少了3亿人次，但观众不是陌生人

在2024年的倒数第二天，全国城市院线观影人次终于突破了10亿，对照去年，有了3亿人次的下滑。

一个有趣的事实是，虽然今年的票房冠军与亚军，是春节档双强《热辣滚烫》《飞驰人生2》，但观影人次最高的，其实是暑期档的《抓娃娃》，且比前两部多了接近1000万人。

如果说观众对电影不感兴趣了，那么“沈马组合”与喜剧类型的确定性依然如故。但如果说观众对电影始终热爱，下滑的人次又实实在在地提醒着这中间出现了什么问题。

观众的变化，始终是电影行业最突出，也最不可捉摸的命题之一。在年末回顾一整年的行业发展时，我们不仅好奇，今年的观众到底发生了什么样的变化，这样的变化又是否会在未来持续，作为从业者还能从哪些方面入手改善观众的体验？

2024毒眸文娱大会“电影与观众”分论坛上，我们邀请到了在行业下行的一年中具有突出代表案例值得分享的五位嘉宾，与大家共同探讨“电影及产业是否还具有穿越周期的秘笈”。

抓住那个年轻人

要拆解观众的变化，年轻观众进场越来越少是头号目标。据灯塔《2024中国电影观众变化趋势报告》，从2018年到2024年，24岁以下观众占比从38%一路降至21%，电影观众变老了。

年轻人为什么不进电影院了？作为凡影咨询的创始合伙人，李湛每年都会做年轻观众的相关调研，“往年的时候，一般大家都是说没那么多时间、工作特别忙或者电影不好看。今年多了一个新的理由——兜里没那么多钱，要取消所有没必要的花销。”

数据支撑了这一点，据报告，灯塔9月用户调研中，表示“更愿意消费”的观众比例较1月调研时下降了9%，32%的观众表示今年“变得更节省”。除电影之外，23%的观众外出购物/逛商场的花销也减少了，这是连带性的支出削减。

经济条件当然是必须正视的外部因素，但电影人更能控制的部分在于内容，而从内容的角度，与年轻人达成有效沟通并非不可能。年轻人并不是一个全新的物种，只要对他们的话语体系有更深入的了解，不论什么年龄阶段的创作者都还有机会赶上时代的步伐。

李湛举例道，“比如说传统的一些影视作品里的角色往往会把一个女性定义成一个好母亲、好姐姐、事业女强人等等社会角色，但是对于这一代年轻人来说，他们更希望看到影视作品里面的女性角色是更真实的、非社会化的，为了自己的成长而去努力的女性角色，这也就是为什么《热辣滚烫》在春节的时候这么受欢迎。”

再往前走一步，更加深入到年轻人的语境中去，观察如今的年轻人喜欢的东西是什么？答案呼之欲出——据前瞻产业研究院，2023年中国二次元用户规模突破5亿人，其中24岁以下用户高达63%。

电影与二次元文化的结合点，过去常被寄希望于动画电影身上，但把视野打开，电影行业还可以立足内容，借力广泛的多元业态。

比如万达电影 × 原神 「银幕绮旅 拾光之约」周年庆限时活动，就成为了行业里首例影院与游戏IP之间的联动。万达电影时光网总经理李金蕾现场拆解了这次联动的核心动作与之背后的商业思考。

李金蕾表示，这次活动，出发点有两个：一是如何吸引年轻人走进影院，和年轻人建立情感链接；二是影院如何留住年轻人，满足年轻人的情感及娱乐需求。活动中，影院特别为《原神》的玩家和粉丝设计了专属的可乐爆米花套餐，还设计了电影透票，把氛围感做足。为了让活动更具吸引力，影院还邀请《原神》头部玩家在影院IMAX屏幕上举办了《原神》游戏比赛，现场气氛热烈。

