冰雪奇缘：哈尔滨如何借力数字化媒体重塑文旅产业

撰 文|王子阳 西安交通大学物流科创融合发展与研究中心副教授

陈翰逊 有用咨询创始人

阮申豪 清华大学经管金融系博士生

黄运畅 清华大学法学院硕士生

荆尹浩宇 清华机大学械系硕士生

2024~2025哈尔滨冰雪节再度拉开帷幕。很难想象一座传统的北方工业城市竟不断整活，为“南方小土豆”顺利北上做好了准备，甚至在机场建起更衣室，准备好冰雪大世界的网红大滑梯，把冻梨摆盘成“吃不起的样子”。

不止哈尔滨，2024年，许多城市在午夜中进入睡梦中时，淄博的烧烤店仍旧人声鼎沸。诸多食客毫无睡意地在烧烤店门口排起长队，烧烤店老板一边在烟雾缭绕中翻动着滋滋冒油的肉串，一边和手机里同样没有困意的观众讲解淄博小饼的口感，“记得点击右下角的购物车下单”。距离淄博这座城市爆火已经一年有余，那年突然席卷全网的流量效应却依然带给这座城市新的活力和生机。

天水麻辣烫的色香味引爆全网，这“泼天的流量”终于眷顾了这座位于西北部欠发达地区的地级城市。同是黄河流域的山西省也借着现象级的国产3A游戏《黑神话悟空》推出主题旅游路线，实实在在地火了一把。

一条视频的爆火可能是偶然现象，那么一座城市的爆火是否完全是运气使然？

如果我们拉开一条淄博、哈尔滨和天水的爆火时间表就可以发现，地方文旅的爆火呈现出周期性和持续性——从短视频引爆到官方入场宣传，再到网红探店、市政服务设施升级以至于最终形成稳定的文旅新产业，能够在如此紧张的流量窗口产生这样大范围的联动，注定不是一蹴而就的结果，抖音带来的地方文旅爆火现象背后是推荐算法媒体带来的整体传播模式的转变。

在以往，地方文旅往往依赖官媒，自产或主导传播内容的生产。而在短视频平台成为社会主要内容传播媒体后，爆火的文旅现象背后则是一套新的模式，我们称之为用户、产品和内容间相互咬合持续放大的动态飞轮机制。

整体来看，文旅飞轮有几个重要的特征，其一是重点关注了用户、产品和内容这三个核心要素，这一点也契合了抖音平台内容场和交易场联动的机制，在模型当中这三个要素依据时间周期、体量、触达程度和主体特点被细分。其二是提出了飞轮的动力机制和势能的概念，初始势能的积累以及飞轮运转过程中势能的补充与有效释放决定了飞轮持续的时间以及最终触达的范围。其三是解释了飞轮不同周期同时存在、相互促进以及可持续运转的性质，这也是很多网红城市在热度过后依然可以维持声量的原因。

哈尔滨强势的文旅增长为我们提供了一个深入探讨动态飞轮机制的绝佳范本。在一年的策划期与爆火期间，哈尔滨构建起了体系化的运营策略，从用户偏好的精准把握到产品的创新迭代，再到内容的精心打造，几乎在飞轮的所有要素上都进行了实践，成功构建了一个用户、产品、内容三者相互依存、相互促进的良性循环体系。

在第一轮中，通过分析用户偏好和与KOL合作，哈尔滨成功打造了符合用户需求的文旅产品，为飞轮增长积累了势能。第二轮中，利用数据反馈优化产品，并通过用户生成内容（UGC）扩圈，哈尔滨吸引来了更多的游客，加速了飞轮转动。第三轮中，飞轮自我增强，哈尔滨通过官媒和社会合作，最终实现了文旅品牌的全面破圈。

图一：动态飞轮全流程示意

飞轮之基：标签认知与受众定位

图二：动态飞轮第一轮示意

站在地方文旅的角度，想利用短视频平台进行传播必须要解决的四个核心问题是传播的受众是谁，目标受众是否真的被传播到，通过谁传播，传播什么内容。由于短视频平台的算法对于内容创造者和内容传播者而言是个黑箱，我们无法控制所发布的内容被算法推荐给谁，也并不存在一套百分百成功的爆款内容公式。为此，我们需要通过第一轮的初始传播，让算法更准确的识别被大众喜欢的哈尔滨的内容标签以及对哈尔滨感兴趣的人群标签。

哈尔滨文旅的第一轮传播映射出明确标签的一条可行路径——预设垂直的目标人群，通过KOL进行与目标人群强相关的产品和内容打造。

传播受众：哈尔滨首先选择将内容传播给有旅游倾向的年轻群体，这个群体热衷于在社交媒体上分享自己的旅行故事，这为文旅的短视频传播提供了天然的土壤。他们还具有强烈的旅行消费意愿和对新鲜事物的追求，乐于为独特的游玩体验和情感价值买单，保证了文旅传播的转化收益。

