全民霸总“雷布斯”：向顶流企业家的最后一跃

作者丨雪豹财经社 高珮莙

2024年最后的4个小时，江湖人称"雷布斯"的小米CEO雷军，凭借一场跨年直播，完成了向顶流企业家的最后一跃。

在这个各大卫视、平台和头部内容创作者争相入场攫取流量的黄金时刻，雷军直播间微博2300万、小红书近400万的观看量，并不显得逊色。

"2024年是小米的高光之年。"雷军在直播最后不无兴奋地总结。

这一年，上市只有8个月的小米SU7交付超13.5万辆，太红了，以至于雷军在很长一段时间里"就像做梦一样"。也是在这一年，曾因冲高遇挫、业绩下滑而一路从30多港元跌到8港元左右的小米股价，重新回到高位。雷军本人更是在这一年斩获了抖音2000多万、小红书300万的新增粉丝，成为当红大V。

泼天的流量砸下来，55岁的雷军接得又稳又准。

"霸总"走进现实

雷军的第一次跨年直播，除了拥有千万级粉丝的微博和抖音，还同步发在了小红书——一个被认为聚集了大量年轻女性用户的社区。

"雷总好帅。""雷总威武。""我爱雷总。"评论区里充斥着粉丝的追捧。有人现场发问，"谁能通过我的粉丝群进群申请？"还有人许下新年愿望，祝网传"最落魄时银行卡里躺着冰冷的40亿"的雷军年入百万。

不管评论区有多离谱，网友们参与互动的热情实实在在。

毕竟，在大多数互联网大佬深居简出、谨言慎行的当下，雷军身上的生动与鲜活堪称罕见。

形象亲和，只要出现在公众场合或镜头前几乎都是满脸微笑，看不出什么架子；穿着朴素，亲自给粉丝开车门，"偷喝酸奶"的段子流传互联网，接足了地气；有娱乐精神，会主动自嘲，被玩梗不会气急败坏，提起同行也总是满口称赞。

这个被精心塑造出来的科技公司CEO形象，几乎满足了小红书女孩们对霸总的一切想象。

2023年虎扑的知名企业家评分中，超过5.4万名网友给雷军打分，总分高达9.7，与2024年的另一位"顶流"于东来持平，远高于马化腾的2.5、李彦宏的3.7、黄铮的3.2和马云的6.4。

相比起动辄花式挨骂的小米硬件产品，人们对雷军本人的宽容度似乎格外高。

小米SU7一炮而红之后，雷军的互联网声誉达到了巅峰。

在微博的雷军超话下，78万"雷粉"每天兢兢业业地关注和分享着雷军的行程、穿搭、金句和高光时刻，在他的"帅照"下热忱地赞叹"陌上人如玉，君子世无双，他真的眼里有光"，夸他亲手做的糖葫芦是"小米第一甜"。置顶的粉丝守则中特别要求大家"理性追星"，禁止使用"爸爸""老公"等称呼。

在小红书的评论区里，有人为了买SU7专门去学了驾照，有人感慨SU7的续航"比我的命还长"，更多人则半开玩笑地表示，"雷军第一次造车，还没有学会怎么偷工减料"。

把雷军当作互联网许愿池也是最近的热梗，什么东西难就许愿让雷军去做。有人期待他卷到新的赛道，把单反和医美的价格"打下来"；有人希望他去做安全的食品和卫生巾；甚至有人声称雷军进军房地产，"我想拥有真正的小米之家"。

玩笑归玩笑，面对挑剔的网友，能获得这么高好评率的企业家并不多。上一次有过类似待遇的，还是老当益壮的励志创业导师"橙王"褚时健，以勤奋、厚道、坦荡形象示人的娃哈哈创始人宗庆后，以及近来口碑滑坡的格力"铁娘子"董明珠。

以至于雷军在跨年直播中忙不迭地撇清：小米汽车虽好，但没好到"封神"，"大家不要神话雷军，雷军和大家一样，也是个普通人"。

"顶流"是怎样炼成的

作为熟练冲浪多年、深谙粉丝口味的老互联网人，在有意识地塑造个人IP这个赛道，雷军算得上国内企业家中的先行者。

2015年，雷军凭借小米发布会上的一句中式英语"are you ok"，被B站up主剪进了鬼畜视频里，成为当年的爆梗。这很难提前策划的神来之笔，成为雷军网红生涯的起点。

2020年，小米成立十周年，雷军开启了一年一度的年度演讲。从求学经历、创业故事、心路历程到人生哲学，雷军牌"鸡汤"至少从未缺席，也不掺水。

近几年，在微博、抖音和小红书上，雷军的更新和互动频率都堪比全职博主。从琐碎的工作生活分享，到带货主播擅长的日常好物分享，再到小米产品的测试员、体验者和推荐官，雷军始终维持着高强度的社交媒体运营。

