雅戈尔确认收购奢侈童装品牌Bonpoint

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

雅戈尔集团向界面新闻确认，其已收购法国奢侈童装品牌Bonpoint。

该公司表示，晚些时候会对这笔收购发布更细的官方新闻。

据《女装日报》报道，雅戈尔集团已经从私募投资公司EPI手中收购Bonpoint的100%股权。EPI在一份声明文件中表示，“EPI视这笔交易为一个机会，可以帮助Bonpoint品牌加速增长，从而在一位熟悉亚洲市场和品牌发展的新股东的支持下，开启品牌新的历史篇章。”

目前，雅戈尔集团、EPI基金和Bonpoint品牌三方都尚未对外披露这笔交易的具体金额。早前在2024年11月，外媒消息称，雅戈尔收购Bonpoint的交易金额为2亿欧元（约合人民币15.3亿元）。该数字尚未得到雅戈尔集团方面的证实。

EPI基金在2007年收购Bonpoint品牌，迄今为止帮助后者的门店数量增加了两倍，目前在全球30个国家开设有约130家门店。根据EPI基金公开的数据，亚洲市场如今为Bonpoint品牌贡献了48%的收入，另有42%来自品牌总部所在的欧洲市场。

雅戈尔集团的收购，势必包含着对Bonpoint品牌在亚洲市场，尤其是中国市场发展的承诺。天眼查app数据显示，Bonpoint品牌目前在中国的实体运营方为“朋博湾商业（上海）有限公司”，该公司于2006年在成立，中国总部位于上海。

截至界面新闻发稿前，根据Bonpoint官方微信公众号公开信息，Bonpoint在中国目前开设有29间品牌精品店，覆盖至北京、上海、杭州、广州、武汉、西安、青岛、重庆、大连、深圳、厦门、成都、苏州、无锡、南京、沈阳等16座城市。

在这些一线和二线城市中，Bonpoint品牌的店铺选址基本集中于顶奢商场和高端商圈，其中不乏北京、武汉和成都的SKP商场，上海恒隆广场、港汇恒隆和前滩太古里，以及南京德基、杭州大厦、深圳万象城、广州太古汇等。也就是说，截至雅戈尔集团收购时，Bonpoint中国的门店数量占全球总数约为23%，且这些铺位的选址与品牌自身的定位十分贴合。

在商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌看来，这有助于雅戈尔集团布局高端零售。

在收购Bonpoint品牌之前，雅戈尔集团旗下的品牌矩阵中较为缺乏在高端零售渠道基础稳固的高端品牌。在时尚服饰行业，雅戈尔集团以男装主品牌雅戈尔YOUNGOR起家，如今已经内部分裂孵化出高端定制子品牌MAYOR（原雅戈尔男装世家副牌）、天然休闲生活方式品牌HANP（汉麻世家）等。

在对外投资方面，雅戈尔集团近年来陆续投资了设计师品牌Alexander Wang、美国高端潮流品牌UNDEFEATED，以及高端户外运动品牌Helly Hanse。这些品牌中，做到完全由雅戈尔集团控股，并负责运营而送进顶级商场的基本没有。

相比之下，Bonpoint品牌在中国市场自主运营的这几年就已经打好了高端渠道的路径。

“童装里面高端的没几家。”杜斌对界面新闻表示，“你买进来是国外品牌，加上本身也是走高端路线的，只要你搞定第一家商场，后面都不难了。你比如说现在进入恒隆了，那其他就都不用说了。只要说进了恒隆，其他就免签了。”

值得注意的是，不同于从高级定制、高级成衣等成人市场开始，为了创造更多收入而横向开拓了童装线的奢侈品牌不同，Bonpoint 是少有的从一开始就以童装作为切入点的法国奢侈品牌。

从商业地产从业者看来，雅戈尔集团收购Bonpoint品牌是处在一个较好的时机。“第一，它买下来估计便宜。第二，现在进入商场的代价很低。”

这两年极为疲软的消费环境对商业零售带来较大冲击，商场空置率高，愿意开店、开大店的消费品牌颇为有限。而雅戈尔集团自2024年将公司的业务重心回归至时尚零售，收购Bonpoint品牌后续必然会有扩张的动作。

杜斌说道，“不管你要进哪些商场，大家总是抱着欢迎的态度，因为现在能开店的品牌就是很少。所以这个时机你做品牌是可以用一些比较低的代价去进到一些好的商场的。”

必须提到的是，从雅戈尔收购Bonpoint或许也能一窥该集团的投资收购路径：投资收购一些相对小众的、有一定知名度的高端品牌，避开市场上竞争过于激烈的热门服饰赛道（例如高端女装或运动服饰），实现逆势扩张。

以高端潮牌Undefeated为例，雅戈尔集团于2021年收购了其40%的股权，并成立了大中华区公司。从2023年开始，Undefeated开始加速在中国市场开店，年内共新增16家门店，分别包括2家品牌自营网点，12家购物中心门店，以及2家奥莱店。