李金蕾表示，这次活动带动了千万级别的票房转化，同时也表明，在2024年，内容IP价值和线下的空间价值，仍然具备广阔的想象力。但是让想象落到现实，需要我们用真诚的态度，来面对大家，从来不将业务动作，仅仅当作一次联名或者一个商品售卖，相反，视其为一次和用户的情感的连接。

相较于衍生品收益在全球电影系列片收益中占比已达50%的现状，当前国内部分大体量影片仅有5%—8%的收益，还有较大提升空间。尝试打造和设计一批充分发挥美学价值和商品价值的衍生品，才有可能真正推动衍生品及优质内容的双向奔赴。

如果回到内容本身来看，年轻观众也有与以往观众的共通性。

制片人方励提到今年《里斯本丸沉没》路演中的一则细节，“我很好奇这些00后的观众，总是说短视频充斥了他们的眼球，但是有一个小朋友站起来说，‘就是因为我们无聊的东西看多了，我们才更期望真情实感的内容’。”走心用情，永远是跟每一代观众沟通的根本。

类型喜好不变，内容仍是王道

除了平均观影年龄的上升，观影频次的下滑现象也尤为严峻。据报告，2024年，人均观影频次约为2.2次，仅高于2022年，58%的观众一年只进一次影院。预估观影人数仅4.11亿，意味着全国还有10亿人不曾踏入电影院，入场者占比仅为30%。

但在北美市场，根据美国国家影院业主协会12月出炉的最新调查显示，76%的12至74岁的人群今年至少在影院观看了一部电影，且有85%的观众计划在未来一年中像过去一年一样频繁或更频繁地去电影院观影，显示出国内市场与成熟市场之间观众基础的巨大差距。

拉新，于是成为电影市场的一大重点工作。2023年的暑期档就是一年之中拉新的关键时间段，几部头部影片的现象级热度均由首次入场的增量观众所累积。反之，2024年暑期档的失利，也体现在了拉新能力疲软上。

在拉新方面颇具话语权的案例，是《熊出没》。据华强方特集团执行总裁尚琳琳所述，《熊出没》的观影人群中有44.7%是零频观众（一年之内不踏入电影院的观众）。IP效应对产业的价值由此更见一斑。

拉动零频观众的一大秘诀是“合家欢”的标签，男女老少都能看、爱看，才有机会吸纳到平时没有观影习惯的观众。在审美愈加分众化的社会大趋势下，一部电影还要做到“合家欢”，比从前更加困难了。

从尚琳琳的角度来看，“守正创新”是《熊出没》这么多年来能保证“合家欢”的本源——在保持“熊强”三人组世界观不变的情况下，每年在故事主题、故事节奏上不断创新，也一直在为角色进行“微整形”以适应审美变化，再加上视效方面逐年加码让观众感受到诚意……方方面面，《熊出没》每年外表看上去的稳定发挥，实则是背后号召“卷死自己”所带来的成果。

如果说“合家欢”稳定但不容易实现，那么既稳定又触手可及的，便是电影的类型化特征了，“以欧美电影的发展经验来看，过去一百多年就是这些电影类型一直没有变化过，但是电影市场一直在提升。所以简单来说，就是首先要给到观众情理之中的东西，然后再给出意料之外的东西。”

今年最突出的类型非喜剧莫属，虽然喜剧一直都是国内观众最喜爱的类型之一，但今年的票房贡献度明显比往年更高，达到了接近40%，票房排名前列的项目更是全员喜剧。可是，从供求关系上来看，全年国产片有票房统计的486部，其中喜剧片仅有68部，占比为14%，与票房比值相去甚远，足见类型结构仍有待优化。

也不只喜剧受宠，今年异军突起的还有港片。港片不仅在香港本土票房表现上佳，在内地也打动了不少观众，迎来明确的创作回春。

作为《九龙城寨之围城》的出品方之一，寰亚传媒集团高级副总裁郑剑锋提到，《九龙城寨之围城》是所有主创打磨八年的心血之作，对观众来说是福音，但对于电影企业来讲，需要有更多不同制作体量的作品。