2024年，他在小米CEO的工作之余，开了11场直播，发布了250多个抖音视频，做了一场年度演讲，参加了几次发布会，还在北京车展上客串了一把网红的角色。在不久前晒出的小红书年度报告上，他2024年在小红书"出勤"355天。

可以说，雷军以一己之力带动了汽车圈高管互联网营业的热潮，但也只有他接到了汹涌而来的流量。

截至2025年1月1日，雷军小红书粉丝336.8万，是前一年的上百倍；抖音粉丝3736.6万，比上一年增长了2000多万；B站粉丝417.3万，同样至少实现翻番。就连雷军本人都在一条视频中感慨，自己成了"2024年抖音的流量之王"。

有了流量，"带货"水到渠成。

2024年3月，雷军发布了一段小米汽车工厂揭幕的视频，意外带火了身上穿的小米汽车工服。应评论区网友要求，小米推出了售价299元、限量800件的工装夹克，上线后瞬间售罄。

4月，雷军在直播中被网友调侃穿着，顺势提及自己身穿凡客诚品的T恤、牛仔裤和帆布鞋，是为了支持老朋友当初的创业梦想。当晚便有18万网友涌入凡客直播间求购同款，为凡客带来了一波为期数日、销量翻几十倍的爆发。

不久前，雷军去巴黎出差时，发布了一则收拾行李的小视频，露出了两罐辣椒酱。视频发布后，原本处在破产边缘的饭遭殃辣椒酱迎来转机，一个月内线上销售额达到700多万元。

以至于有网友戏称，雷军凭一己之力为小米省下了几个亿的广告费。

很难说清楚，到底是雷军的流量成就了小米，还是小米在消费市场的成功将雷军托举到了"流量之王"的位置。

雷军曾在多个场合反复强调，自己并非爽文男主。但他也的确以高明的手段，为自己塑造了堪比爽文叙事的互联网人设，并实实在在地从中尝到了甜头。

从"雷布斯"到雷厂长

雷军一开始被称为"雷布斯"，不乏被调侃和嘲讽的成分。

2011年的小米手机发布会上，雷军身穿黑色T恤和蓝色牛仔裤现身，被认为是在刻意模仿传奇人物乔布斯的经典形象。小米的产品、生态乃至管理风格，也处处与苹果对标。

只不过，在很长一段时间里，小米始终未能摆脱低配、平替的品牌形象，雷军本人也并不喜欢这个称呼。

2024年3月的小米SU7发布会上，雷军再次因为与马斯克相似的着装风格，被认为在刻意模仿后者。他再次表示郁闷，"男士西服只有这么几种颜色，一不小心就撞衫了"。

事实上，雷军曾特意在一次科技论坛上解释，他不想成为一个影子或某个成功者的翻版，而是希望有属于自己的成就和品牌。

如今的雷军更喜欢被称呼为"雷厂长"。

他的首场跨年直播场地，被设在了小米汽车工厂的大压铸车间内，还带着直播间观众细致地参观了各种模具、零部件、设备和机器人。雷军称，干制造业干了14年，这是他第一次有自己的工厂，这两座工厂是他创业14年最自豪的事情。

聚光灯下的小米汽车，自然是雷军跨年直播的重中之重。

他在直播中辟谣，外界说他花100亿造车的说法不实，小米汽车光研发费用就投入了130多亿元，再加上工厂建设和一万多名员工的工资等费用，总共花了300亿元左右。

雷军称，小米SU7首销期有60%的"天使单"（既没有看过车也没有试驾过），到目前也还有30%的锁单用户没有试驾过。他还重点分析了小米汽车成功的原因，并立下了2025年交付30万辆新车的flag。

"很多车企可能干了十几年销量都没有超过30万辆。比亚迪用了10年时间过30万辆，四五十万辆用了19年，30万辆不是一个轻松的目标。"雷军表示。

当然，雷军"带货"，主打一个雨露均沾。除了小米汽车，他还掏出自己的手机现场"安利"小米15，剧透REDMI的首款手机，点名表扬卢伟冰把手机业务做得很好，让他可以专心造车，并推荐了小米的洗衣机和空调。

雷军的卖力不难理解。

他在直播中强调，小米汽车是他这辈子干的最后一件大事，所以他一定会全力以赴。

"因为我有幸是李斌和何小鹏的早期投资者，所以我知道造车有多难，没有任何侥幸心理，没有想走任何捷径、偷奸耍滑，希望大家能尊重产业规律，不要神话雷军，神话小米。"