宾堡成功之路：从墨西哥到1600亿元营收的全球烘焙巨头

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第58篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

宾堡集团（Grupo Bimbo）作为全球最大的烘焙食品公司之一，其成功之路充满了创新与全球扩张的故事。从1945年在墨西哥创立之初的一家小型面包房，到如今在全球34个国家拥有超过200个生产工厂、近15万名员工，拥有217家烘焙厂和超过1,600个销售中心，提供9,000多种产品。宾堡通过一系列战略性并购、本土化产品创新以及对可持续发展的坚定承诺，不断在全球市场上崭露头角。

2023年，Grupo Bimbo（宾堡）的净销售额达到了3998.8亿墨西哥比索（约1600亿元人民币），大部分销售额来自北美（48.1%）与墨西哥（32.6%）。

一、企业崛起：从小型面包房到世界级品牌

宾堡集团（Grupo Bimbo）的创始故事始于1945年，当时一群企业家决定在墨西哥城设立一个全新的烘焙公司。宾堡的创始团队包括Lorenzo Servitje、Jaime Jorba、Jaime Sendra等，他们的目标是为墨西哥市场提供高质量、营养丰富、卫生标准严格的烘焙产品。这个承诺推动了宾堡的成功，并奠定了企业未来数十年的增长基础。

创新产品的开端：Super-Pan Bimbo

宾堡的首款创新产品Super-Pan Bimbo于1945年推出，成为当时墨西哥城市场上的一大突破。这款面包不仅通过使用玻璃纸包装展示了产品的新鲜度，还在卫生和质量上设立了全新的行业标准。与当时普遍使用的蜡纸包装不同，玻璃纸让消费者能够一眼看到面包的新鲜程度，这一创新迅速赢得了墨西哥消费者的青睐。

宾堡的创始团队深知产品质量是赢得市场的关键，他们的首要目标是生产营养、美味、且符合最高卫生标准的面包。公司创立的早期，他们仅生产了四种面包：Super-Pan Bimbo大、小号，黑面包，以及预烤面包。尽管起步时产品种类有限，但通过创新的包装和严格的质量控制，宾堡的这些早期产品迅速占据了市场。

早期的市场扩展与广告策略

宾堡的市场拓展不仅依靠优质产品，还通过有创意的广告宣传来吸引消费者。在面包推出之初，宾堡通过墨西哥主要报纸发布了创新的广告系列，同时在广播中播放广告歌曲，进一步加强了品牌认知度。例如，宾堡利用Osito Bimbo这一吉祥物，通过连环漫画故事展示了其面包的健康美味特质。

此外，宾堡早期的销售网络也通过巧妙的方式拓展至墨西哥各地。最初，公司仅覆盖墨西哥城及周边城市如普埃布拉和托卢卡，但通过与报纸配送商的合作，宾堡的面包产品每天早晨与报纸一起被配送到更偏远的地区。

二、进军美国：从墨西哥面包店到美国烘焙巨头

20世纪70年代，宾堡开启了其国际化扩张的步伐。通过一系列精确的战略并购、产品创新和品牌扩展，宾堡不仅稳步提升了在美国市场的地位，还在消费者心中树立了强大的品牌形象。从最初的墨西哥本土企业到如今覆盖全美的烘焙巨头。

进入美国市场的初期扩张

宾堡最早在1984年通过向美国出口产品，如Marinela的Gansito蛋糕，开始进入美国市场，主要针对得克萨斯州和加利福尼亚州的西班牙裔消费者。

宾堡在1994年通过收购加利福尼亚的La Hacienda公司，涉足了玉米饼的生产领域，紧接着在1998年，宾堡收购了得克萨斯州的Mrs. Baird's面包公司，这是美国最大的区域性面包企业之一。这笔交易使宾堡在美国的业务大大扩展，新增了11家工厂和超过3,000名员工。

此后，公司将美国业务统一命名为“宾堡面包公司”（Bimbo Bakeries USA，简称BBU）。通过这一系列关键收购，宾堡进入了美国市场，并迅速成为美国面包行业的重要参与者。