进入2024年以来，Undefeated在河北秦皇岛阿那亚开设社区概念店，在无锡恒隆广场、南宁万象城等城市高端商场开设门店。在雅戈尔集团的背后支持下，undefeated在中国市场保持了高端潮牌的定位，进驻的商场中不乏北京三里屯太古里、王府中环等顶级奢侈品牌云集的商场。

“高端潮牌的选择也是很少的，也属于小众赛道。”杜斌告诉界面新闻，“所以它的（收购）逻辑是走小众路线，（品牌）有一块自己的粉丝就行了。这有利于它扩张，它做不大，但可以占有一些制高点。”

通俗一点说，高端女装、皮具，或传统体育运动服饰市场的玩家多且分散，竞争尤为激烈。这些赛道上的头部国际和国内集团化公司已经形成了协同效应，由于它们自身生意题量大、开店能力强，在进驻商场时有更强的话语权和协议能力。这往往也对处在弱势中的竞争品牌造成进入的阻力，不利于它们的扩张。

根据杜斌在商业地产领域的观察，潮流、童装等赛道的高端国际品牌选择有限，竞争也较为松散。Bonpoint在高端童装赛道竞争相对小，且在体量上也“小而精”，这或许是雅戈尔集团所看重的。“它这个就跟小众品牌差不多，高端童装品牌基本只能在奢侈品商场里面做，那这个城市有几家奢侈品商场，（奢侈品童装品牌）最多也就这几家了，而且它的竞争也很小。”

不仅如此，Bonpoint在儿童高端零售方面要比其他竞争对手走得要更前。目前，Bonpoint已经从高端童装拓展至儿童护肤和香氛品类。根据EPI基金最新公布的数据，Bonpoint护肤和香氛业务占总收入的比例达到了20%-30%。这其中，在中国市场最受欢迎的是儿童护肤产品，为该业务线带来的收入最多。

即便是当前热火朝天的户外赛道，在中国市场的头部品牌也尚未形成，对于任何进入这个行业的公司来说都有机会。

2021年，挪威户外运动品牌Helly Hansen与雅戈尔集团开设合资公司，由后者独家负责Helly Hansen在大中华地区（包括香港，澳门和台湾）的运营和生产。合资公司为“海丽汉森安骊（上海）商业管理有限公司”，其法定代表人为李寒穷，她实际上是雅戈尔创始人之女，现任雅戈尔集团副董事长、雅戈尔投资有限公司总经理。

值得注意的是，界面新闻从行业人士处了解到，此次收购Bonpoint品牌的主导人物也是李寒穷。

自2021年以全新形象回归中国内地市场以后，Helly Hansen进驻国内一二线城市，在2024年初就已经开到了23座城市。在这些城市中，Helly Hansen的门店选址也是聚焦于高端商场和热门商圈，包括上海淮海路、北京SKP、成都SKP、西安SKP、南京德基、深圳湾万象城、成都太古里、北京国贸等等。雅戈尔集团一方面在推动Helly Hansen成为国内高端户外市场的头部品牌，另一方面，也是通过该品牌夯实高端渠道。

杜斌对界面新闻表示，“（Helly Hansen）大家还是比较欢迎的，是能够给到一线（商场的）。”

通过投资收购和运营这些有知名度的高端国际品牌，有助于雅戈尔集团更轻松的布局高端零售市场，而这是其下主品牌雅戈尔多年来所未能彻底突破的困局。而针对雅戈尔主品牌的品牌改革和渠道升级，雅戈尔集团则利用自身在二线及其以下城市的地产行业的资源来实现这一目标。

2024年是雅戈尔集团高调官宣回归时尚主业的第一年。2023年年底，雅戈尔集团宣告“雅戈尔集团股份有限公司”正式更名为“雅戈尔时尚股份有限公司”。这被解读为雅戈尔集团调整战略重心，逐步缩减其他地产等非相关产业，回归时尚鞋服产业的计划明朗化。

进入2024年以来，雅戈尔集团开始在全国加速开设全新形象大店“雅戈尔时尚体验馆”。这是雅戈尔在2023年推出的全新门店类型，先后选址于浙江宁波总部和广西南宁。2024年至今，雅戈尔已经先后在江西赣州、南昌、山东济南等地开设时尚体验馆大店。江西赣州大店据称投资7000万元，门店面积高达1600平方米，共有三层楼。雅戈尔时尚体验馆内进驻的品牌包括雅戈尔YOUNGOR、MAYOR、HART MARX及HANP。

这间门店的开设贯彻雅戈尔集团目前“开大店、关小店”的渠道战略，选址大多为城市中心的商场。2024年以来，雅戈尔集团已经陆续开设了多家雅戈尔时尚体验馆新店。根据计划，雅戈尔集团未来三年将在全国核心城市新开至少30家时尚体验馆店铺。