LVMH又投了一个品牌

美国清洁护发品牌California Naturals已获得来自LVMH旗下私募投资基金L Catterton等投资的400万美元（约合人民币2920万元），以拓展线下渠道。

据悉，该轮融资是品牌的A轮融资，参与本轮融资的还有风险投资基金Sandbridge、Midnight Venture Partners、Elizabeth Street Ventures以及Eric Ryan（Method、Olly和Welly等品牌的创始人）和Roth Martin（Rothy's的联合创始人）。

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面向家庭的大众个护品牌

公开资料显示，California Naturals于2023年7月由Shelby Wild创立。Shelby Wild从小就喜欢在厨房里制作和混合各种食材。20岁时，Shelby Wild开始为《Vogue》杂志做造型。在时尚界的顶峰，她很快发现，名牌美发和美容产品有两个特点:价格过高和评价过高。

△ 品牌创始人Shelby Wild和她的女儿

因此，她自己创立了清洁护发品牌Playa，该品牌产品由丝芙兰在美国及海外销售。2020年，Shelby Wild将该品牌出售给Morphe的所有者Forma Brands，并在不久后离开。

在主理Playa期间，Wild经常收到女性顾客的反馈，告诉她在淋浴时，她们的女儿和丈夫从她们那里偷用Playa的产品。然而Playa的产品价格接近30美元，对于她们来说，持续补充产品过于昂贵。于是，她将新创立的清洁护发品牌California Naturals的产品价格设置在12美元及以下，并以产品由家庭成员共享作为目标。

Wild表示：“我想把每个人喜欢的Playa的各个方面——表现、天然、高端香水——应用到适合每个人的产品上，同时也能在家庭中普及。”

目前，品牌以护发产品为主，椰子日常洗发水和椰子日常护发素为California Naturals品牌的畅销产品，其次是超级保湿沐浴露。其产品于美国制造，采用天然和简单的成分制成。新推出的保湿线由99%天然来源成分和食品级香料制成。

品牌创始人兼首席执行官Shelby Wild表示，未来California Naturals将更多地关注身体护理领域。

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与CVS达成合作，预计在1月前布局5000家门店

在渠道方面，California Naturals的产品直接面向消费者，并与Target、亚马逊平台合作。不过，DTC在California Naturals的零售业务中处于次要地位。

California Naturals的品牌营销副总裁Georgie Holliday表示：“对于相对较重的护发产品，运费使其难以在纯电子商务环境中保持可负担的价格。洗发水和护发素通常不是冲动购买，所以更多的是在大规模的渠道上传播品牌知名度……从规模的角度来看，零售对我们来说非常有意义。”因此，预计2025年初，California Naturals还将与更多商店建立合作关系。

此次融资后，California Naturals将与CVS达成零售分销合作，并计划在1月份之前，在美国范围内超过9100家连锁药妆店中的5000家门店销售产品。

California Naturals将在这些门店中售卖品牌的椰子日常洗发水、椰子日常护发素、深层修复发膜、超级保湿洗发水和超级保湿护发素，产品价格均为每件11.99美元。

在营销方面，去年2月，California Naturals宣布参演《Bottle Rocket》《Rushmore》和《The Royal Tenenbaums》的Owen Wilson作为品牌的代言人以及投资者顾问，以帮助California Naturals实现客户群多样化，包括千禧一代和更加年长的消费者。Owen Wilson在Facebook、TikTok、YouTube和Instagram等社交平台上都为该品牌做了相关宣传。

除代言外，California Naturals公司正在通过向忠实客户和小V达人赠送礼物来增加视频宣传的内容。California Naturals最初向1000个小V达人赠送产品，今年增加了400个。

Shelby Wild直言：“我们已经建立了一支小V达人团队，我们在不同的零售店激发了他们，他们走进来拍摄视频并购买产品。我们回归了基础，而不是在数字营销上投入高额媒体支出。”

根据《Glossy》杂志的报道，品牌自成立以来发展迅速，California Naturals在2023年的销售额比预期高220%，预计2024年销售额将增长800%。

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LVMH加速布局美妆领域

去年以来，LVMH在美妆个护领域的投资和收购上动作频频，California Naturals成为了其投资版图的一例。

4月，LVMH旗下私募基金L Catterton（路威凯腾）宣布与意大利美妆品牌KIKO Milano（以下简称“KIKO”）的创始家族Percassi就收购该品牌的多数股权交易达成最终协议。

据悉，KIKO拥有遍布全球66个国家的1100多家门店以及高效便捷的线上购物平台。2023年，公司实现了约8亿欧元的净收入，同比增长近20%，具备长期的增长潜力。

6月，L Catterton收购了专为处于更年期的女性提供服务的品牌Stripes。Stripes品牌由娜奥米·沃茨（Naomi Watts）创立，专注于更年期女性的生理和心理健康，其产品包含面部护理、身体洗护、私处护理和营养补剂4大系列。

同月，风险投资工作室和孵化器Squared Circles在成功推出个人护理品牌 Freaks of Nature后，也获得了来自L Catterton路威凯腾领投的4000万美元投资。

9月，L Catterton领投了英国香氛品牌Vyrao的新一轮融资；并宣布完成对高端沐浴和身体护理品牌施丹兰的多数股权收购，助力其加快在亚洲、欧洲、中东和美国市场的全球化扩张。

11月，L Catterton投资了印度D2C美妆品牌SUGAR Cosmetics。据有关媒体报道，SUGAR Cosmetics是印度最大的全渠道美妆公司之一。目前，SUGAR在印度550多个城市的4000多个网点设有实体店，并在四万多家实体美容化妆品零售店中均拥有专柜。

从LVMH旗下私募基金L Catterton近一年在美妆个护投资及收购案例来看，其投资领域广泛、差异化特质明显，涉及彩妆、洗护、身体护理、更年期美容、私密护理、品牌孵化等领域，尤其偏好洗护发及身体护理领域，且业绩增长迅速的品牌。