短剧的冰与火：谁在亏谁在赚？

2024年上半年风风火火的短剧，到了年底，声量已经歇了不少。

从开年一部《我在八零年代当后妈》霸占头条，短剧这头“吸金奶牛”开始被市场注意，到年中的《闪婚老伴是豪门》上线半月创下5亿次播放量，短剧被彻底打爆。

纵观这一年的爆款短剧，《爱在黎明前降落》《声色犬马》《引她入室》等等，其实大多都集中在上半年。付费爆款短剧让市场得以看到短剧，但狂奔一年后，如今摆在整个短剧行业面前的共识是，免费短剧已经走到爆发前夕。

短剧玩家越来越多，走出来的短剧却越来越少。

我们看不到“爆款”的背后，是短剧平台的变化、商业模式的变化、内容供给的变化，以及流量走向的变化。

争相入局的头部主播

诞生不到三年，短剧市场的收入已经超过电影了。

据网络视听协会发布的数据，预计2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，而电影全年总票房收入预计为470亿元。

相比动辄千万过亿，一拍就是大半年甚至1.2年的长剧，短剧制作方只需要投入十几万，最多上百万的预算，花费几天时间一个月内便可上线。

以《我在八零年代当后妈》为例，82集制作成本在百万左右，推出当天，单日充值就超过了2000万，累计充值上亿。

用户在哪儿，注意力在哪儿，流量就在哪儿。

短剧这门“薄利多销”的生意一时间让多数“行外玩家”也竞相入场。但短剧的钱真的那么好赚吗？

乘着短剧的东风，2024年中，薇娅、小杨哥、辛巴三大超头部主播相继下场短剧赛道。但别说赚钱了，试水半年后，连水花都激不起半分。

目前，小杨哥旗下的“三只羊剧场” 共发布7部短剧，其中播放量最高的剧集是《舔狗我不当了，我要追校草》，播放量也不到2千万，其中免费的部分单集点赞在1000-3000不等，付费部分点赞数直接砍掉个“0”，掉到100-300。

截至发稿，该账号粉丝数还不到10万。

紧随小杨哥步伐的辛巴，据Tech星球此前报道，仍未成立专门的短剧业务部门。2024年5月底推出的《她似珍珠璀璨》目前为停更状态。

薇娅于5月份成立的短剧公司谦萌文化，虽然在6月份官宣了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧开拍。

但其抖音账号“谦萌剧场”直到10月份才上线了第一部也是目前唯一一部短剧作品《替身男友》。整部剧的播放量甚至不到150万。

在带货赛道手握巨大流量的的头部主播，在短剧赛道却纷纷滑铁卢。头部短剧仍掌握在听花岛、点众、麦芽自制这些专业制作平台手中。

日渐拥挤的短剧市场在快速迭代中，似乎已经发展出了一套截然不同的运行逻辑。

付费时代已去，免费的天下来临

一年过去了，现在再谈短剧，红果绝对是无法避及的一环。

据QuestMobile数据，2024年9月，在上线一年后，红果的月活用户达到1.2 亿，在在线视频行业中仅次于优酷，而这个数字在2023年12月，才1005万。

实际上早在2024年3月，红果APP人均单日使用时长就已经达到约1.38 小时，超过了爱优腾芒。

回看2023年红果APP刚诞生时，其实没有人对这个乘着风口而生的新生平台投注太多关注。

彼时，短剧市场的规模主要由以付费模式为主的小程序短剧撑起，虽然抖音快手的流量池够大，但小程序短剧的“抖音投流+跳转付费”模式，其实要比抖音快手基于平台去做推广付费的模式，在信息流算法中的传播力度更强。

以当时抖音爆款短剧《二十九》为例，截至2023年底，该短剧总播放量超过8.3亿次，单集免费保持着30w+的点赞数，但到了付费集数，单集点赞数断崖下跌至2万以下，从点赞数来看，付费率低于5%。

红果早期也曾短暂实行过会员付费模式，之后才采取免费制。但事实上，红果也并不是第一个做免费短剧的平台，比其早数月上线的“河马剧场”App，当时除了点播付费和会员订阅模式外，用户也可以选择观看50秒广告来解锁3集剧情；同期上线的“星芽免费短剧”App，也是通过每3集短剧出现一次广告做起免费观看模式。

免费模式已成确定性。但如今再聊短剧，再谈谁能突围已经没必要了，行业的关注方向早已从付费短剧的变现方式，变成红果会不会一家独大。

一个亿级月活的短剧APP的诞生速度之快令人咋舌，巨头的诞生足够让市场重新审视这一行业的商业模式和发展趋势。

红果的成功是因为免费，还是短剧市场真的那么大？

整体来看红果的发展路径，需要明确的一点是，红果涨势之迅猛第一决定因素并非短剧本身，而是字节整个生态系统。

决定一部短剧的两大因素，一是IP，或者说剧本，二是投流。

从商业模式来看，短剧行业早期依靠的订阅观看实际上高度依赖商业化投流吸引顾客付费，而红果从IAP（In-App Purchase应用内购买，即用户付费观看模式）到IAA（In-App Advertisement应用内广告）的转身，其盈利模式除了中插广告，还有品牌冠名、平台分账、达人带货等等。

背靠抖音的流量池，在推广上，红果的优势已然足以形成壁垒。

众所周知，免费短剧靠的是广告，而对于平台来说，独播剧便是广告收入分账的主力。早期红果还曾改名为“番茄短剧”足以初见端倪，靠着字节自家的番茄小说，将番茄小说的 IP 改编成短剧，已然直接解决了剧本的问题。

2024年6月红果月报显示，TOP30 分账剧集均为独播剧。免费网文到免费短剧，IP 资源的有效转化和联动，也能推动字节的内容生态链闭环构建。

如今甚至不止内容，据悉，红果短剧内虽然还没有电商的一级入口，但电商体系已和抖音打通，使用抖音账号登录后，可直接在红果短剧内查看购物车或下单购物。

短剧的风口是否已过对字节来说其实已经没那么重要了，让短剧成为自己整个生态系统的一环，才是字节构建穿越长周期的目标。