提新车不到一周遭降价万元，车市价格战没有赢家？|变局之下

【编者按】以变革应对变局，以远见超越未见。新能源观、大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经、腾讯科技，腾讯汽车推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。

2024年，汽车行业价格战愈演愈烈，这场竞争从年初持续到年末，涉及了从新能源汽车到传统燃油车的各个细分市场。

特斯拉在年初率先降价，随后比亚迪等国内品牌跟进，通过“电比油低”的策略进一步挤压了同级别燃油车的生存空间。价格战不仅影响了B级车和C级车的价格线，甚至让B级车整体跌入20万元以内，C级车整体跌入30万元以内，打破了多年来的价格底线。

这场价格战虽然在一定程度上刺激了消费，保住了市场销量，但也导致了整个行业利润的缩减，汽车零售市场因价格战损失了1776亿元。

在这场价格战中，车企、经销商、供应商和消费者，没有谁能够独善其身。

部分车企面临亏损和倒闭的风险，供应商收到了车企降本增效的压力传导，经销商闭店跑路层出不穷，而消费者则在这场价格战中获得了更多的选择和实惠的同时，却不得不面临随时遭到”背刺“的风险，多数变成了等等党。

一场价格战，车企习惯了挥舞价格大棒去市场上开疆拓土，但无一例外，每一次都会误伤“自己人”。

01 消费者：刚需都成了“等等党”

2024年末，价格战硝烟越来越激烈了。

11月底，继特斯拉率先打响了“降价”第一枪，将Model Y的价格降到历史新低后，极氪、零跑、深蓝等多个新能源品牌紧跟其后，入局价格战。

12月27日，比亚迪秦PLUS EV荣耀版降至10万元以内的起售价，无疑为这场2024年价格收官战又添了一把火。

不可否认的是，车企“限时钜惠”的确是冲刺销量的一种有效手段，但此操作多了，可能就没那么值钱了。

前段时间，被深蓝S05旅拍功能吸引的黄丽萍（化名）果断下定了这款车，从下定到交付尾款，她的心里一直是美滋滋的，但距离提车还有两天的时候，事情发生了转变。“原定的12月3日提车，结果12月1日深蓝出了个999元抵5999元的优惠，找交付中心换单，他们就是一边答复我以付尾款当天价格为准，一边催促我赶紧提车。”

黄丽萍坦言，这件事折腾了她近半个月时间，除了交付中心，也找过官方线上客服，但除了“非常抱歉”，就是“帮您反馈下”，想退单也不行，最后她只能吃了这个“哑巴亏”，购车体验感极差。

提起被车企“背刺”的遭遇，广东广州的吴宝铭认为，黄丽萍的遭遇和他的比起来，可谓小巫见大巫。

2025年1月1日，零跑汽车发布的C10、C11、C01，C16和T03五款车的限时钜惠活动就让吴宝铭（化名）有些猝不及防。据了解，吴宝铭在2024年12月27日提了一辆2024款零跑C10，到现在还不满一周，该款车型就有了8050元的“大跳水”。

这一差额怎么来的呢？

吴宝铭透露，自己当时买零跑C10时，车企是有优惠的，大约便宜了6950元，相比如今C10直接便宜了15000元的优惠力度，中间差了8050元。“刚提车就降价算得上‘早买早享受’吗？”

“对于1月1日起下定零跑C10有个15000元尾款抵扣券的事，我去找销售问了，给我的答复是如果没提车可以给申请下走这个优惠，但提车就没办法了。说实话，听到这儿我多少是有点哭笑不得的。”吴宝铭如是说。

《新能源观》的接触中，与上述两位消费者遭遇相同的不在少数。

可以预料的是，伴随着汽车价格的频繁变动，消费者会对价格的下一步变动形成预判，这种预判会导致越来越多的消费者加入“持币观望”阵营。

“害怕被车企割韭菜的事应验在自己身上，和家人权衡商量后决定先做个等等党。”多名消费者坦言道。

显然，因车企价格频繁变动，消费者被背刺的事件并非个例。而受此影响，不少消费者在车企的年底钜惠面前，犹豫了。

02 价格战的“后遗症”：产品力降低、服务质量下滑

事实上，令消费者犹豫的远不止价格层面。

总揽整体车市大盘后，我们不难发现，越来越多的消费者选择成为“等等党”，其背后是对价格战下屡发的车辆质量问题的焦虑。

薛子奇（化名）的那辆小鹏G6 plus是在8月下旬下定的，当时小鹏汽车的优惠活动是：G6可享15000元现金+5000元保险补贴，且选装付费轮毂及颜色均5折。

“价格有多香，质量就有多令我头疼，提车一个月时间，就发现开AC有异响，一直和4S店友好沟通维修，但来来回回折腾了快两个月都没解决好，且后来厂家那边给予的答复是，正常声音，不会对车辆和空调系统的功能产生影响，可以放心使用车辆。”

2024年12月中旬，张勋（化名）将新买的2024款零跑C16 增程200尊享版提回了家，但一周后，车辆就出现了跑偏情况，随即他前往了零跑门店。据他回忆，维修人员为他这辆车重新做了四轮定位，数据都是绿的，但车子还是跑偏，最后师傅带着扳手到路面试车，一点点地调，才好了些。