传播通道：由于爆款话题在短视频传播往往需要一个起始势能，因此，最初的传播往往应该选择一些相匹配的有较大粉丝量的KOL进行起量。KOL对于文旅标签在算法中的建立能够起到关键作用，使哈尔滨的内容在具有大量年轻群体受众的KOL的宣发下投放给预设的受众，成为文旅“放大器”。

传播内容：在选择好初始人群和传播通道后，需明确最初传播的文旅产品和内容。“激活经典，寻求突破”是哈尔滨文旅产品打造的准则，有代表性、稀缺性，外地人没见过的“新奇特”等“网感”产品层出不穷。在疫情后文旅复苏的大背景下，哈尔滨全力打造“史上规模最大的一届”冰雪大世界，赚足眼球。东北“土味”“接地气”文化在抖音等短视频平台上的内容曾经持续占领年轻群体中的流量高地，哈尔滨用“喊麦”的形式打造文旅宣传片，完美承接其流量势能。针对“打卡新奇特”的兴趣，哈尔滨主动策划了背着书包的“淘”学企鹅IP、中央大街上的特色民族演出。

传播方式：哈尔滨给出了与KOL合作打造内容与话题的范本。第一种方式是官方通过热点趋势数据洞察，与平台合作，预埋话题，引导KOL参加。2023年10~12月，哈尔滨文旅联合抖音平台，通过打造#冬季旅行超有范#话题，给予话题下的内容流量扶持的策略，吸引大量明星、网红、KOL参与，通过精准的话题设定与宣发，10月份就诞生了冰雪大世界宣传的百万点赞、百万转发视频。第二种方式是针对自身产品，找到与产品、受众标签匹配的KOL，结合官方已有的文旅宣传资源和基础，共同打造内容。哈尔滨本身就聚集着一批热爱冰雪运动、冰雪景色的旅行博主。在2023年10~12月，通过与一众户外旅行博主合作，拍摄松花江采冰过程，航拍已建成的巨型冰雕，剪辑往届冰雪大世界视频，不断迭代内容质量，打造了多条数十万点赞的爆款作品，打响了“史上规模最大的一届冰雪大世界”的声量。

爆款话题：爆款话题和内容的出现并不是一蹴而就，而是要经过不断的测试、筛选和迭代，过程中也让哈尔滨文旅相关的内容在算法中的标签逐渐清晰，算法对这些内容的推荐也变得更加高效。在策划阶段，哈尔滨储备了诸多可行的话题点，通过测试投放，一方面观察哪些话题能够有效触达到年轻人群，另一方面观察流量高的话题具备什么样的受众特征，将这两类话题深耕放大。

这种策略使哈尔滨文旅的目标人群从年轻人群为起点不断扩充，也将其内容方向不断聚焦。在2023年12月前后，哈尔滨的数百个储备话题中，有187个脱颖而出，占据抖音热榜话题席位，在抖音搜索“冰雪旅游”等词汇，大概率就会出现哈尔滨的相关爆款内容。哈尔滨原先瞄准的“年轻群体”的定义和偏好在一轮轮的传播和反馈中不断细化、扩充。正在筹划春节旅行的宝妈、关注“性价比”的学生族、喜爱冰雪氛围的南方人、热爱旅拍美景的户外一族……哈尔滨的传播受众不断具象化；旅行攻略、美食展示、冰雪美景、南方小土豆……大家喜爱的内容和话题不再模糊，哈尔滨文旅通过动态修正内容形式，选择合适的传播者，让传播内容和受众更加匹配，爆款出现的概率大大提升。

扩圈之策：数据赋能与传播升级

图三：动态飞轮第二轮示意

经过第一轮的测试与探索，KOL的声量成功吸引了对哈尔滨感兴趣的潜在客群，而后者在平台上通过反馈、互动所留下的数据足迹，又进一步提供了目标用户的人群标签及其所关注的内容标签。第二轮的重点，在于通过对于用户数据的分析，进一步实现产品迭代和内容扩圈，在传播中建立更多元、更全面的标签体系。

通过对第一轮短视频内容与数据的分析，官方文旅不仅能够获知目标用户愿意去哪里、愿意做什么，还能够直接基于目标用户的内容创作趋势重新定义现有产品，进而实现文旅产品的改造升级，实现文旅产品向话题产品、内容产品的迭代转化。

