乐高®在上海豫园打造“乐高新春妙会”，创新演绎传统年俗

（2025年1月7 日，上海）瑞蛇迎春，福星高照。值此2025年农历新年即将到来之际，乐高集团以“妙玩新春，家有年味”为主题打造的“乐高®新春妙会”于近日正式落地上海豫园。作为乐高品牌新春项目的重要一环，该新春妙会以最新发布的乐高中国传统节日套装新品为灵感，现场通过多个富有现代创造力的新春主题创意互动装置，展现乐高玩乐力量背后的新春年味，同时为全年龄段乐高爱好者们提供高质量、沉浸式的春节玩乐体验，在创意拼搭中共同迎接新的一年。

创新演绎传统年俗，乐高集团传递新春妙玩巧思

中国一直是乐高集团重要的发展市场。多年来，乐高集团为不同年龄段的中国消费者带来丰富多元的产品系列和玩乐体验，以满足不同兴趣爱好群体的多样化需求，并与他们建立情感联结。乐高集团通过创意玩乐的方式向传统文化致敬，推出源于中国文化和传统的产品，并借助创新和有趣的拼搭体验，将中国的优秀传统文化介绍给国外的孩子和家庭，使中国文化受到世界各地消费者的欢迎与喜爱。近年来，随着社交媒体的普及和新生代的崛起，公众也寄予春节活动更多的期待和需求，人们在体验传统年俗的同时，也在不断探索新的玩法，市集、庙会等中国传统文化特色活动，在年轻一代的积极参与和创新推动下，正焕发出新的生命力。为了进一步丰富公众的新春体验，乐高品牌在新年之际，也以传统年俗文化为灵感推出传统节日套装，通过创意拼搭还原春节传统装饰，以回应公众对春节年味及创新玩法的期待。

乐高集团深知创造力和动手能力对年俗文化传承与发展的重要性并希望在春节这样的特殊时刻，能够通过高质量的玩乐体验和多元化的产品组合，满足中国消费者的玩乐需求，传递新春妙玩巧思及玩乐力量。“中国传统文化是我们产品设计的重要灵感来源。在过去五年里，乐高品牌不断推出具有独特中国元素，能够唤起中国人情感共鸣的新产品。”乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强先生表示:“我们希望在新春佳节，用乐高积木的形式演绎传统年俗，增添浓浓年味，也希望全家一起拼搭乐高积木成为千家万户庆祝新春的新玩法，为春节假期带来更多喜庆和欢乐。”

多元触点打造多样玩法，开启全方位新春玩乐体验

新年年俗汇聚着民族的智慧、代际的传承以及传统与创造力的碰撞。蛇年新春，乐高品牌携手擅长大众情绪洞察的文化媒体新世相，与三位青年非遗文化宣传者小宇菇菇、手冲嘉嘉和郎佳子彧共创品牌系列短片，以“妙会开在家”为主题，打造趣味内容和用户互动，在乐高产品对春节年俗的妙趣创新基础上，发挥自己的非遗文化技巧，诠释了传统手工技艺和年轻人创新理念间的趣味碰撞，邀请广大消费者一同开启奇思妙想，妙玩乐高新春套装，通过亲手拼搭让家更有年味。

“积木颗粒永远是乐高品牌与消费者对话的语言。”乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚女士表示:“在过去的一年，我们看到更多成年人消费者对于玩乐的强烈需求。他们在创意拼搭中探索自我价值，表达对生活的热爱和未来的畅想。因此，在推出新春主题产品的同时，我们也希望通过‘新春妙会’等一系列线上线下的活动，为全年龄段的消费者提供更丰富多元的玩乐与情感体验，从而帮助我们与中国消费者建立深层次的情感联结，进一步扩展他们对于乐高品牌的联想维度。”

