资生堂逆势大举投资中国：背后的战略考量

2024年，日韩美妆品牌在中国市场的表现并不理想，许多品牌如花王集团的SALA、高丝等纷纷宣布撤柜或退出市场。然而，在这一背景下，资生堂却选择大举投资中国市场，这一战略决策背后或有着多重考量。

日系美妆收缩战线

2024年的最后一天，花王集团结束了护发品牌SALA的运营。其实早在2023年底，花王集团就已透露，在未来发展策略里会逐步停止Freshel（肤蕊）、Blanchir superior（馥兰皙儿）以及SALA的运营，那时SALA部分产品已停售。

整个2024年，花王集团持续推进品牌整合。除了佳丽宝旗下的品牌外，年初花王停止销售有30年历史的AUBE平价彩妆品牌；4月，COFFRET D'OR彩妆品牌关停；11月，高端美妆品牌EST在天猫海外旗舰店的运营终止。

花王集团的境遇并非个例，2024年日系品牌整体都处境艰难，仅12月就有5条日系品牌关停、撤柜或倒闭的消息。

12月初，高丝面临全国性撤柜的压力。同时，program安肌心语天猫旗舰店也发布闭店通知，宣布自12月15日起停止接收新订单，因战略调整，品牌决定退出中国内地市场。

12月16日，日本无添加护肤及健康食品巨头FANCL芳珂集团旗下的boscia博倩叶品牌也发布了闭店公告，表示因品牌发展战略调整，其海外旗舰店将停止运营。

12月20日，日本化妆品企业I-ne宣布将解散其在中国生产和销售化妆品的子公司，中国业务将仅限于跨境电商，实质上已退出中国市场。

12月26日，雪肌精官网发布公告称，将于2025年6月在日本停止生产“谧雅”系列产品，当库存售罄后，将停止销售，但海外销售业务将继续进行。

资生堂逆势加大投资中国市场

2024年初，资生堂中国遭遇了“裁员40%”的传言，尽管公司迅速回应称该传言与事实不符，但资生堂中国确实正在实施新的品牌组合战略，旨在进一步巩固业务基础。公司内部也在积极打造一个更加整合、敏捷的组织架构，这一调整主要聚焦于相关工作岗位的微调。

同年2月，媒体报道资生堂集团旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）正在经历大规模的撤柜调整。据悉，该品牌去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店已于2月26日关闭，目前上海仅剩余两家茵芙莎门店。

此外，7月份，资生堂集团旗下另一高端护肤品牌BAUM葆木也宣布其天猫旗舰店于7月10日起停止接受新订单，8月10日后不再处理售后问题。

与此同时，资生堂品牌微信官方商城也发布了公告，因功能调整，该商城自8月11日零时起停止接受新订单，但此前已下单的货品将正常发货。

在财务表现上，资生堂2024财年前三季度实现销售额7227.54亿日元，略高于去年同期的7224亿日元；然而，其核心营业利润为274.15亿日元，同比下降25.6%；归属于母公司股东的净利润为7.54亿日元，同比大幅下滑96.3%。

其中，中国市场，资生堂2024财年前三季度实现销售额1738.63亿日元，同比下降2.4%。资生堂集团指出，受核污染水排海事件持续影响，中国消费者对旗下产品的购买意愿有所下降，主品牌资生堂销售承压，但CPB肌肤之钥、NARS等品牌仍实现了增长。

彼时，资生堂还计划在中国优化组织结构，关闭不盈利门店，选择和集中品牌，在全球范围内提升员工生产效率等。

就在众人普遍认为资生堂可能会进一步缩减在中国市场的布局，转而在美洲及EMEA地区寻求新的增长机遇，2024年11月7日，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在第七届中国国际进口博览会上接受记者采访时明确表示，资生堂在中国已有超过40年的深耕历史，其对中国市场的投资信心和决心从未动摇。得益于中国市场的蓬勃活力和强大韧性，中国市场如今已成为资生堂集团最为关键的海外市场之一。

随后，在资生堂新一轮的中期战略中，资生堂宣布将实现“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“加强运营管理”三大目标。其中，“重建盈利基础”在于降低固定成本，提高在日本、美洲、EMEA和亚太地区的盈利能力，重建中国和旅游零售市场可持续发展的商业基础。资生堂方面披露，将在2025—2026年对Core3品牌（资生堂、肌肤之钥、NARS）和Next5品牌（安热沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡丽丝尔ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300亿日元（约合人民币14.5亿元）的营销投入。

