约稿，到底该不该下1000字的brief？

文 | 一口老炮

好久没有认认真真写行业细节了，也许是搬来杭州后，远离了北京的传媒圈，听闻八卦的机会少了，对行业少了近距离观察的机会。

不知道年底了，北京有没有人会想我，想想那些年，这会儿，应该开着车，四处赶场参加答谢晚宴，现在还有这个物种吗？‍

上周，某北京大厂市场部的供应商来找我约稿，让我吹一下他们的AI搜索，下了一个无比细致的brief，预算也很充足，交流了几个回合后，最后没成交，我觉得这种brief对我来说，算是一种侮辱。

请各位放心，我一定会维持最低卖身的频次，尽量不去污染你们的双眼，偶尔为之，也要理解。

这件事本身没什么奇怪的，奇怪的是他们的brief，太震惊了，一千多字，有目录，你敢信吗？有目录的brief，配图十来张，非常详细，每一部分怎么写都有描述，稍微扩充就是一篇文章。

我实在想不通，花这么多钱，找我写稿，你到底买的是什么？是我的认知？还是我的渠道？如果仅仅是渠道，为何做一个如此详细的brief？你直接把文章写好，直投不就得了？

这便是今天的主题，约稿brief。‍‍

在日常工作中，公关有两大痛苦，内容策划是下brief，媒介是删稿。

下brief，对于内容策划到底痛苦不痛苦？一个车企女公关跟我说，有时候堪比生孩子，要用各种花式姿势表现牛逼，没角度创造角度，没增量信息就要创造增量，要想尽一切办法，毕竟来回折腾。 ‍‍‍‍‍‍‍

无论是甲方，还是乙方，还是媒体，没有任何一个人，能够在其中体验到乐趣，但是为何还要存在？

但是为何甲方不把这件事，甩给写稿的媒体老师来做呢？

OPPO一个前公关跟我说，因为没人想要把流程走第二遍，业务到内容到媒介到媒体，一稿过，皆大欢喜，否则工作量翻倍，工资不变，何必？

所以我一直认为，约稿这个过程，可以充分反映一个传播团队的水平，内容理解水平和组织效率水平。‍‍‍

因为这件事情，是从VP到总监到业务到媒介都会高度参与的事情，如何让执行过程，既不变形，又可以出彩，就是评判标准。

我先说几个通常会出现的差强人意情况。

◆段位一般的传播团队，中间大多是二传手。

◆一个brief覆盖所有媒体，或者一个类别的媒体。

◆不接受媒体的调整和创新。

◆超过1000字的brief，比比皆是。

日常工作中，我最恨的一种人，就是二传手，在承上启下中，从来不看经手的东西，一切都默认ok，丝毫不对结果负责，这种人往往夹杂在各个公司的中层中。

河北某车企，每次负责传播的VP开会，总监们做个会议录音，然后甩手把录音转给下面人，做成brief，然后去找媒体约稿、约视频。

美名其曰，没有任何信息损耗，扁平化处理，我的感觉是，要中间这个总监干吗呢？直接扁平掉不就得了？果不其然，这家公司就是天天换总监。

VP充其量给了一个大方向，一个大方向，需要拆解成多少个选题，用多少个角度来印证这个大方向，这都是总监需要去协同的事情，一个基层公关，怎么可能会有如此能力？

这种二传手的工作方式，会导致什么结果？一个brief行走天下，给所有媒体都是这个brief，管你是财经，还是营销，还是深刻，还是故事，反正，就这个，主打一个简单粗暴。

这种权力的过度下放，还会出现其他两种后遗症，都是因为基层公关恐惧担责任。

毕竟是业务给钱，这个时候，工作基本就变成了业务来指挥媒介干活，业务会管你什么媒体不媒体的，我给钱我就是爷，媒介夹在中间，左右为难，最终的结果就是，八股文，不接受媒体的任何调整和创新，你做填空题就行。

为什么世面上那么多，惨不忍睹的彩虹屁，那都是动辄几万块的约稿啊，原因就是因为稿件变成了内部交差。彩虹屁的受众只有一个，约稿的业务，以及业务的老大，再无他人。

为何会有超过1000字的brief？这已经不叫brief了，这叫文章框架，甚至缩写，为何如此变形？因为要确保交付不变形啊，基层公关最怕什么？最怕担责，担不起啊，现在工作这么难找，谁也不想背锅，可以不出彩，但是一定不能出错，所以brief出的越细越好，确保不担责。