今年恰逢“豫园民俗艺术灯会”30周年，乐高品牌在上海豫园打造“乐高新春妙会”，把多个新春主题的新产品放大改造成创意互动装置，打造沉浸式的新春年味体验。即日起至2025年2月12日，消费者可前往上海豫园旧校场街，探索三大互动区域：“五福迎春”区域打卡，品味非遗文化与乐高积木的新意结合，感受璀璨灯光里的新春年味；“福来运转”灯下许愿，将心愿“灯”上乐高大屏，见证春节新年愿望；拼搭“招财猫”创意元宝，新年招财运，迎接滚滚好运。在活动现场，巨型招财猫装置模型成为众人瞩目的焦点。该模型的长宽高均达到了1.5米，由乐高专业认证拼砌大师蒋晟晖及其团队精心打造，共使用了约181,000块乐高积木，耗时1,180小时完成。为了生动展现招财猫的“招财”动作，蒋晟晖团队在模型内部巧妙地安装了精密的轴承和电机系统，实现了招财猫手臂的往复运动。此外，模型还加入了红外触发开关，游客可根据现场指引拼搭金元宝，并将其投入模型中，从而触发招财猫的一系列动作和音乐效果。

为了给更多线下消费者带来“妙玩新春”年味体验，乐高集团在全国的乐高授权专卖店打造春节专属的新春陈列及橱窗焕新，丰富线下妙趣无穷的新春体验，并重磅推出近百款乐高新品套装。两款备受期待的乐高中国传统节日套装五福迎春和福来运转灯也如约而至。乐高福来运转灯套装以中式福气花灯造型为灵感，带有可发光乐高积木颗粒，能够模拟跑马灯玩法，并暗藏迷你热闹春节灯会场景及特有的蛇年生肖人仔；乐高五福迎春套装融合了喜鹊、发财红果花瓶、柿子、金元宝、书法笔等众多吉祥元素，产品摆件可拆装，令结构变得自由可变。

此外，乐高品牌携手国民产品支付宝，通过傲骨梅、典雅兰、富贵竹、黄金菊和摇钱树等产品，打造蚂蚁森林乐高积木妙玩森林主题皮肤，并首次在春节场景下推出用户惊喜互动，传递新春美好祝福。在微信平台，用户也可通过乐高官方微信小程序体验乐高年画拼搭、领取新春限定红包封面及新春祝福表情包，为新春增添更多妙趣和年味。

创造更多惊喜体验，探索更多玩乐可能

乐高集团持续加大在中国市场的投入与拓展，推出了如乐高中国传统节日套装、乐高悟空小侠™系列等众多汲取中国文化精髓的产品。通过乐高积木，乐高品牌向全球乐高爱好者展示了中国文化的独特魅力，同时也为中国消费者提供了丰富多样的产品线，满足不同年龄段乐高爱好者的独特乐趣，迎合了消费者的多元化兴趣。

作为2025年的首个重要上新窗口，乐高品牌也借助春节时机，为消费者带来乐高悟空小侠系列、乐高幻影忍者系列、乐高城市组、乐高Icons系列、乐高花植系列、乐高机械组等不同系列的多款产品，为乐高爱好者们开启丰富多彩的一年。

作为一家以创意玩乐为核心理念的公司，乐高集团致力于通过高质量的玩乐体验和多元化的产品组合，满足中国消费者的玩乐需求、传递玩乐的力量。乐高集团创意开发数字拼搭指引应用程序LEGO Builder APP，玩家可享受沉浸式的3D拼搭体验，在年节聚会场景下，通过“一起拼搭”功能创造与亲朋好友共同拼搭的独特节日回忆。乐高集团不断探索玩乐形式，通过产品、活动和体验等多方面的创新，触达不同消费群体的兴趣点。今年，乐高集团将继续挖掘玩乐的更多可能性，与合作伙伴携手拓展玩乐边界，旨在让全年龄段的乐高粉丝体验到玩乐的力量，并为消费者带来更多令人惊喜的体验。

关于乐高集团

乐高集团致力于通过玩乐的力量以启迪和培养未来的建设者。以乐高积木颗粒为基础，乐高玩乐系统能够让儿童和粉丝自由拼搭，尽情发挥想象力。

1932年，乐高集团由Ole Kirk Kristiansen 创立于丹麦比隆。“乐高”的品牌名称源于两个丹麦语单词“LEg”和“GOdt”的组合，意为“玩得快乐 (Play Well) ”。