港片回春具有普适性的一大理由是，“随着最近合拍片政策的升级，更多香港电影公司被鼓励融入内地市场，例如最近反响好的几部电影都有香港地区的独特文化，可以通过引进片的形式进入内地市场，打开了华语片更多的创意可能。”

今年关于CEPA（《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》）的最新修订条目中提到了，“允许香港服务提供者经内地主管部门批注设立的发行公司，经营以买断形式引进的香港影片的发行业务”。这势必将在未来帮助更多立足本土特色的港片走进内地观众的视野。

比如今年港片《破·地狱》中对香港传统丧葬文化的呈现，《焚城》中面临灾难时港府内部的博弈与推搡，《九龙城寨之围城》中对经典黑帮文化的再现，都是内地影市不可多得的一抹异色。

类型喜好不变，内容仍是王道

如果说2023年是线下消费复苏的一年，观众对线下娱乐活动有着强烈的渴望，那么2024年则主要是线上内容在抢夺观众的时间，成为观众走进影院的核心竞争对手。

据报告，观众2024年娱乐活动消费频率变化中，59%的观众刷短视频频率变高了，而仅31%的观众去影院看电影的频率变高了，相较1月的调研结果下滑了9个百分点。线下娱乐活动的消费频率变化均显著不及线上娱乐活动。

观众对线下娱乐的连接感比去年减弱了，这就更加要求影院作为放映端本身散发出足够的魅力。

方励今年反复在公开场合呼吁，延长电影的放映周期，让观众有机会自主选择在影院播映的影片，既能纾解制片方抢档期、抢排片、抢营销周期之痛，又能充分调动存量供给以满足观众的多样化需求。

“我经常在想，创作者花这么长时间、这么多钱、这么多心血做的电影，两个礼拜就决定生死了，是一件很不合理的事情。历史上有几千部、几万部电影可以看，而我们的电影院是空着的，这很畸形。”方励表示。

今年的重映片更多了，某种程度上回应了观众对经典影片的渴望。据灯塔专业版数据，今年重映影片数量高达44部，仅最近两个月就多达16部，该数据还没有计入中国大陆首次公映的经典影片如《这个杀手不太冷》等。作为对比，2023年的重映影片数仅为19部。不过，重映复映毕竟有多一步的流程。

在方励的想象中，“我一直希望以后的电影院是711便利店，凌晨3点也可以约十个朋友看一场电影，无人值守，直接点播下载，那成本该多低啊。我经常建议大家做能比我们活的更长的电影，但只有当它具有能被观众反复选择的机会时，这个建议才有支点。”

从现状来看，点播影院某种程度上可以满足观众类似的需求，但国内的点播影院与城市院线相区隔，是一个独立的业态，且经常处于监管盲区，尚未得到大规模普及。对于城市院线来说，目前也有部分影院正在试点预约放映业务，但据2024年的最新报道显示，开启预约放映的影院地点往往不在市中心，引流意义大于实际收益，未来有待进一步推广。

放映环节的改革需要各方努力才能达成。但在影院的吸引力上，通过更多直接性的手段也有机会创造不同。

李金蕾透露，2025年1月1日，“时光里艺术品商店”将落地北京、上海和晋江三家万达影城，在春节期间，商店将进一步覆盖全国30店，供电影用户进行打卡、游玩、购物。同时，北京CBD万达影城已邀请潮流先锋艺术家进行共创，在影院展出潮流艺术作品，让电影观众在视觉上收获关于影院空间更丰富的体验。

总得来说，从产业上游到下游，为拉动观众走进影院都还有很大的空间值得继续探索。不论是以内容生产者还是产业协同工作者的身份，当我们揽镜自照时，需要重新审视自己到底还能给观众提供什么。既然缺乏成熟市场的观众基础，势必更加需要新鲜感觉，求新求变，走心用情，是唯一值得坚定的方向。