腾讯这游戏，连续两年挤爆了上海市中心……

这波滔天的流量，必须接住了。

文/依光流

要说今年圣诞档游戏圈的「最大赢家」是谁，我觉得是《冲呀！饼干人：王国》（后简称饼干人）。

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前一段时间，圣诞档微博话题#jellycat平替成上海圣诞节顶流#爆了，在平安夜当天登上微博热搜榜首。

原本这个话题聊的是年轻人对平替周边的消费趋势，但仔细一看会发现，这话题头像不是手游的「饼干人」吗？

事情是这样的，恰逢圣诞节点，饼干人在上海淮海中路举办了周年庆快闪活动，期间玩家可以免费领取饼干人玩偶。没想到，活动现场不仅快闪店外大排长龙，饼干人玩偶也成了上海圣诞节的顶流。

这个现象有多火呢？有网友用「怪不得全黄浦区的人都在那里排队，真是一代人有一代人的鸡蛋要领」来形容线下快闪店的排队盛况；也有网友视频记录了排队长龙：大概有一条街那么长；就连人民日报都做了报道。

在饼干人玩偶风靡上海人圣诞节的时候，外地的玩家看到消息也坐不住了，纷纷线上求代领，明明是平替，闲鱼上饼干人玩偶的价格却上涨得快跟上Jellycat本体了。

从线下的盛况，以及线上的话题热度来看，《冲呀！饼干人：王国》这款海外IP游戏，在短短一年时间里已经可以聚拢这么多用户，明显已经开始扎根国内市场。

还记得去年饼干人上线前，葡萄君也对它的前景分析过一二。

在那个节点，这款产品的优势是它的亲和力足够高，与休闲市场天然亲近。游戏美术风格独特，里面都是萌萌的饼干角色，表情丰富、服装华丽、动作夸张；饼干人背后的甜品要素也老少咸宜。

相比之下，游戏最大的挑战，是前期认知度不够高。

毕竟，饼干人的根基在韩国市场，而且从2013年的初代产品开始，多款热门衍生游戏都没有正式进入国内市场。所以饼干人手游要进入国内，就要想办法让游戏的特色在国内生根发芽，形成品牌认知，进而聚拢忠实用户。

从结果来看，饼干人国服以产品亲和力为切入点，在借势节日氛围打造潮流形象的同时，逐步扩大休闲游戏和饼干甜品给人的治愈感和陪伴感，再结合中国文化要素制作游戏内容，最终才具备了如今的IP影响力。

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当然，单看亲和力转化治愈感这些概念，难免给人摸不着北的感觉，还得看具体的实操。复盘饼干人手游全年的种种动作，不难总结它的策略：

第一层，广泛吸引用户，建立饼干人潮流、时尚的初步印象。

虽然开局饼干人在国内玩家看来就是个小透明，但它抓住了一个在中国长久风靡的特殊节点——圣诞节。圣诞节在中国的流行始于19世纪末20世纪初，最初在上海等开放城市逐渐传播开来，随之而来的圣诞树等形象也逐渐深入人心，而饼干人通过利用自身姜饼人形象与圣诞节的天然契合，借势节日热点，将圣诞节打造成饼干人专属的节日潮流。

饼干人上线时间恰逢2023年圣诞档，期间在上海最时尚潮流的地段——愚园路，打造了圣诞主题的快闪活动，用来吸引线下人群拍照互动，并带动线上的分享传播。

期间，整条道路都换上了圣诞皮肤，巨型勇敢饼干雕塑、饼干人圣诞树等产品形象成为圣诞节愚园路最显眼的装扮，这吸引了大量路人前来围观打卡，更有诸多玩家现场Cos、互动。最终线下的热度也传到线上，引起玩家的广泛传播。

同样在今年圣诞档，如前文提到的，饼干人在上海另一条潮流街区淮海路，开启了快闪店。毫无意外，前来参加和围观的用户也排起了长龙。对饼干人老玩家而言，这样热热闹闹过圣诞节的线下场景，似乎成为了约定俗成的惯例，玩家估计已经在期待2025年圣诞节的活动了。

不仅是圣诞节，饼干人也在去年春节、愚人节推出旺旺联动、愚人节整活等营销事件，都引起了玩家广泛的话题讨论，给饼干人带来了可观的热度。

第二层，塑造饼干人「治愈」的IP内核，获得玩家认可。

对于一个外来品牌而言，一时间的潮流和热度可以吸引大量用户，但想要留住他们，还需要品牌具备深层次的IP内核，以及玩家对这个内核的认可。因此，饼干人选择从游戏休闲、温暖的特质当中，提取出「治愈+陪伴」的关键词，并围绕这个内核塑造品牌。

以周年庆为例，对于大多数游戏来说，周年庆就是要热闹、要福利、要玩家在自家游戏内充分地消耗节假日时间，这样才能在诸多竞品当中脱颖而出，但这样也会过度消耗玩家的精力，并不「治愈」。而饼干人没有沿用这种常规策略，从玩家的视角和体验出发，寻找真正符合玩家诉求的做法。