1999年，宾堡推出了Entenmann's Little Bites®，其中包括蓝莓松饼、巧克力布朗尼和巧克力松饼等口味。这些产品迅速获得了消费者的喜爱，尤其是Little Bites®成为美国最畅销的小型松饼品牌。

持续扩张与并购

宾堡的美国扩张战略依赖于收购美国多个知名烘焙品牌。2002年，宾堡收购了George Weston有限公司旗下的西部烘焙业务，加入了Oroweat®、Entenmann's®、Thomas'®和Boboli®等知名品牌。此举大大增强了宾堡在美国市场的影响力。

2009年，宾堡完成了对George Weston剩余美国新鲜烘焙业务的收购，进一步将Arnold®、Brownberry®、Freihofer's®和Stroehmann®等品牌纳入旗下，巩固了其在美国的市场地位。

2011年，宾堡完成了对Sara Lee北美新鲜烘焙业务的收购，这一交易使宾堡面包公司规模翻倍，业务覆盖全美各地。同年，宾堡成为费城联队（Philadelphia Union）足球队的官方球衣赞助商，标志着其在美国市场的品牌影响力逐步提升。

在美国的产品创新

宾堡不仅通过并购扩展其市场份额，还通过不断推出创新产品吸引消费者。例如，2008年Arnold®、Brownberry®和Oroweat®品牌推出了行业首创的三明治薄卷（Sandwich Thins®），迅速赢得了市场的青睐。

2022年，Arnold®、Brownberry®和Oroweat®品牌推出了生酮面包系列，迎合了低碳水化合物饮食的潮流。2024年，Little Bites®还推出了面向青少年和年轻成年消费者的Biggie Muffins，以及低糖苹果肉桂和低糖巧克力松饼，进一步丰富了产品线。

通过并购和创新产品，宾堡成功地在美国市场站稳了脚跟，并不断扩大其市场份额。如今，宾堡面包公司在美国运营着55家面包厂，拥有超过20,000名员工，并通过12,000多条销售线路分销产品，成为美国烘焙行业的重要力量。

三、扩展至拉美：进军阿根廷和西班牙市场

除了北美市场，宾堡还积极扩展至南美和欧洲市场。2011年，宾堡通过收购阿根廷的Fargo和西班牙的Sara Lee Iberia，成功进入了阿根廷、西班牙和葡萄牙市场。这次收购不仅帮助宾堡在拉美市场站稳脚跟，还加强了其在南欧市场的存在。

Fargo是阿根廷市场的主要烘焙品牌，专注于传统面包和工业面包，而Sara Lee Iberia则是西班牙和葡萄牙的烘焙领导者。通过此次扩展，宾堡进一步实现了其全球化战略，并为其在新兴市场的增长提供了新的动力。

四、创新驱动：研发与技术的不断突破

宾堡的成功离不开其持续的产品创新和技术突破。公司在全球范围内建立了多个研发中心，专注于食品创新和生产技术的优化。例如，宾堡在美国推出了Sara Lee® Artesano™系列面包，并在欧洲市场推广了健康有机面包，这些创新产品满足了消费者对健康食品的需求。

宾堡的创新不仅体现在产品开发方面，还体现在包装技术和可持续发展实践中。公司推出了可降解包装，并通过在墨西哥的太阳能项目，大大减少了对环境的影响。

研发中心与创新成果

宾堡集团的成功在很大程度上依赖于其在产品研发和技术突破方面的持续投入。自2008年以来，公司在全球范围内设立了七个创新中心，分布于美国、加拿大、墨西哥、拉丁美洲和欧洲。这些创新中心致力于开发满足不同市场需求的新产品，尤其是在健康和营养领域，通过不断改进产品配方和营养成分，提供更健康、更优质的烘焙食品。

例如，宾堡推出的Sara Lee® Artesano™系列面包便是研发中心的成果之一。这款面包自2015年在美国推出后，迅速成为市场热销产品，以其柔软的质地和手工风味吸引了众多消费者。此后，该系列还扩展了Brioche、Potato Bread和Golden Wheat等多种口味，满足了不同消费者的需求。

