扩张海外版图 中国手机厂商2025出海的第一枪瞄向了印尼

“得印尼者得东南亚”，作为东盟经济体量最大的国家，印尼早已成为众多手机品牌厂商争抢的战略高地。根据市场调研机构Canalys报告，2024年第三季度，印尼手机市场增长11.3%，出货量达870万部，占东南亚市场的35%，其中中国厂商在印尼的市场占有率超过七成。

即便已经拥有高位的市占比，但依然有中国手机厂商将今年出海的“第一枪”瞄向了印尼。荣耀南太平洋地区总裁李静1月9日表示，荣耀已与印尼最大的移动设备和电子产品零售商Erajaya达成战略合作，今年朝着覆盖300家甚至500家Erajaya高端门店的方向努力。

在印尼抢下三星以及苹果所主导的高端市场份额是荣耀今年全球化部署的重要一环。而在此之前，包括OPPO、vivo以及小米也在通过不同的路径在印尼市场对这两家全球巨头发起进攻。

Canalys高级分析师朱嘉弢对第一财经记者表示，过去十年，中国手机厂商通过国包商、零售店等方式的拓展已经逐步在印尼市场扎根，完成了对市场的全面覆盖，但主要集中在中低端市场上。

“印尼是一个价格高度敏感的区域，85%的市场依然由售价低于200美元的设备主导。事实上，该市场的智能手机的平均售价仅为168美元，比东南亚的平均售价低60%。”朱嘉弢对记者说。

朱嘉弢表示，成熟供应链下形成的价格优势让中国手机厂商迅速对其他海外品牌形成压力，加上与Erajaya等印尼核心分销商以及J&T等物流公司的合作，所以只用了不到十年的时间中国厂商就完成了对印尼下沉市场的全覆盖。

“我们也看到了市场的机会，但进入这个市场绝对不是脑袋一热。”李静对记者表示，虽然印尼主要以低端市场为主，但大概有15%的中高端市场，即500万台的空间，这些基本上都是被苹果和三星占据的，内部希望瞄准这个市场空间，去跟苹果三星竞争。

准备进入印尼市场前，李静团队花了半年时间调研，所得到的结果是，因为人口的迁移、城市化，很多小地方的手机市场规模大幅度下滑，集中向小型城市、中型城市、大型城市迁移，也有越来越多的消费者走进印尼的“太古里”、“万象天地”。

“所以我们的策略主要放在了拓展300美元以上的中高端细分市场，无论是手机、平板、还是电脑、音频都是中高端的产品，在低端的竞争上，我们不追求短期的销量，而是希望在未来3年内，力争跻身印尼中高端市场价值前三强之列。”李静表示，一季度将启动首批产品销售，为了扎根印尼市场，荣耀除了和当地渠道商合作外，也会在印尼开设超过10家品牌体验店。

“中高端市场其实从竞争的角度来说，是没有其他价位段那么拥挤的。”在朱嘉弢看来，随着越来越多的中国厂商在价位段上“向上布局”，海外厂商的份额有所松动，这也是中国厂商的新机会所在。

“2024年前三个季度中，印尼300美元以上价位段表现最好的依然是三星，其次是苹果，但从每个季度的数据看，三星和苹果的份额正在被中国手机厂商侵蚀。”朱嘉弢对记者表示，三星前三季度的份额分别为59%、58%和48%，下滑幅度达到11%，而苹果也从一季度的10%下降至三季度的9%。中国厂商则从31%上升至43%。

不过在谈到市场挑战时，朱嘉弢也坦言，在规模虽小但极具吸引力的高端市场，对本地化和营销的巨额投资是参与高端市场竞争后必然付出的成本。此外，自2022年下半年开始，印尼市场上5000元价位的手机已经不能整机进口。为了达到印尼的TKDN（国内部件水平）标准，像荣耀这样的新入厂商必须实现35%-40%的本地化。虽然遵守这些规定至关重要，但长期的TKDN投资必将导致运营成本水涨船高，从而对盈利能力带来压力。

此前，苹果就因未达到印尼政府设定的智能手机本地零部件含量至少40%的门槛，iPhone 16系列在印尼遭遇禁售。而中国厂商中，OPPO以及vivo已经完成了印尼工厂的建设。

对于本地化生产方面，李静表示，当前阶段荣耀会选择与本地成熟的工厂进行合作，未来会根据业务发展和市场需求，尤其是政府的准入要求，不断优化本地生产的能力。

“荣耀海外销量占比在去年年底突破50%，并在多地实现规模化盈利。”在李静看来，中国厂商在全球化的运作已经从“扩张”进化到“争顶”阶段，尤其是在亚太等核心战略价值市场需要敢于与高端市场头部玩家展开正面竞争。