给「跨晚」之争画上休止符，还得看收视率

每年各家举办的跨年演唱会都会引发广泛的讨论，甚至是唇枪舌战。一方面，这种高热度证明了大屏内容在当下依旧具有巨大的影响力；另一方面，不难发现观众不仅关注歌手、艺人们在舞台上的高光时刻，也越来越关注能够佐证高光、盖棺认证艺人影响力价值的客观标准——

收视率。

以往，传媒行业与大众舆论围绕收视率进行讨论的重点，往往聚焦在数据的公正性方面。其实，纵观目前市面上各种各样的数据产品，它们在公正性上都有着相当坚实的数据与算法基础，也都为维护数据的公正性进行了大量的工作。因此，当讨论收视产品时，1号认为我们需要在公正性的基础上，增加一个新的讨论维度——有用性。

一款收视产品是否对用户以及使用平台产生足够的价值，越来越成为决定收视产品社会价值与商业价值的决定性因素。因此，今天1号想与大家聊聊的，是基于有用性维度下的收视产品价值模型。

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收视率的「个体性」

作为「注意力经济」时代的重要量化指标，收视率是深入分析电视收视市场的科学基础，是节目制作、编排及调整的重要参考，是节目评估的主要指标，是制定与评估媒介计划、提高广告投放效益的有力工具。

以上定义会强化关于收视率的刻板印象：似乎收视率仅仅只是为满足电视台、品牌方等B端需求而存在。其实，不论是翻阅微博还是小红书，只要是涉及传媒、影视内容的讨论，收视率都是一个常常出现的字眼。普通观众、用户对以收视率为代表的数据产品的高度重视，展现出了收视率价值常常被忽略的一面——

个体性价值。

这种变化，来自于收视产品本身能够提供更精细化的观察维度，能够精确到艺人个体的卡段表现。在今年关于跨晚的讨论中，由于欢网大数据能够提供艺人单个表演的收视率及排名，故而成为了许多粉丝分享的「论据」。

图片来源：微博

在1号看来，一个数据公正、维度多元、反馈高效的收视产品，其带给用户的个体性价值是多方面的。

首先是满足情绪价值。

当下的观众常常对自己关注的艺人投入大量情感，从而非常看重他们在跨年这个普天同庆时刻的影响力表现。作为一个客观标准，收视率能够以最直给的方式将艺人的表现和影响力量化。于是，我们发现一个有趣的现象：今年跨晚之争的焦点，已经不再是争论哪家卫视夺得收视第一，越来越多的粉丝开始讨论哪位艺人的出场表演斩获收视第一。

而对这些高光时刻的及时数据反馈，能够有效满足观众与粉丝个人的情绪价值，让他们从自己的追星行为里感受到极大的成就感。

其次是满足社交价值。

强烈的情绪价值，会进一步转化为社交欲望：「宋茜带伤出场依然稳」「王鹤棣说唱好燃」「张艺兴的临场应对」「张韶涵把跨年演唱会唱成个人演唱会」「于适弹唱竟然这么稳」「被王一博舞台震撼」……跨年夜上的种种瞬间，成为了社交平台上最火热的谈资。不论你对某一个话题、艺人的表现持赞成还是反对态度，收视率都成为了社交场域里的真正货币。

并且，多元化的数据维度也进一步推高了讨论热度。欢网大数据提供的收视维度不仅包括直播收视率，也包括峰值直播收视率、市场份额、同时段卫视排名以及流量热度等等多个方面，从而吸引用户主动将数据分享至社交平台。例如，时代少年团的粉丝以表演卡段的高收视表现来论证时代少年团的内娱影响力，而王一博的粉丝还使用了热词词云图来论证艺人的流量热度。

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最后是满足互动价值。

去年1号在《什么是Z世代的「追剧行为学」？》一文中提出一个新概念：「监理式追剧」。它意味着年轻用户会把自己的追剧动作视为参与内容生产与传播的陪伴式过程，并在这个过程中产生和强化出一种主人翁意识，把自己当作审视IP优劣、影视内容表现以及演员表现的一个严格、中立、客观的监理人。

实际上，不论剧集、综艺还是类似跨晚这样的大型秀场，任何影视内容都能引发用户的监理式追看行为。越来越多的用户会对影视内容产生积极的反馈意识，他们会更积极地与制作方和平台互动，并自视为推动内容创新的重要力量。而越来越可得且颗粒度越来越细的收视产品，正是他们赖以输出进行互动和观点输出的重要工具。