“买这辆车的时候我一度觉得自己薅到羊毛了，落地价不到14.5万，但一分钱一分货是有道理，早知道便宜了品质会下降我肯定不买。这辆车前前后后折腾了我四次，现在直行状态下还是会有些偏，挺心累的。”

郭鹏宇（化名）驾驶的比亚迪宋PLUS EV是2024年3月中旬才提的车，据了解，他这辆车到手价便宜了8千多。“我是比亚迪老车主了，从2018款比亚迪唐到现在这辆宋PLUS EV，比亚迪给我的最大变化就是服务意识越来越差了，无论是销售还是维修人员。”

或许是因为价格战打得车企更难赚钱了，服务质量滑坡似乎成了它们的“标配”。

“以前维保还能帮忙打车，2024年下半年赶上极氪的优惠活动换了辆极氪007后，再去店里做冬季检测时，其服务人员告诉我帮忙打车的政策取消了，只能自费打车。”极氪007车主苏苏（化名）吐槽道。

事后，苏苏询问了其他老极氪车友，均表示，打车服务还在，只不过政策改了，只有出现质量问题修车才可以代叫车。

对于车企频繁降价产生的“负面性”连锁反应，多数消费者认为，车企这样做是会令消费者寒心的，同样的车型，他们可以接受再降价，却不能接受产品降质、售后服务缩水。

03 下游供应链损失惨重

有一点需要明晰，价格战驱使下，车企想要保稳整车利润，就只能压缩成本，而实现其最直接的方式就是着眼下游供应链，压低零部件供应商的供货价格。

2024年11月下旬，比亚迪给其供应商发出的内部邮件被曝光，要求供应商从2025年1月1日起供货价格再降10%。

对此内部邮件的流出，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在社交平台发文称，“我们基于规模化大量采购，对供应商提出降价目标，非强制要求，大家可协商推进。”

同月，向供应商发出信函的还有上汽大通，其要求供应商在材料成本优化及生产工艺改进方面做出贡献，目标是降本10%。

毫无疑问，此举措的现世无异于让原本苦不堪言的供应商被压榨到了极限。

业内人士认为，接连两年的车市价格战下，汽车经销商的利润都没有10%，更不用说制造业了。因此，车企给供应商提出的降本要求是脱离实际的，竞争力不足的供应商很有可能会承受不住。

杭州阔博科技有限公司董事长武志强表示，“10％的幅度或将使供应商无法获利，只能粗制滥造，最终有损终端产品的品质。历史上不是没有过这样的教训，中国摩托车最终败走东南亚就是最好的例子。”

由此，可以预料的是，车企对零部件供货价格的“过度式”压低，是会导致整个汽车产业链出现不稳定危机的。同时也会无形之中增加消费者对于车辆质量与品质的担忧，进一步加深其“先观望不入手”的态度。

“我本来是打算今年买车的，但看到车企压缩了供货价格的消息后就犹豫了，毕竟没有哪家企业会赔本赚吆喝，都是要吃饭的，鉴于此，这些零部件供应商就只有降低产品质量这一条路了。”

“比亚迪给供应商那封邮件刚被爆出来的时候我就很担心，怕供应商为了利润偷工减料，特别是那些关乎安全的关键部件，一旦质量出现问题，后果不堪设想。”多名近期有购车打算的消费者如是说。

04 如何跳出价格战成为必修课？

2025年，车市价格战恐会再加剧。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟认为，2025年年初，中国的新车折扣有可能加大，车市将重燃价格战，预计销量受损的多为生产中低价位车型的自主与合资车企。

面对此情此景，部分消费者发出了“要不再等等”的感叹。

但需要明白，“等”字下，消费者不仅有可能错过最佳购车时机，还会错过体验先进智能驾驶技术及更优座舱的机会。

鉴于汽车市场目前的发展节奏，消费者想要享受更好的驾驶体验，应尽快改变曾经一辆车开好多年的意志理念，入手新车时果断一些。

对于车企而言，想要留下，且成为见证全面电动化真正来临的参与者，在未来就不能仅聚焦于打价格战。毕竟长期的“以价换量”是会让一家企业走向捉襟见肘的。

产品力作为车企的核心竞争力，其实力的强弱是决定消费者能否长久看好的直接因素。因此，在造车时，车企应严格把关产品在性能、耐用性和安全性方面的表现，并对零部件供应商严格把关，选取质量最好的，而非价格最低廉的。

值得注意的是，车企之所以陷入“价格战”的不良内卷中，其背后是创新能力的不足，基于此，车企应加大研发投入，提升技术创新意识，持续推出领先的、个性化的功能与模式。

同时，在消费者目前最为关心的智能驾驶方面，车企也应积极布局，投入相应比例的资源及资金进行深耕，以保障车辆在面对复杂路况及极端天气时能更为从容的应对，进而推动端到端技术在现有基础上早日迎来新突破。

正如业内人士所言，出现“内卷”的根本原因在于同质化竞争，破除“内卷”的关键在于创新。

当然，车企若不想自家产品成为“一锤子买卖”，着眼售后服务体系的建设也是很有必要的。毕竟消费者的二次购车往往会参考前期的体验，以此决定是否优先考虑自己上辆车的品牌。基于此，未来先拥有健全完善服务体系的品牌，将斩获赢下消费者信任的先机。

2025年，理解“内卷”现象本质、率先吹响“反内卷”号角的车企，将有望获得更多消费者的票数，取得下一轮新能源淘汰赛的“免死金牌”。

作者：新能源观