成功出海，真有一套方法论吗？

2024年，出海已经成为大趋势，中国企业正在点亮全球。一方面，这是企业寻找增量市场的需要；另一方面，海外市场也展现出了巨大的潜力。但海外风急浪大，这一路上，企业要面对当地市场的全新需求和法律法规，规避潜在的市场风险，过程也并不容易。

出海过程充满了不确定性，其中有没有“确定性”的规律可言呢？与之前相比，2024年的出海形式有哪些不同？出海过程中遇到的挑战，又该如何解决？

12月27日，2024关键角色之消费盛典在北京举行，本次活动由北京博雅天下传媒文化发展有限公司主办，《财经天下》、每日人物、《人物》全力支持呈现。在圆桌对话环节，呷哺集团副总裁张艳梅，以及参半口腔联合创始人、副总裁韩金豆，围绕着“成功出海，真有一套方法论吗”这一主题进行了深入讨论。

01、机遇与挑战并行

近年来，越来越多中国企业将目光投向海外市场，寻找新的增长机遇。在出海大潮的趋势下，挑战是客观存在的，受限于国内外的文化差异、国际政策影响以及本地化运营的落实，出海并非一片坦途。对出海企业来说，2024年出海最大的挑战是什么？

作为国内家喻户晓的餐饮巨头，呷哺集团在海外市场总结出了一套自己的经验，并将生意做得风生水起，尤其在新加坡市场已经积累了许多实践经验。

在呷哺集团副总裁张艳梅看来，最大的问题还是在于合规性上的要求。

呷哺集团出海的第一站就选在了新加坡。作为华人占比较高的东南亚国家之一，新加坡消费者对中国文化的接受度较高。张艳梅表示，在出海前，呷哺集团就已经在当地进行了深入调研。

张艳梅举了个例子，呷哺集团旗下的湊湊品牌，在国内深受消费者喜爱的是台式麻辣锅，特色是消费者可以无限添加鸭血和豆腐。但在进驻新加坡时就面临法规问题，新加坡法律要求不允许售卖动物血制品。因此，湊湊将鸭血更换成卤猪蹄，推出了“麻辣锅+卤猪蹄”的组合。

与呷哺集团类似，参半口腔主要是入口的口腔清洁产品，在海外也需符合当地的法律法规和产品认证要求。

韩金豆表示，部分地区或国家，会要求参半口腔的产品首先通过当地的质检，比如菲律宾和泰国的FDA认证。这些认证的取得需要花费大量的资金和漫长的时间，这就要求团队快速地了解全球不同国家的法律法规。

同时，参半口腔的海外产品团队需要提前把所有产品的介绍翻译成当地语言，需要大量时间做储备工作，对于日化企业来说还是颇具挑战的。

张艳梅还分享了在企业用工方面，新加坡与国内的差异。为了保护当地劳工的权益，新加坡要求所有企业用工比例是：新加坡员工和外籍员工呈5比5，针对不同国籍的劳工，比例要求各有不同。

此外，由于餐饮行业的特性，新加坡要求门店员工需要持“两证”上岗，包含健康体检证明和技术岗位操作技能证明，对门店员工的工作时间也有一定要求。

张艳梅表示，呷哺集团在新加坡的门店中用工比例非常多元，不同国籍员工的生活习惯和信仰，也需要当地的门店管理者去制定沟通方案。

对于主营火锅的呷哺集团来说，华人对火锅的接受度较高，这也是呷哺集团在当地餐饮市场竞争中天然的优势。作为出海餐饮企业中的主力军，张艳梅分享，除了火锅，许多国内的云南菜、奶茶、咖啡等品牌都已在新加坡落地。

同时，火锅的流程标准化要求较高，在餐饮出海中也更具竞争力。但是，为了保证产品的多样性，菜品需要保持在100种以上，对火锅供应链的能力也是不小的挑战。

02、重点是本地化战略

在企业出海中，避不开的一个问题是如何本地化。在千帆竞发的出海市场中，本地化不是锦上添花的点缀，而是成功与否的关键抉择。

在对新加坡市场多年的探索中，呷哺集团已经逐渐建立起了自己的一套新品反馈体系。张艳梅表示，呷哺集团新品反馈的最大来源是供应商。呷哺集团在新加坡的供应商并非只服务呷哺一家，而是同时服务多家客户。因此供应商能够及时发现，市场上哪些口味受到了消费者的喜爱。