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收视率的「公共性」

发掘了未知的个体性，再来看收视率与生俱来的关键属性——

公共性价值。

作为一项基于广大观众的观看行为收集而来的数据，以往对收视率公共性的认识，主要集中在数据是否公正、是否存在污染这些面向，即关注维持数据公共性的价值下限。其实，公共性价值的另一个维度在于，数据本身能够推动内容的创新、商业模式的优化，以及对整个社会文化产业产生正向影响。

这一面向，关注的是数据公共性的价值上限：在夯实数据公正性的基础上，收视产品必须要具备更全面的能力，才能实现对社会文化产业的积极赋能。

因此，结合上限与下限两个维度来看，由欢网科技推出的收视产品欢网大数据，已经走在了行业探索的前列。

欢网大数据所构建的终端大数据，奠定了产品公共性价值的坚实基础。

在目前的收视产品市场中，除总局大数据之外，欢网大数据是唯一能够提供亿级大屏全场景大数据收视产品。其终端大数据全渠道覆盖超亿级规模，能够对流量规模、流量分布以及活跃性趋势进行全方位洞察。范围广阔的终端覆盖以及大数据的采集方式，有效保证了数据无污染。

同时，依托终端大数据，欢网大数据逐步建构起了终端、用户、内容、艺人、宽带、舆情六项大数据能力，为智能大屏、影视传媒、广告营销、运营商、社交营销多个行业板块提供大数据服务。

不论是用户的精细化运营与定向内容营销、全场景数据洞察大屏内容生态、构建「海量内容+用户+舆情数据」的艺人价值评估体系，为提升家庭宽带份额提供数据洞察，还是实现全网图文视频舆情的实时发现，欢网大数据都能提供相对应的数据服务，成为了一个不折不扣的「六边形数据战士」。这不仅有效开拓了产品的应用场景，也提升了数据公共性价值的潜力上限。

尤其是在今年「跨晚」，欢网大数据的公共性价值得到了更充分的体现。

一个最具冲击力的观感，是欢网大数据能够快速呈现平台跨晚的大屏传播穿透力。通过查看「欢网大数据」小程序，我们能够清晰地看到此次湖南卫视芒果TV跨年晚会斩获了多达38项的成就，江苏卫视也斩获了36项成就记录。如此多的成就罗列，无疑是平台强大实力的最好的具象化标识。

另一个值得注意的关键点，是实时高效的收视数据能够快速转化为高热度的社交话题。它就像源源不断的热搜燃料，直接助推了跨晚与艺人的话题发酵。例如，由「欢网大数据」官微上发布的丁禹兮在湖南卫视芒果TV跨年晚会上演唱《烟花易冷》的收视战况，最高登上了微博热搜主榜第二，评论将近1W，获赞6.8W，话题 #跨年收视率# 也登上微博热搜。呈现收视率数据成为了既高效、硬核又兼具破圈效果的内容宣发方式。

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更重要的是，实时收视率能够成为提升品牌传播效果的利器。

在跨年这场视听盛宴中，不难发现传统的硬广越来越少，越来越多巧妙的软广与内容融为一体，以嘉宾互动、娱乐游戏、互动抽奖等等多种创意形态完成品牌自然露出。这种更节目化的呈现方式，让品牌曝光与实时收视表现紧密相连，也让作为衡量品牌曝光成效关键指标的实时收视率有了更大的用武之地。实时收视率不仅能实时反馈观众对软广融入环节的接受度，体现出观众在节目进行时的即时反应与可参与规模，也能同时结合线上流量转化情况，评估最佳软广模式和融入时长，助力卫视和品牌方及时调整优化软广策略，最大化获得品牌传播效果。

在1号看来，这样的新变化也揭示出一个足以让人信赖的收视数据产品的价值内核：让自身成为观众、平台、艺人、品牌以及更多传媒生态参与者之间达成共赢的枢纽。

1号结语

如今，每个观众都能以市场上种类丰富的收视产品作为衡量跨晚的参照系，因此，针对跨晚的讨论和数据争议依然会持续。但从这些讨论与争议中，我们唯一可以确认的是，收视产品本身的进化方向变得更加明确了。

从欢网大数据的及时高效反馈和丰富的信息颗粒度可以看到，收视数据产品的最后赢家，一定会具备这样的「平衡体质」：既满足B端平台与品牌的数据洞察、内容宣发和品牌营销的需求，亦满足C端用户的情绪、社交与互动价值。