一方面，饼干人手游在周年庆版本当中，针对玩家最关心的问题对游戏进行了大幅优化。

此前官方推出的「鹅总小法庭」节目中，饼干人韩方制作人、中方策划，与国内资深玩家就展开面对面交流，讨论了如赛季优化、便捷功能、休闲玩法等问题，这些问题也会在周年庆版本和之后的更新中逐步落实到位，为玩家创造更舒适的游戏体验。

从节目中可以看到，这些调整和改进策略，都获得了受邀的资深玩家和攻略组作者的认可。除此之外，在不少饼干人衍生视频中，也有弹幕和玩家评论觉得饼干人的运营策划相比同类产品「是比较不错的了」。

另一方面，饼干人还另辟蹊径，在周年庆公布了与宛平南路600号（上海市精神卫生中心）的联动，这样的联动放在周年庆乍听有些无厘头，背后却是对当代年轻人的生活洞察。饼干人通过宛平南路600号联名睡眠玩偶、不要焦虑显眼包等创意周边，关怀当下充满压力与焦虑的年轻人，做能「治愈和陪伴」玩家的角色。

对玩家而言，联动玩偶的睡衣饼干人形象，褪去了游戏紧张激烈的竞争和爆肝的色彩，安安静静的样子也十分暖心、有爱。进一步看，这次周年庆的主题「寻梦环游」，也暗合关心玩家睡眠质量、精神健康的寓意。

具体再看联动现场，游戏官方专门安排了特别的饼干领取仪式。面相和蔼的 「圣诞老人」，会从烤箱里取出一盘新鲜出炉的小饼干供玩家挑选，并且让玩家选择不同香味给小饼干赋予灵魂。「圣诞老人」还会给小饼干施加勇气魔法，最后用夹子将饼干放在油纸上贴心的包装好。

平安夜当天的小红书上，随处可见玩家在联动店的打卡视频，以及与店长老爷爷互动的视频，评论区也充满了「好喜欢」「好有仪式感」的评论，看得出来，玩家在不知不觉间已经被这些活动和精心布置的细节「治愈」了。

第三层，结合中国传统文化，强化品牌凝聚力和竞争力。

长线上，饼干人为了在国内这个庞大且竞争激烈的市场里站稳，选择了与中国传统文化融合，从点，到线，再到面，一步步做出国服特色，做出深层次满足国内用户诉求的内容。

从单点来看，12月伴随着国服正式不删档上线，游戏先推出了第一个国风角色金桂饼干。结果不仅国内玩家好评，不少海外玩家也在外网纷纷评论「想要」。

去年8月份，饼干人推出了《甄嬛传》的联动版本，以甄嬛传角色饼干为切入点，将其要素融入到了游戏的开机画面、饼干角色、配音配乐、联动剧情、细节UI和功能上等一连串体验里。

这个联动版本不仅在国内外收获了如「还原度超高」「走心了」等好评，迫不及待的韩国玩家更是直接把甄嬛饼干的应援卡车开到了D社楼下，许愿甄嬛传联动内容在海外早日上线。

面对前两次国风内容的玩家好评，去年9月份，饼干人直接推出了花都版本，把国风作为了核心，在面包大陆上增加了充满中国元素的地图——花都，并且增加了对应的饼干和剧情。

在饼干设定上，游戏大量采用了中国传统文化要素，但又是用饼干人的美术风格解构和重塑而成。这使得新角色既保留了饼干人的可爱，又体现了国风的气质。剧情设定也是如此，融入了中国文化的风格、叙事方式、视觉呈现手法等诸多要素，既收获玩家的好评，也让饼干人树立起一个理解中国文化的品牌形象。

整体来看，作为海外IP，饼干人在吸收中国文化时采取「点-线-面」策略，从单一国风角色，到国风IP联动，再到最终的整个国风地图和世界观故事，通过三层策略的相互配合与落地，让国服不仅获得了中国玩家的认可，也让海外玩家看到了中国文化的魅力。

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站在行业的角度来看，饼干人手游在国内只干了四件事：找准定位、贴近用户、塑造内核、融合文化。

这套打法，让一个源自海外的IP避开水土不服，在国内打下了根基，甚至串联起了年轻人的潮流与中国传统文化。

而站在玩家的角度来看，过去一年里饼干人的变化不可谓不大。

在没有进入国内之前，它只是款画风可爱、题材新颖的韩系手游。然而饼干人国服在推出一系列国风内容后，几乎成了让海外玩家都羡慕的「尊享版」，从评论来看，这让不少国服玩家心生自豪。

与此同时，饼干人的要素也通过节日逐渐渗透到大家的社交当中，拿起游戏，饼干角色独特的风格能让朋友圈晒卡多了一些与众不同；放下游戏，也能组局打卡不同饼干人背后的美食。在洞察玩家需求，以及提炼IP核心氛围调性的组合下，以后每年圣诞欢庆的时候，玩家都会想起饼干人这个IP。

仔细想想，这或许就是我们玩这种可爱风的游戏时，最初想要的那种「治愈和陪伴」吧。

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