包装技术的创新

除了产品研发，宾堡在包装技术上也进行了重大创新，以推动可持续发展。公司通过实施“Without Leaving a Trace”战略，致力于在2025年前实现100%的包装可回收、可降解或可堆肥的目标。自2019年起，宾堡开始推出其第一款100%可堆肥包装，并获得了TÜV奥地利认证。这一创新不仅使宾堡的产品更加环保，也符合全球消费者对可持续包装的需求。

此外，公司还在减少塑料使用方面取得了显著成效。例如，在阿根廷市场，宾堡通过减少Fargo、Artesano等品牌的包装厚度，实现了7%的塑料减量。这一系列创新举措不仅提升了宾堡的环保形象，也帮助公司减少了运营中的资源浪费。

可持续发展与能源创新

在可持续发展领域，宾堡集团同样走在前列。公司启动了“Bimbo Solar”项目，通过在墨西哥的多个工厂安装太阳能电池板，极大减少了碳排放。仅在墨西哥，宾堡就拥有71个分布式太阳能系统，年发电量达25兆瓦，每年可减少21,000吨二氧化碳的排放。

与此同时，宾堡还计划在2025年前实现全球运营100%依赖可再生能源。目前，宾堡的多个运营国家，包括墨西哥、美国、阿根廷等，都已转向使用风能和太阳能等可再生能源，为其全球业务的绿色发展奠定了坚实基础。

通过在产品创新、包装技术以及可持续能源方面的不断努力，宾堡集团不仅提升了其市场竞争力，也为全球烘焙行业的绿色发展树立了榜样。

五、并购扩展：全球版图的战略布局

通过一系列的并购，宾堡在全球迅速扩展其市场覆盖。2023年，宾堡成功收购了罗马尼亚的Vel Pitar，进一步扩大了其在东欧的市场影响力。此外，宾堡通过收购加拿大的Natural Bakery进入北美市场，进一步增强了其在该地区的业务。

并购不仅帮助宾堡增加了市场份额，还优化了其全球供应链，使公司能够更高效地运营。这些并购案不仅展示了宾堡的战略眼光，也为其在全球范围内的扩张提供了动力。

收购Vel Pitar：打开东欧市场

2023年，宾堡集团通过成功收购罗马尼亚领先的烘焙公司Vel Pitar，进一步扩大了其在东欧的市场影响力。这一收购标志着宾堡正式进军罗马尼亚，并通过这一战略布局增强了在新兴市场的地位。Vel Pitar在当地的烘焙市场中占据主导地位，生产一系列的优质面包和烘焙产品，宾堡的加入使其得以融入全球化供应链，并进一步优化了其运营效率。

这一并购也展示了宾堡的战略眼光。通过收购Vel Pitar，宾堡不仅进入了一个潜力巨大的市场，还借此机会在欧洲东部扩展其业务范围。此次并购也强化了宾堡在欧洲的市场存在，为未来的市场扩展奠定了坚实基础。

加拿大Natural Bakery的收购：北美扩展的巩固

在北美市场，宾堡同样加速了其扩展步伐。通过收购加拿大的Natural Bakery，宾堡进一步增强了其在北美的业务布局。Natural Bakery以其健康、有机的烘焙产品在市场上广受欢迎，此次收购为宾堡带来了丰富的产品组合，特别是在全麦面包和健康食品领域的拓展。

通过收购Natural Bakery，宾堡在北美市场的地位得以进一步巩固，同时也顺应了消费者对健康食品的需求，强化了其在全球健康食品市场中的竞争力。

收购Mankattan：深耕中国市场

2018年，宾堡收购了中国知名烘焙企业曼可顿（Mankattan），正式进军中国市场。曼可顿在中国的烘焙市场中占据重要地位，拥有二十年的市场经验，产品涵盖包装面包、点心、卷类食品等多个品类。通过这次收购，宾堡不仅加深了在亚洲市场的渗透，也为其进入快速发展的快餐渠道奠定了坚实的基础。