2023年11月5日夜间开始，东北地区迎来破纪录的暴风雪天气，成为哈尔滨历史上的里程碑，其壮观景象也引发了当地网红与游客的争相分享。11月6日，一条配以“权游”主题曲的哈尔滨大雪视频走红网络，“北境压迫感”“前方到站临冬城”迅速成为哈尔滨的新标签、新爆点，更有网友留言称：建议今年哈尔滨冰雪大世界要建造电视剧《权力的游戏》中的临冬城，“建造一个城墙必须震撼，之后里面放一个铁王座一定火遍大江南北”。

哈尔滨“权游”话题爆火充分体现了目标人群对于凛冽神秘的北国风光的集体偏好，而由于内容创作的独特性，“权游”话题本身也同时为城市赋予了新的调性。哈尔滨文旅只需以此为主线，将话题转换进文旅产品之中，即可承接此UGC话题的流量，推动热度持续。11月9日，哈尔滨市马迭尔文旅投资集团答复网友，已将电视剧《权力的游戏》中临冬城经典场景与冰雪大世界园区规划进行了融合设计。12月18日冰雪大世界开园后，“权游临冬城”作为最为热门的打卡地之一，成为了新的哈尔滨冰雪旅游名片。

在流量铺垫与产品升级后，更多游客到达哈尔滨，更多的游客开始自发创作内容即UGC内容大量出现。基于UGC中自发出现的热点以及文旅产品的迭代，众多爆款话题已初具流量规模。而要想让一个话题扩散到更多人群，实现更持久的传播，文旅部门主动与KOC建联是一个高效的选择。

由于短视频平台对热门内容采用热度加权的流量分发机制，UGC内容所形成的趋势将进一步推动流量集聚，进而形成对于KOC的流量激励，促进更多内容生产者持续不断地为哈尔滨的文旅产品传播造势。以“南方小土豆”为例：“讨好型市格”塑造的场景叠加上南方小土豆的流量话题，KOC爆款内容频出——“被‘南方小土豆’攻占的各大早市、菜市场、洗浴中心”、“给马铃薯殿下安利哈尔滨美食”、“门帘束紧，避免南方小土豆推不动门帘”，均获得了十万到百万的播放量。

更广泛的传播基础不仅带来了产品与话题的优化，也使得哈尔滨文旅产品能够更精准地指向目标用户群体。丰富多样的UGC内容使得哈尔滨的文旅产品得到了更加全面和立体的展现，也相应地在更加细粒度的层面上将不同人群与丰富的文旅产品对接起来，修正第一轮的标签偏误，形成更精确、全面的标签体系。在这样一个多维度的内容生态中，哈尔滨的每一个特色都找到了属于自己的受众群体，而每一个受众群体也都能在丰富的内容中找到与自己需求相符的体验。

破圈之势：全民热潮与官媒共振

图四：动态飞轮第三轮示意

第二轮的多点开花打造产品、运营内容之后，城市文旅相关的设施越来越丰富，各种有一定热度的话题在互联网迅速铺开，城市文旅的相关信息被越来越多的人看到，带来了城市文旅出圈的关键窗口期。如何把握住新触达到的这批之前对城市乃至对旅游关注度不高的人群，如何打造出对广泛新用户有吸引力的精选产品与优质内容，如何将日渐成熟的城市文旅向更广泛的人群推广，都是城市文旅破圈在第三轮中必须回答的问题。

通过前两轮的传播哈尔滨在短视频平台上有了较高的热度，哈尔滨文旅产品的市场覆盖面得以进一步扩大。此时就到了可以全面破圈的时机。

如果说第一轮传播中选定的年轻人群体是“基石用户”，他们作为第一批被哈尔滨联动KOL生产的内容触达且深度影响的用户，出于对KOL的信任以及较高的与KOL进行交互的意愿，可以对内容及产品的优化提出第一轮的反馈，他们的倾向性与兴趣也可以为下一轮触达提供数据基础。

第二轮中触达的用户则是经过用户数据资产化得到的“精确用户”，他们作为基于基石用户触达数据进行内容和产品的调整后所触达到的更加精准的用户群体，修改后的内容与产品更符合他们的需求，因此在这个群体中发生进一步的传播、反馈与转化的可能性会更高，也因此带来了UGC内容的井喷。

到了第三轮，第三批用户相比于前两批规模更庞大，需求也更为分散。他们可能原本对于旅游目的地的选择并没有太强的倾向性，甚至出游意愿也没有非常强烈，却在互联网平台上占据了最大的发声量。因此如果能把握住这批“破圈用户”的需求，就在舆论场上形成了破圈的基础。作为在产品优化到一定程度，话题发酵到一定声量后被触达的更为广泛的新用户群体，他们在之前可能不是该产品和内容的目标用户，但其对于内容和产品的潜在兴趣可能会被激发从而产生消费行为，比如可能变成“云旅游”的忠实粉丝，甚至是将旅游热点地区加入到自己的旅行计划之中。

