借体育营销出海，中国企业需要新故事

过去的2024年告诉我们，体育营销已经成为中国企业加速走向世界最倚仗的武器之一。

基于全球经济正在面临挑战而且充满不确定性，打开全球市场已经成为国内诸多企业的主要增长战略之一。有数据显示，2024年中国消费品出海的总规模已突破6千亿大关，同比增速近10%。在当今这个全球化的时代，中国品牌出海正成为一个备受瞩目的趋势。

在内需放缓的市场背景下，全球化布局已经成为很多企业无法绕开的课题。“不出海，就出局”已经成为众多中国企业的共识。“出海”不仅仅是产品出海，品牌认知度、认可度以及文化内涵等软实力也是决定成败的关键因素。因此，找到企业在海外目标市场的营销落脚点就成为重中之重，而过去的2024年告诉我们，体育营销已经成为中国企业加速走向世界最倚仗的武器之一。

聚焦于体育大赛

从奥运会到欧洲杯、世界杯，中国企业已经成为顶级体育大赛的核心参与者。在2024这个传统体育大年，欧洲杯、美洲杯和奥运会相继上演，这也成为国内头部企业的营销盛宴。在德国欧洲杯的13家官方全球合作伙伴中，中国企业占据5席。中国已经成了欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。

在美国举办的美洲杯也出现了两家中国赞助商，家电品牌TCL连续第三次赞助美洲杯，比亚迪则是首次入局，成为赛事拉丁美洲区域合作伙伴。在巴黎奥运会上，除了阿里巴巴和蒙牛这两家国际奥委会TOP赞助商，伊利、霸王茶姬等企业则通过赞助国家队和运动员赚足了曝光度。

然而这并非中国品牌出海体育营销的全貌。事实上，除了体育大赛，顶级职业体育联盟和俱乐部也成为中国企业投资海外体育营销的重要方向。从国际篮联、世界泳联、欧足联等体育组织到NFL、F1、ATP、UFC等体育联盟或赛事公司，再到皇家马德里、切尔西、阿森纳等豪门俱乐部，中国企业的海外体育营销触角不断外延，在各个不同的市场、层级讲述中国企业故事，传播中国的企业文化。

更值得一提的是，投资海外体育营销企业涉足的产业类型也愈加丰富，覆盖从体育品牌、家电、饮用水到智能手机、新能源汽车、光伏、轮胎等多个强势产业。品牌化、规模化、多元化已经成为国内企业出海的核心关键词，这在体育营销领域得到了完整映射。这也反映出，国内企业出海正在从传统、粗放向数字化、科技化、智能化强势升级，这让“中国制造”在全球市场拥有了更强的竞争力和更大的话语权。

以新能源汽车行业为例，比亚迪不仅在国内汽车市场所向披靡，也通过频繁地体育营销动作聚焦海外目标市场，推动中国汽车国际影响力进一步提升。比亚迪不仅成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴和2024美洲杯的拉美区域官方合作伙伴，还针对法国市场赞助了Transat CIC帆船赛和Racing 92橄榄球队，针对澳大利亚市场赞助了澳大利亚国家橄榄球联盟（NRL）球队悉尼雄鸡。

比亚迪如此高密度地赞助海外体育资产，一方面得益于国内新能源汽车行业的爆发式增长以及产能外溢的客观需求，同时也看中了体育产业与可持续叙事的有机融合，让企业拥有可以发散的天然营销故事，凸显中国企业在科技创新上的强大实力。以小见大，各个行业的中国企业都能够依托于本土化的体育营销来展示全球化时代背景下的中国品牌力，这将在未来成为体育营销市场的一条主旋律。

B2B企业成为新增长点

“中国制造”要想在全球市场擦亮标签，获得在头部市场的核心竞争力，就必须在产业多元化和创新能力上不断突破。仅仅依靠一两家龙头企业的力量是远远不够的。事实上，“中国制造”在性价比和全产业链配套上的优势已经被世界所熟知，下一步的重心应该是在不同产业层级的精细化营销。

不难发现，除了日常消费品牌，很多B2B企业也走上了海外品牌建设这条路。在内需日益饱和，行业竞争不断加剧的背景下，B2B企业也不能躲在市场背后，并且迫切需要打造品牌、提升溢价，在全球市场价值链上掌握话语权。纵观全球体育营销市场，B2B一直是重要的投资力量，源讯、SAP、Verizon等企业都是其中的佼佼者，而对于中国的B2B企业而言，体育营销的价值也将快速显现。