这么做，还有一点好，风险前置了，写八股文，被打回来来回修改的概率会降低，方便摸鱼。

几年前，一个家电企业公关跟我说，哥，你别较劲了，做个填空题，把钱赚了不就得了，你怕丢人，就别署名，没关系的，你只要按照我的brief写到就行，文字优美点。

那么在实操中，到底应该如何下需求，才可以让各方面都体感好一点，创造出一些真正有价值的文章呢？

◆坚持让媒体来出文章框架。

◆超过3万的约稿，要做到定制brief。

◆要坚持传播行业常识。

◆聚焦一个点写透。

媒体投放分为多少种？内容导向型、渠道导向型、面子导向型、保护导向型，无非就四种。

内容导向型，基本都是行业里认知最高的一群媒体老师，这群人最怕什么？最怕写命题作文，我们找这些人约稿，其实也是看中了他们的认知，我们只需要给他一个20字说清楚的诉求，然后丢给他一个基本的资料包，就可以了，让他尽快出一个框架给我们，然后我们再内部确认。

我始终认为中国电商圈，目前仍然代表了“传统公关”最高的水平线，无论是阿里、京东还是拼多多，基本都遵循了这一套逻辑，合作起来非常愉快。

这种方式到底可行不可行？我用我的实际经验告诉大家，可行，在我们过去几年里，帮助甲方约稿时，一流的作者，基本都可以做到自己做框架，而且一稿过，有几个对接的媒介都很惊讶，在她们过往的约稿生涯中，不改三次是不可能过的，所以，要相信你付出的钱，是和交付水平成正比的，好的内容，老少皆宜，妇孺皆可。

人家有胆量，卖你10万元一篇稿子，自然有10万元的交付能力。

后面三种类型的投放，在我看来，都可以用直投的形式来解决，就像当年公关给媒体发通稿，媒体改改就发了，一个道理。

如果是大渠道，也可以稍微调整一下思路，按照内容导向型的做法来做事。

不过说实话，这也是一种奢求，大渠道能给你上就不错了，挑三拣四的权利几乎没有。

尤其是面子导向型和保护导向型，大家都心知肚明怎么回事，一年一次的例假，常规动作了。

什么叫维持传播行业的常识？业务作为圈外人，最热衷于做的一件事，就是随性做事，用一些奇思妙想创造行业奇谭，很多年前，三星有个奇葩老板，必须要用黑圈把报纸上的约稿，圈起来，字体要变大，生怕读者不知道这是广告。

负责约稿的媒介，这个时候，要有自己的坚持，而不是一味妥协，最终的稿子，变成了一个大杂烩，业务最喜欢的就是不断的塞东西，生怕自己的钱花亏了，什么都往里面塞。

但是，聚焦才是传播的核心法宝，有一说一，拒绝东拉西扯。

最后，我分享一个我最喜欢用的拆解模式，用思维导图，层层分解，根、杆、枝、叶，四个维度来做，CEO或者VP的二十字箴言是根，总监级别负责拆解杆方向，内容策划负责枝选题制定，媒介和乙方公司来负责最后的碎片化，叶分发。

当然，如果是一个独裁组织，那就最好是VP自己把导图画了，然后大家执行就好，这样皆大欢喜，据我所知，很多内容一流的公关团队，是用这个方法在做事的。

最好的偷懒摸鱼方式，就是让约稿老师，帮你干活，现在世风日下，媒体老师除了不能给你结婚生子，其他什么都能给你干，写个周报，做个ppt，甚至给你写个调研报告，只要你约稿，一切都好谈。

提供不了顶级产品，那么赠品，在未来，只会越来越多。

当然，我也明白一个道理，公关们，之所以把brief写得如此详细，就是担心媒体对企业业务认知不够深刻，毕竟这些公关也都曾经是媒体老师，那么问题来了，这个媒体对你没有深刻的认知，你为什么要约他？他不配，约稿的核心，尤其是自媒体约稿的核心，买的是认知，一定不是渠道。

对你没有认知，别约，他不会爱你。‍‍‍‍‍‍