部分并购、投资与出售

1998年：收购美国Mrs. Baird's

2009年：收购George Weston烘焙业务（美国西海岸）

2011年：收购Sara Lee North American Fresh Bakery（美国）、Fargo（阿根廷）

2014年：收购Canada Bread（加拿大）、Supan（厄瓜多尔）

2016年：收购General Mills（阿根廷）、Panrico S.A.U.（西班牙和葡萄牙）

2017年：收购East Balt Bakeries（全球）、Groupe Adghal（摩洛哥）

2018年：收购曼可顿（中国）、Nutra Bien（智利）

2023年：收购Vel Pitar（罗马尼亚）、Natural Bakery（加拿大）

2022年：宾堡出售其糖果业务Ricolino给亿滋国际（Mondelēz International），交易金额为13亿美元

六、本土化策略：因地制宜的全球运营

宾堡产品

宾堡在全球市场的成功，很大程度上得益于其灵活的本土化策略。公司根据各国消费者的口味和文化差异，调整其产品和营销策略。例如，在美国和阿根廷，宾堡不仅保持了当地品牌的独特性，还通过产品创新和质量控制，确保了消费者对品牌的忠诚度。

在进入中国市场时，宾堡通过推出符合当地口味的产品，并收购本地企业迅速占领市场，成为中国烘焙市场的重要参与者。

这种因地制宜的本土化运营模式，帮助宾堡在多个新兴市场上快速建立了品牌知名度，成为全球烘焙行业中的领军企业。

七、可持续发展：环境保护与社会责任

宾堡不仅在商业上取得了成功，还在可持续发展方面作出了显著贡献。公司承诺到2025年100%使用可再生能源，为全球工厂提供清洁能源。2023年，公司通过多个风能和太阳能项目，大幅减少了碳排放量，使其成为全球绿色能源领导者之一。

此外，宾堡推行了“Without Leaving a Trace”计划，致力于到2025年实现所有包装材料的可回收性或生物降解性，展示了其在环境保护方面的决心和创新能力。

八、未来展望：持续的全球扩展

展望未来，宾堡计划继续深化其全球扩展战略，尤其是在新兴市场的进一步渗透。通过整合全球资源、加强供应链管理以及持续的产品创新，宾堡将继续巩固其在全球烘焙行业的领导地位。与此同时，公司也将继续推动可持续发展目标，进一步减少碳排放，提升其在全球绿色企业中的影响力。

宾堡的成功故事不仅体现了其卓越的市场洞察力和创新能力，还展示了其在环境保护和社会责任方面的坚定承诺。这些因素共同推动了宾堡从一个墨西哥本土企业成长为全球烘焙行业的巨擘。

[1] 宾堡历史（宾堡中国官网）

[2] Our story | Grupo Bimbo（宾堡官网）

[3] Our History | Bimbo Bakeries USA（宾堡美国官网）

[4] Grupo Bimbo - Wikipedia

[5] 宾堡集团 - 维基百科，自由的百科全书

[6] Grupo Bimbo - Wikipedia

[7] 年销售额超1500亿元，来自墨西哥的宾堡，如何成为世界面包龙头？（2024年6月13日，砺石商业评论）

[8] Forbes: Grupo Bimbo, the best globalized Mexican recipe | Grupo Bimbo（2019年10月21日，宾堡官网）

[9] 亿滋国际以13亿美金收购宾堡集团（Grupo Bimbo）的糖果业务（2022年4月27日，FoodBev Media）

[10] 首发 | 麦当劳和肯德基汉堡供应商玩收购，全球最大烘焙食品商宾堡要“吃下”曼可顿（2018年3月13日，小食代）

九、FBIF航海书

《121个食品全球化与出海案例》发布！

策划：Mote莫特 FBIF创始人

为帮助中国企业更顺利地“出海”，我花了2个月时间，写了41万字，汇集了121个全球化与出海案例，涵盖了94个全球品牌。这些品牌包括雀巢、可口可乐、百事、达能、红牛、亿滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龟甲万、必品阁、三养食品、农心、海特真露、艾雪、澳优等。

他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？（查看完整目录、长图介绍）

下方海报扫码一次免费领取121个案例，41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》（如需购买，499元一份）。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。