇淋的微信小程序中看到，10多家茅台冰淇淋门店已经暂停营业，包括茅台冰淇淋旗舰店的厦门店、沈阳店、青岛店、天津店等；另有10多家茅台冰淇淋门店仍在营业中，包括石家庄店、河南店、南京店、西安店、吉林店等。

贝壳财经记者随机拨打了5家小程序上显示正在营业的店铺电话，其中4家无人接听，唯一接通的店铺店主告诉记者，他们已于去年12月闭店，不再营业。

同日，在i茅台App上，记者依然找到可以购买茅台冰淇淋的入口，点击联系门店会自动跳转到茅台客服的电话，客服告诉记者，目前的确有一些线下门店已经关闭，原因为“资源整合”。对于目前哪里还可以买到茅台冰淇淋，客服告诉记者，可以通过i茅台App或者茅台冰淇淋茅台国际大酒店旗舰店、三亚旗舰店等渠道购买。而对于茅台冰淇淋是否已经停产，客服表示不清楚。

同时，客户还告诉记者，在i茅台App上购买茅台冰淇淋往往需要抢购。记者注意到，1月10日下午，茅台冰淇淋的传统经典杯、经典酒瓶装、小巧支均处于售罄补货状态，糯米糍冰淇淋仍可下单购买。

另外，记者在电商平台找到了两家宣称销售正品茅台冰淇淋的商铺，当问及茅台冰淇淋是否要停产时，一家表示不清楚，另一家告诉记者“现货不多了”。

白酒行业专家肖竹青告诉记者：“从目前的情况来看，茅台冰淇淋的市场表现并不如预期。虽然在上市初期曾一度受到热捧，但随着时间的推移，消费者的新鲜感逐渐消退，加上价格较高，导致销量下降，消费者对其接受度不及预期。同时，市场竞争激烈，其他品牌也在不断推出新产品，进一步挤压了茅台冰淇淋的市场份额。”

“综合以上因素，茅台可能会对冰淇淋业务进行调整，甚至可能全面退出冰淇淋市场。不过，目前还没有官方的明确消息，具体情况还需进一步观察。”肖竹青说。

曾51分钟创250万销售额

茅台冰淇淋2022年为公司贡献超2亿营收

时间回溯至2022年5月19日，“i茅台”正式上线仪式的最后，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店揭幕，“茅台味”冰淇淋的面纱由此揭开。

十天后，茅台与蒙牛联合跨界推出的茅台冰淇淋首发当天，“i茅台”App 51分钟售出超过4万个预包装冰淇淋，销售额约250万元。彼时，茅台冰淇淋有经典原味、青梅煮酒味、香草味三种口味，售价依次是66元/杯、59元/杯、66元/杯。

茅台冰淇淋上市不久便被黄牛盯上，彼时，记者采访了解到，在黄牛手中，茅台冰淇淋每种口味的单价比茅台官方的售价贵了将近一倍。

产品上市后，茅台冰淇淋积极进行渠道拓展，截至2023年5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店；深入重庆、延安、福州等区域开设10家体验店；线上进驻京东、天猫、抖音、i茅台等平台，上线招商银行App商城及掌上生活App商城等银行平台。

2022年，茅台冰淇淋为贵州茅台贡献了超2亿元营收。同时，通过跨界这一低成本举动，冰淇淋成为移动广告牌。2022年12月底，茅台集团高层透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

财报显示，2023年，贵州茅台的其他业务收入约为4.75亿元，其他业务收入主要是酒店业务及冰淇淋业务收入；2024年上半年，这一数字约为2.17亿元。

白酒行业专家蔡学飞告诉记者：“从目前来看，茅台冰淇淋无疑是非常成功的，它不仅拓展了茅台的产品线，提高了茅台的品牌曝光度与话题度，活化了茅台品牌内涵，茅台跨界更是打破企业边界，拓展产品消费人群，极大提高了茅台品牌的市场渗透率，提高了消费黏性，实现了茅台在年轻消费人群中的深度触达，拉近了品牌与年轻消费者距离，同时对于茅台品牌文化与产品口感风味进行了有效培育，这对于占位年轻消费者的心智具有长期价值。”

“此次茅台对于冰淇淋这块业务在战略上选择了主动收缩，说明茅台面对全新的行业周期性挑战，正在积极的调整战略方向，积极实践其提出的客群转型、场景转型和服务转型的三个转型，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，以更加务实高效的态度解决供需适配问题，从而更好地配置企业资源，完善品牌价值形象，提升企业经营效率，这进一步提升了茅台整体企业影响力与产品竞争力，对于茅台的稳健高效增长发挥着保障性作用。” 蔡学飞认为。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 陈莉 校对 柳宝庆