丰田进入漫长凛冬

汽车行业寒意阵阵，全球销量第一的丰田也被冻得直打颤。在中国市场，它最后一款还能加价卖的车型普拉多（参数丨图片）也开始降价了。

不是普拉多扛不住了，而是整个丰田都扛不住了。

近日，丰田发布了其2024全年销量数据——800199台。看起来，丰田是为数不多还在保持正增长的合资品牌，但是如果掀开“正增长”这袭华丽的袍子，丰田在中国其实已经站到了急转直下的悬崖口。

2022年，丰田在中国市场的销量首次下滑。2024年前十个月，其表现甚至还不如2023年同期。完全是一副王小二过年.jpg。

或许早已看到了丰田的颓势，在一汽有着“董百万”之称的董修惠在年中果断下调销售目标至80万辆，目的就是给经销商泄压，防止来年突然大崩盘。

事实上，尽管提前做了减压措施，如果不是最后两个月突然爆发，拿到了一个几乎与2023年持平的销量数据，恐怕连这个下调后的目标都难以完成。

南边的广汽丰田情况则要更凛冽一些。

2024年上半年，广丰销售新车33.6万辆，同比大幅下跌25.8%，这一下跌的态势直到2024年结束，都没有得到缓解。

当下的中国汽车市场早已发生了结构性改变，比亚迪、蔚来、小鹏等车企凭借着先进的技术、丰富的产品线以及极富竞争力的价格，迅速占领了市场过半份额，这对于本就在新能源领域较为“迟钝”的丰田来说，无疑是有巨大压力的，现在的丰田想要止血，恐怕已经回天无术。

而且，更为关键的是，对于丰田来说，如此凛冬，并非只存在于中国市场。

去年底，丰田宣布，包括子公司大发汽车和日野汽车在内，2024年11月份全球产量为966,921辆，同比减少9.4%；全球销量为984,348辆，同比减少0.2%。

丰田曾表示，其全球产量连续八个月下降，主要就是因为在美国和中国市场的销售不力。以去年9月为例，美国的产量下降了14%，中国则是接近2成，达19%。

在全球“遇冷”，对丰田意味着什么？

丰田2025财年第二财季（覆盖2024年7月至9月）的财务报告指出，丰田全球销量在此期间同比下降4%，累计销量455.6万辆，尽管销售净额与去年同期基本持平，但净利润却大幅下滑55%，仅为5737.7亿日元。同时，经营利润也减少了20%，达到1.16万亿日元。

简单来说就是，丰田的全球销量在降，产能在降，利润也在降。

丰田纵横汽车产业数十年，算是燃油时代的“一代雄主”，品牌影响力毋庸置疑。只不过，汽车行业的风向变了，只想靠燃油时代的红利讨生活，已经行不通了。

在过去的十来年间，全球汽车市场经历了快速的增长期，汽车保有量不断攀升。当市场逐渐趋于成熟，汽车市场的饱和度达到较高水准，消费者对于新车的需求增长自然会逐渐放缓。

大背景之下，各家企业的销量增长空间都会受到一定的限制。这个时候想要稳定增长，拼的就是产品、技术、服务、口碑。而这些，丰田做的着实不算太好。

新能源时代，电动化转型成为必然，对于中国市场或是全球市场来说，皆是如此。丰田虽然在混合动力技术方面有着深厚的积累，但在纯电动汽车领域的发展相对滞后，至少到目前为止，我们并没有看到丰田有什么与众不同的新能源产品或技术。

丰田汽车董事长丰田章男甚至一直对电动汽车转型速度表示担忧，认为过快转向纯电动汽车可能引发大量发动机相关领域员工的失业问题。

以此，丰田不管在日本国内，还是全球市场，都是更支持发展纯电动汽车、混合动力汽车、氢燃料电池汽车等“多路径方案”。比如，丰田章男就曾表示，纯电动汽车市场份额最多可达30%，其余将由混合动力汽车、氢燃料电池汽车和燃油汽车占据。

这些态度都意味着，未来丰田电动汽车的转变仍然不会如预期般迅速，而在电动化上不够积极，无疑将失去主攻电动化的中国市场以及其他积极发展新能源汽车的全球市场。

而在品牌口碑上，丰田过去的确有不少忠实粉丝。但近年来，因为多次陷入质量问题的漩涡，涉及到车辆的安全气囊、制动系统等关键部件的质量问题，直接导致丰田Grand Highlander和雷克萨斯TX车型在美国市场的生产和交付。

2024 年，丰田又被曝出在汽车认证申请中存在造假行为，包括提交虚假的行人保护测试数据、使用与量产车型规格不同的零部件以及改写测试数据等。

总之，人心不是一天凉的，中国市场用户是如此，全球市场用户也一样。造假操作、质量问题、发展迟滞……种种因素累积，丰田在全球市场的影响力，如今已大不如从前。

而从2024年丰田将其全球销量预期从原先的1095万辆调整至1085万辆这件事上看，丰田对自身所面临的严峻形势，其实也是心知肚明的。

全球汽车市场的春天应该不会很快就到来，对于丰田来说，中国市场的不给力，不过是冰山一角，其更大的问题还是在于，产品与技术不够先进，服务与质量伤及口碑，如果不尽快改善，丰田倒在漫长凛冬，并非耸人听闻，君不见，日产和本田已经抱团取暖了吗？