此后，资生堂对于以上八大核心品牌的营销投入将达到所有品牌营销投入的80%。据悉，2023年，资生堂全年的净利润为217亿日元。

针对中国市场的布局，资生堂则称“资生堂转变商业模式，出台了一系列调整政策，以期实现可持续性利润增长。包括研发不同的产品组合以满足不同的消费人群需求、提高领导组织能力以适应消费者和市场变化、通过扩大本地营销团队以适应中国市场多元化的电商渠道等。”

值得注意的是，根据日经新闻的报道，12月2日资生堂的股价达到了自2016年以来的八年最低点。这一市场反应可能反映出投资者对于资生堂当前面临的挑战以及未来盈利能力的担忧。

资生堂背后的考量

1、市场潜力的坚定认可

根据数据，2023年中国化妆品市场规模达671.8亿美元，且中国市场已经成为全球第一大国别市场。中国市场的巨大潜力是资生堂持续投资的核心原因。中国作为全球最大的消费市场之一，消费者对高品质美妆产品的需求不断增长。尽管中国市场这几年化妆品市场增速放缓，资生堂也面临业绩下滑的挑战，但资生堂依然坚信中国市场的长期增长潜力，认为其是推动集团增长的关键引擎。

尤为值得注意的是，资生堂于今年7月30日正式宣布了一项人事变动：前任中国区CEO、现任资生堂集团社长及首席运营官（COO）藤原宪太郎，将自2025年1月1日起担任集团总裁兼首席执行官（CEO）。

公开资料显示，藤原宪太郎在过去执掌中国区的7年里，带领中国团队创下了不俗的业绩。

2、政策环境的充分利用

中国政府近年来出台了一系列鼓励创新、投资以及刺激消费的政策，为外资企业提供了良好的发展环境。资生堂充分利用这一政策优势，在中国设立了全球第二大研发中心。这一举措不仅有助于资生堂更好地了解中国消费者的皮肤特点和需求，还能孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新产品。此外，资生堂还通过专项投资基金等方式，进一步完善其在中国市场的生态圈。

3、长期发展的战略规划

资生堂的投资不仅仅是为了短期利益，而是着眼于长期发展。通过加大在中国市场的投资力度，资生堂希望进一步巩固其市场地位，并拓展新的业务领域。资生堂CEO鱼谷雅彦曾表示，资生堂对中国市场的长远投资充满信心。这种长期的战略规划使得资生堂能够在激烈的市场竞争中保持稳定的发展态势。

4、中日关系的积极影响

中日关系的改善也为资生堂在中国市场的投资提供了有利条件。日本新首相石破茂上台后，中日两国在经济合作方面的交流更加频繁。这种良好的政治氛围使得资生堂更有信心在中国市场进行长期投资。

百年未有之大变局

经济是社会发展的基础，政治稳定也是经济发展的前提条件之一。一个政治动荡、社会不安的国家很难吸引外资、促进贸易和推动经济增长。相反，一个政治稳定、政策明确、法治健全的国家能够为企业提供更好的投资环境，吸引更多的资本和技术进入，从而推动经济的快速发展。

目前全球正处于一个百年未有之大变局之中。这一变局体现在多个方面，包括但不限于政治、经济、科技、文化和社会等领域。

在政治领域，全球政治格局正在经历深刻调整。传统的大国关系模式正在被打破，新兴大国不断崛起，多极化趋势日益明显。同时，地缘政治风险也在不断增加，地区冲突和热点问题频发，给全球稳定带来挑战。

在经济领域，全球经济格局也在发生深刻变化。新兴市场和发展中国家群体性崛起，世界经济重心逐渐东移。同时，全球贸易和投资体系正在经历重构，多边贸易体制面临挑战，区域贸易协定不断涌现。

在此全球百年未有之大变局的背景下，资生堂选择在中国市场加大投资，这一战略决策无疑显示出其对未来增长潜力的看好。然而，对于资生堂能否成功实现其设定的目标——“到2026年将营业利润率从2024年的3.5%翻倍提高到7%”，这一结果还需进一步观察与验证。