中国的B2B企业一直在加深与全球优质体育资产的联系，从体育设施制造到LED，再到云服务，从“中国制造”到“中国智造”，体育世界一定程度上反映了中国近十几年来在产业升级上取得的突出成绩。我们有理由相信，这一趋势将在未来得以加强，成为中国企业出海的又一道风景线。

国内的很多B2B企业尚未意识到品牌营销的必要性，对于企业乃至行业的全球化竞争而言，B2B亟需跟随世界的脚步。近年来，国内的光伏能源企业开始涉足海外体育营销市场，这无疑释放了一个明确的信号，“中国制造”的全球竞争将是全方位的。

作为ATP上海大师赛尊耀赞助商和ATP全球唯一光伏能源合作伙伴，隆基绿能科技股份有限公司希望立足本土，联通全球，强化企业的国际化战略。健康、共享、可持续的理念是隆基绿能选择体育营销的主要动因。另一家光伏及储能系统供应商晶科能源则通过成为曼城俱乐部的官方光伏合作伙伴，进一步扩大其品牌在全球范围的影响力。通过此次强强联合，晶科能源将与来自世界各地的曼城球迷建立广泛的联系和互动，进一步加速提升其在全球商用和消费者端能源解决方案领域的市场份额。

在禹唐看来，对于B2B企业而言，他们对体育营销回报的考量标准是复合化的。品牌信誉、人才吸引力以及企业文化塑造都能在这个过程中得以呈现和强化。对于这类企业而言，品牌曝光只是浅层次需求，更重要的是要通过与市场和体育受众建立深度情感联结，将企业价值观和社会价值更淋漓尽致的展现出来。

借体育营销提升品牌软实力

无论针对国内还是海外市场，企业发展和品牌营销的逻辑是具有相通性的，除了品牌层面的建设，品牌深度故事的打造以及创新力的提升同样决定着营销效果。从某种程度上说，对于出海企业而言，这些维度的成果塑造更为重要。

好的品牌应该是具有生命力的，这也体育营销能够为企业带来的独特价值，因为它能够浓缩情感、个性和文化，让企业品牌成为市场中的特殊符号。“中国制造”本身就是出海企业的最大标签，在这个基础上，品牌要以长期性和创新性为基础，持续输出品牌信任度和认可度，提升软实力。

对于头部出海企业而言，他们可以打造体育营销资源矩阵，一方面聚焦市场本土化，同时可以在不同维度讲述品牌故事，丰富品牌价值。以海信为例，虽然企业一直深耕体育大赛营销，但其聚焦点也在随着自身发展节奏不断递进、演化。在2024欧洲杯营销中，海信创新性地成为欧洲杯官方VAR屏幕供应商，凸显了世界顶级赛事组织对海信显示技术的高度认可。对于即将到来的国际足联世俱杯，海信又树立了新目标，即用AI技术充分赋能赛事传播和观众体验，让世界见证中国智造的科技实力。

另外，针对特定市场，海信也通过赞助NBA、皇家马德里等头部资产，加强与区域消费者的联系。在与皇家马德里的合作上，海信就提出，要加深与足球社区的联系，并致力于推广健康、积极的生活方式，进而提升品牌的全球化战略。

在2024禹唐体育营销大会上，资深品牌与营销专家赵一鹤就表示，企业借体育营销出海基本上有两个步骤，第一是利用体育这个全球化语言的价值，无国界激发体育本身的精神；第二是基于品牌和当地文化和当地体育运动的结合，形成品牌文化和当地文化的激发或者融合。可口可乐、宝洁等资深体育玩家在这些策略的运用上尤为成熟，这也成就了它们如今的市场地位。

禹唐发现，国内出海企业在体育营销上越发重视创新技术的应用、社会责任的融入、建立深层次联系的渠道以及个性化品牌营销故事的打造，真是更高维度的战略理念，也是进一步与世界对接的必然选择。出海企业应该也必须认识到，随着经济和体育市场格局的不断变化，保持信息互通性和战略多元化，提升品牌营销立意高度将是抓住新机遇、在体育营销领域取得持久成功的关键。

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禹唐体育正在对2025年体育营销重点项目进行系统的推广与合作接洽，依托禹唐的专业经验、项目资源网络、市场洞察、媒体影响力和全球视野，协助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

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关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。

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