此外，门店的消费者也常向呷哺集团反馈市场上的其他新品，由呷哺集团研发部搜集信息、更新菜品。

呷哺集团的市场调研团队也常向研发部反馈，在调研过程中发现新食材、新产品、新口味。

由研发部搜集信息并做排序和筛选，将已有的产品与市面上的产品相比，“是不是更优于我，如果更优于我，就会替换口味”。

张艳梅表示，呷哺集团针对研发新品的上市流程较长，往往要经过多轮测试，包括公司内测，高管和员工都会参与。新产品的量产也需要一定时间，许多新品并不是市面上现成的产品，需要根据消费者的需求和口味去做加工。

以虾滑为例，每家企业对于虾肉的含量要求都不一样，需要定制化地量产。研发部搜集信息、把产品定形后，采购部和招标部门与供应商形成招标小组去采购，之后由品控部先验厂，食安符合要求后，再推向市场。

据张艳梅介绍，尽管呷哺集团在进入新加坡市场之前做了非常充分的调研，但真正进入时还会需要一些在地化的调整。

2022年，呷哺集团在新加坡开了第一家湊湊。由于特殊时期，国内团队无法去到当地，门店从选址开发到后期运营全部依赖海外团队，团队与总部之间需要靠视频电话和邮件来确认细节。这时，本地化的重要性也就体现了出来。在门店真正运营起来后，湊湊餐厅就开始收集消费者对产品信息的反馈，才能有每月的新品推出。

韩金豆也表示，对于口腔清洁用品，海外和国内市场消费者的需求和喜好也有差异，国内的用户更喜欢偏向果香的产品，东南亚国家消费者则对凉感非常在意。于是，参半在产品研发上特别添加了薄荷的味道，产品团队也需要在原有的产品配方上做改良。

针对东南亚市场，参半与四大国际香精公司合作，将其专利凉感技术添加到了面向东南亚的漱口水和牙膏产品中，让消费者体验“凉感直达到胃”。

03、保持理性

企业出海的这几年，出海形式是否发生了转变？张艳梅认为，2023年与2024年在出海上有一个本质的区别，就是出海企业们都开始回归理性。

2023年，企业们更多谈论的是：准备去哪个国家？到了2024年，则更多地思考：究竟要不要出海？以什么样的形式出海？有些企业以开放加盟的形式，有些以授权代理的形式，呷哺集团则是采用直营连锁的形式。

张艳梅认为，这种不同的出海形式都是基于企业对自身内部的经营情况、管理模式做出的选择。这也体现出，企业更多在做理性方面的考量。

新的一年到来，出海的大环境或将继续产生变化。对于未来应该如何继续保持理性，应对挑战，张艳梅与韩金豆也分享了自己的见解。

张艳梅表示，当前的出海环境下，实际上大家已经不缺理性，2024年出海企业谈论更多的是“稳步增长”。因此，企业出海应该先内部评估，看看内部是否做好了准备。其次，出海的目的地选择，意向的海外市场跟企业本身的契合度有多高，也是应当考量的因素。此外，企业的本地化，尤其是本地的人才方面，是否已经准备好。

张艳梅认为，只有在这三个问题考虑清楚的情况下，才能迈出第一步，保证走出去之后能够成功。

韩金豆则表示，参半口腔在出海的过程中还属于“摸着石头过河”的阶段，目前还没有遇到大挫折。但韩金豆也分享，在非洲出海的企业，可能面临着汇率和资金周转的问题，甚至还有企业与当地的合作伙伴闹了不愉快，遇到了资金诈骗的问题，“这些问题是任何一家想长期出海的企业未来可能会面临的情况”。

“企业出海和创业一样，在创业的道路中，布满了荆棘，而企业需要做的事情就是解决所有的困难。”韩金豆总结说。

文 |林北

编辑 |李不清

图片来源 |视觉中国