第三批“破圈用户”对哈尔滨的关注与选择并不是因为先有的了解和喜好，而主要来自前两轮的传播，因此他们带来的热度更加依赖于平台内容质量和实地文旅体验的稳定水平。同时，如果能够真正抓住这批人群的新特征进一步迭代已有的产品并开发新产品，则一方面能够把握住规模最大的第三批客群，创造规模效益，另一方面也能够优化产品满足更加广泛的需求。

若把哈尔滨在这一轮出圈之前已经有的比较成熟的旅游资源称为“基石产品”，例如冬季冰雪，历史建筑，少数民族文化等等，那么经过三轮产品迭代得到的便是“话题产品”。基石产品通常具有地方特色及很好的潜在价值，在前两轮中得到挖掘与推广；话题产品是基石产品在经历了多次调整后变得更具声量及吸粉能力的产品，这类产品因形成了一定的口碑和传播话题效应而被纷纷效仿，通过官方入场进行规范的制定对话题产品进行进一步的精选与推广，例如索菲亚大教堂作为基石产品在升起人造月亮后成为话题产品，一方面吸引更多游客前来游览打卡，一方面也推动景区本身的服务与设施的优化。

这类精选产品可以得到更多资源，提升消费者的满意度，甚至提升消费者购买其派生的相关产品服务的意愿，有了足够的精选产品，才意味着城市的文旅产品对于最广泛的普罗大众有了足够的竞争力，而不是少数人的圈地自萌，旅游城市才有了破圈的资本。

经过第三轮的产品打造与内容传播，第三批人群带来了质量更高、受众更广泛的文旅产品，也带来了多元化的高热度内容爆点。这种时候由公信力高、资源集中、影响力强的官媒下场针对某些热点进行宣传，将起到一个风向标和放大器的作用，助力地方文旅热度引爆。

自媒体虽然具有参与度高、个性化强、传播速度快的特点，但由于自媒体内容质量参差不齐，部分用户可能会选择相信官方渠道的信息，官媒在传达政策、引导舆论方面具有更强的权威性和公信力。官媒在广泛涌现的热点当中可以依据官方传播的特点和需求进行筛选，一方面选择能够体现当地文旅特色与发展水平的代表性内容，另一方面也可以与社会主流价值观相结合进行有针对性的文化引导，既在网络平台上放大了地方文旅宣传的声量，也起到了官媒引导舆论的作用。

例如2024年元旦后，一群由老师带领游学的广西幼儿园小朋友火爆于互联网，因统一服装与可爱外貌被网友们爱称为“小砂糖橘”。这个热梗承接了“南方小土豆”热点，形象生动、俏皮可爱，迅速在互联网上传播。

三轮产品和内容的迭代并不是文旅飞轮的终点，在通过官媒完成高质量、受众面广的传播之后，将会触达到第四批人群，以此类推，迭代的过程可以不断持续。会不断有新的传播内容、传播主体加入，得到热点辐射的人群将越来越广泛，地方文旅相关的产品打造和内容产出也将随之得到不断的丰富和优化。

同时，文旅飞轮并不是一次性的，在老产品老内容不断迭代出圈的同时，新产品新内容也会不断出现，飞轮的每一轮都应同时持续运转。哈尔滨从一场暴雪开始，到“南方小土豆”爆火出圈、“讨好型市格”的高质量设施、“小砂糖橘”的全网关注，用一个个从飞轮中迭代出的优质产品/内容换来了2024年初的旅游业营收口碑双丰收的奇迹。

虽然文旅飞轮的运转与城市出圈非常依赖互联网平台的流量聚集特性与各种内容创作主体的参与，但是政府的引导同样是非常关键的一环。无论是起步阶段与网红KOL的紧密合作，还是第二轮中积极依据用户反馈调整文旅产品、优化宣传内容，更包括最后的官媒下场吸引各地媒体入局，哈尔滨看似自然而然的爆火之下，实际是哈尔滨官方的持续引导、主动推进在做支撑。

哈尔滨的故事，不仅仅是一个关于冰雪的童话，更是一个关于充分利用新的数字化媒体工具，实现文旅创新传播模式落地的传奇。在这个故事中，哈尔滨不仅展现了其独特的自然风光和深厚的文化底蕴，还通过精心策划和实施一系列创新的数字化营销策略，成功地将城市形象和旅游资源推向了全国乃至全球的舞台。

文旅动态飞轮的模型为城市文旅发展提供了新的思路和方法。我们期待看到更多城市能够借鉴哈尔滨的经验，通过数字化媒体工具，深入理解内容创作、用户参与和产品迭代之间的相互作用，在文旅传播中形成自我增强的正向循环，为城市文旅的可持续发展提供全新动力。