来自挪威的高端矿泉水VOSS（芙丝），有望复刻红牛成功路径

来自挪威的高端矿泉水VOSS（芙丝），有望复刻红牛成功路径

近日，在2024 年企业家博鳌论坛现场，一款矿泉水引发关注，其瓶身呈圆柱形，瓶盖为银灰色，被整齐摆放于会场各个位置。这是来自挪威的矿泉水品牌VOSS（芙丝）。

近年来，在全球瞩目的世界经济论坛、别克 LPGA 锦标赛，以及中国马术巡回赛等一系列颇具影响力的国际国内活动现场，VOSS矿泉水频频出现。

自 2016 年踏入中国市场的大门后，VOSS 便投身于竞争白热化的中国饮用水市场浪潮之中，一路披荆斩棘，逐步站稳脚跟，在众多品牌中争得属于自己的一方天地。

值得注意的是，当前市场上一瓶 375ml 的原装进口 VOSS 天然矿泉水，在主流电商平台所标注的零售价约为 4.5 元。尽管从价格上看并非高不可攀，但VOSS 却成功在消费者心中树立起高端瓶装水的品牌形象。究竟是何种力量推动其达成这一成就？背后隐藏何种关键因素？

从高端细分渠道着手，铸就品牌内核

在媒体聚光灯下，VOSS 的 “高端” 形象离不开最初关于“水源之地”的故事

追溯至 1998 年，两位来自挪威的创业者在美国纽约等繁华都市考察时敏锐发现，当地众多精致高级餐厅、奢华会所与星级酒店，在高端饮用水的供应上存在明显短板，难以找到一款能与场所格调完美匹配的产品。

基于此，他们回到家乡，在斯堪的纳维亚半岛的 Iveland 小镇精心探寻，最终锁定一处理想采水点，并创立了 VOSS of Norway ASA。

然而，真正助力 VOSS 筑牢高端形象根基的关键要素，在于其别具一格的市场策略 —— 从高端消费场景切入，深度融合品牌与场景，实现协同发力。

VOSS 展现出了敏锐的市场嗅觉，精准洞察到场景营销潜藏的巨大能量，并将这一洞察巧妙地转化为极具成效的市场推广举措。它别出心裁地将产品布局重心聚焦于高端餐饮店、潮流夜店以及五星级酒店等一系列特定高端场景。

诚如知名商业实践者吴声在《场景革命：重构人与商业的连接》中所指出的：“在诸多消费情境下，消费者所钟情的往往并非单纯的产品实体，而是产品所处的场景环境，以及身处该场景时所沉浸其中的情绪氛围。”

以高端餐饮店场景为例，当顾客踏入一家高级餐厅时，VOSS 常常作为餐桌上的标准配置出现。其晶莹剔透的玻璃瓶身，与店内精致的餐具、精心烹制的考究菜品交相辉映，在视觉层面构建起高度统一的高端质感。VOSS品牌形象借此契机融入餐饮体验的各个环节，使得简单的喝水行为进阶为享受高端生活方式的组成部分。

此外，VOSS（芙丝）通过与山姆会员店、盒马、Ole 等高端零售渠道建立深度合作关系，突破了高端品牌仅活跃于特殊社交、宴请场合的固有局限，成功地将高端水的品牌理念从宴会、酒店等传统 “仪式场景”，稳步拓展至消费者的日常消费场景之中。

攻占 “低价高端” 高地

近年来，中国天然矿泉水市场呈现出较为明晰的定价分层态势。国产品牌在价格设定上，大多集中于2至4元这一区间，按照市场通行认知，当售价达到四五元时，相关产品便会被归入 “高端” 行列。与之形成对比的是，国外知名高端品牌，如依云、巴黎水等，其市场定价普遍稳定在 10 元左右。

在此背景之下，VOSS 品牌推出的 330ml 规格产品，将零售价格精准锚定在4至5元，恰好切入5-10元这一在高端水市场竞争中“空白”的价格区间段。这一价格定位既避开了与低价国产品牌的直接肉搏，又没有盲目跟风国外超高端品牌的高价策略，为自身开拓出一片独特的市场空间。

当下，矿泉水行业技术门槛相对不高，引得诸多国产饮料品牌及跨界企业纷纷凭借成本优势涌入 “低价高端水市场”。2021 年，农夫山泉推出定价 3 元的 “长白雪”；2022 年，元气森林携零售价 3 元的 “有矿” 矿泉水入局。

然而，VOSS 却能在这片红海之中独树一帜，深入探究 VOSS 的定价策略，可以发现其背后存在一套严谨缜密的内在逻辑。

一方面，VOSS专注于维系自身的高端品牌形象。在品牌形象构建环节，通过外观设计、市场定位以及品牌传播，塑造出独有的高端气质。

另一方面，VOSS 巧妙地借助4.5元这一相对温和、对消费者而言更具亲和力的定价策略，打破了高端品牌曲高和寡的固有印象。它不再将目标客户群体局限于原本相对狭窄的高端小众圈层，而是放眼于更为宽泛的消费大众，试图以高性价比的产品吸引不同层次消费者的目光，以此逐步扩大市场占有率。

因此，即便定价4.5元，消费者捧起 VOSS 时，仍能感受到扑面而来的高端仪式感与满满的情绪价值。

华彬赋能，复刻红牛“功能性”卖点

2016年是VOSS在中国市场发展的关键转折点，背后的强大引擎正是华彬集团。

当年1月，华彬集团豪掷约1.05亿美元，一举拿下VOSS 51%的股权，果断切入国内高端包装水市场，精准抢占上扬的消费趋势。

华彬集团是中国功能饮料市场的拓荒者。1995年，凭借 “提神醒脑” 这一定位，红牛唤醒无数消费者对能量补充的迫切需求，一跃成为中国能量饮料市场的霸主。

如今，VOSS 在中国市场的成长轨迹，不难发现华彬集团将红牛的成功经验巧妙迁移。

VOSS在市场推广过程中着重突显自身产品富含微量元素、具备高锶低钠弱碱特性，强调其能够为人体提供优质补水效果，核心卖点紧密围绕 “纯净” 及 “天然矿物质含量” 展开。与此同时，VOSS 在品牌宣传维度主推的 “健康补水” 理念。

这一切，如同对红牛当年 “补充能量” 策略的一次复刻。回溯往昔，在快节奏生活与高强度工作交织的时代浪潮下，消费者每日疲于奔命，身体能量迅速消耗，对能够快速 “补充能量” 的饮品需求犹如久旱盼甘霖。红牛敏锐捕捉到这一核心诉求，果敢高举 “提神醒脑” 这一极具辨识度与强大号召力的鲜明旗帜，一举获得成功。

尽管 VOSS 在功能性与健康性层面延续红牛足迹，但华彬集团在操盘过程中绝非简单复刻。针对高端消费市场特性，VOSS 不仅满足消费者基本生理需求，更借助设计感爆棚的玻璃瓶、艺术化的品牌形象，成功将功能性升华至生活方式层面。

这种从实用价值到情感价值的大胆跨越，为 VOSS 开辟出更为广阔的市场天地，有望续写红牛式传奇。