靠信息差起家的雅萌，吃到了“智商税”的恶果

业绩显著下滑，净利润更是大幅缩水，在中国销量腰斩的雅萌真的太难了。

12月，日本雅萌美容仪公布了2024财年上半年财报。数据显示，截至2024年10月31日的六个月内，雅萌营业收入同比下降32.4%至127.18亿日元，净利润更是同比下滑了99.6%，仅为600万日元，约计人民币28万元，几乎称得上是雅萌过去十年间最糟糕的业绩表现。

实际上，雅萌的败退早在去年就有所体现。2023财年（2023.5-2024.4）数据显示，雅萌的营收同比下滑25.5%，净利润亦大跌了89.8%。而这连年的业绩倒退，背后最主要的原因是雅萌在中国卖不动了。

科技力难以支撑高溢价，雅萌失守中国市场

成立于1978年雅萌是日本第一家上市的美容家电公司。凭借着多项专利技术加持，雅萌长期登陆日本国内美容仪销售热榜。

2015年底，雅萌与碧捷（广东）洁净科技有限公司正式合作，以代理合作模式逐渐进入中国市场。

这些带着“脉冲”、“光子”等科技名词的多功能舶来美容仪，给了当时仅接受过洗脸仪、物理按摩仪等体验的中国消费者巨大冲击。

有媒体曾报道，当雅萌带着其在日本的王牌产品多功能美容仪MAX进入中国市场时，发现中国消费者却并不买单。背后原因竟是中国消费者觉得雅萌产品的功能太多、太复杂，护肤流程太长，于是雅萌雅萌根据中国消费者的使用习惯对多功能美容仪产品MAX进行了升级迭代，将17分钟的护肤流程硬生生缩短至14分钟。

正值电商的飞速发展期，在中国市场上几乎无对手的雅萌自然赚得盆满钵满。在进入中国的第一年，雅萌的销售额就接近2亿元，而在进入中国市场后，雅萌仅用了三年时间就将海外业务营收占比从2015财年的5%提升至2018财年的28%。家用美容仪赛道质量和价格的标定权也自然被牢牢掌握在雅萌等一众进口品牌的手里。

彼时的国内品牌，在软件方面缺乏相应的产品的及市场人才，在硬件方面也难找到稳定的美容仪代工厂。除了少数如金稻等工厂自己出来做的品牌，其余大多都处在艰难的贴牌摸索期，仅能通过错开品类竞争，并以“性价比”为核心卖点切入市场。

例如在十年前，由莱集团创始人潘玉平李海霞夫妻关注到了家用美容仪赛道的前景发展，随即在浙江义乌开启了创业之旅，并捕捉到家用小型手持脱毛仪市场的空白，推出了旗下第一个品牌，也就是如今的脱毛仪头部品牌ULIKE。

由莱集团创始人潘玉平

而凭借着错开品类竞争、名人营销等方式，ULIKE的发展一日千里，直至2021年，潘玉平李海霞夫妻再度推出了美容仪品牌极萌，正式与雅萌等进口品牌在“面部抗衰老，家用射频美容仪”等领域上正面展开竞争。

动辄五六千元一台的射频美容仪，被国产品牌们在几年之间以一半不到的价格打了下来，快速地蚕食着中低端美容仪市场，在极高的性价比面前，雅萌等品牌则只能依靠多年的专利技术勉力坚守高端市场。

冲击之下，雅萌何去何从

2023年，随着国家药监局加强对射频美容仪的监管，大批国内外品牌为了规避风险，赶在新规落地前掀起了大力度促销热潮，而射频美容仪正是雅萌在中国市场的核心销售品类。在市场震荡之下，固守高端定位的雅萌难免受到冲击，表现乏力。

财报数据显示，对于2023及2024年在中国市场的不佳表现，雅萌将原因归结为两大因素：其一，福岛核废水排海事件引发中国消费者对日本品牌的反感情绪；其二，药监局新规引发行业内的“踩踏式”竞争加剧了市场压力。

尽管面临困境，中国作为雅萌的主要市场，仍然是其不愿轻易放弃的重点区域。雅萌管理层对2024财年的表现仍抱有信心，并预计全年营业收入同比增长9.3%，净利润同比增长289.1%。

在业绩滑坡后，雅萌迅速采取了一系列自救措施，试图通过调整销售渠道和优化主营产品线来挽回颓势。例如，今年1月，雅萌成立了雅萌（浙江）电子商务有限公司，以加强品牌的直营业务。今年年中，公司推出了售价近7000元的全新MAX三代美容仪，并邀请国内多位皮肤科医生为产品背书，以提高品牌的专业性和信任度。

然而，从实际销量来看，这些自救措施效果有限。经过十余年的市场教育，消费者对家用美容仪已经形成了一定的认知，而随着国内供应链能力的不断升级，雅萌等品牌的科研壁垒也在逐步被削弱。有媒体曾报道，家用美容仪产品的出厂成本仅为数百元，与高达数千元的零售价之间存在着近十倍的品牌溢价。消费者是否愿意为这种溢价背后的“科技营销”买单，正逐渐成为决定雅萌等品牌能否在中国市场持续发展的关键。

同时，药监局新规进一步提高了射频美容仪赛道的准入门槛，未取得三类医疗器械注册证的产品将被禁止生产、进口和销售。自新规实施以来，玛丽仙、觅光、OGP等国产品牌已有产品获得三类医疗器械资质，但作为射频美容仪头部品牌的雅萌，相关进展却迟迟没有公开消息，这也让外界对其未来前景充满疑问。

面对中国市场的诸多不确定性，雅萌将目光转向了东南亚市场。最新财报显示，雅萌计划在越南启动一系列品牌推广活动和渠道布局，希望在东南亚市场开辟新的增长机会。在内外夹击的压力下，雅萌能否守住其品牌价值并在新兴市场找到突破点，将成为其未来发展的关键考验。