通往网红之路，这座中部城市有多努力？

南昌做对了什么

“周末到处都是人，虽然单子很多，但市区非常堵车，上周日一个3.8公里的行程，整整开了40分钟。”从南昌昌北机场去往酒店的路上，司机师傅告诉城叔，这两年，来南昌旅游的游客明显多了许多，这让他甚至有点不喜欢周末了。

“物华天宝，人杰地灵。”1300多年前，王勃在《滕王阁序》中曾如此盛赞南昌。但回归现实，很长时间里，南昌最为外界熟知的标签是“小透明”省会，与曾经的风光早已不可同日而语。尤其与周边的长沙、武汉等城市相比，同样是省会城市，并且都拥有不错的旅游资源和交通区位，南昌却一直“火”不起来。

不过如今，南昌正在撕掉这样的“标签”。2023年初，一场3000万人在线围观的春节烟花秀，让南昌初尝走红滋味。随之而来的“旅游特种兵”从全国各地涌入，南昌终于成功晋级“网红城市”之列。

回过头来看，南昌的旅游热度已持续一年多时间，并没有如许多城市一样“昙花一现”。2024年末，城叔专门去往南昌，试图探寻这座城市的“网红”之路背后，到底做对了什么？又面临哪些挑战？

01

抓住机会

南昌真正走红，要回溯到2023年“五一”假期。

当时，全国各地的“旅游特种兵”们奔赴南昌，在八一广场看升国旗、在大士院街吃拌粉、在蛤蟆街喝瓦罐汤、在滕王阁阁楼上“看海”、在万寿宫街区夜游……也是在这个“五一”，南昌罕见地出现在OTA平台发布的旅游热度飙升榜上。

万寿宫街区的人流 图片来源：唐俊 摄

地铁客流直观反映了城市出行人数的变化。

2023年5月1日，南昌地铁运送221.72万人次乘客，是平日客流的两倍多；与同期其他城市相比，其客流强度位列全国第二。

同年暑期，南昌继续登榜热门目的地；10月1日，南昌地铁客流刷新历史纪录，客流强度首次登顶全国榜首。

2023年全年，南昌接待游客1.9亿人次，同比增长16.9%；实现旅游综合收入1977.79亿元，同比增长41.3%，旅游人次和收入均创历史新高。

“网红城市”逐渐成为南昌一个新的标签，热度一直持续到现在。

2024年上半年，南昌接待游客1.36亿人次，同比增长15.69%；旅游综合收入1425.83亿元，同比增长16.02%。2024年暑假前夕，携程发布的数据显示，南昌暑期旅游订单同比增长95%，增速位列省会城市第一。2024年“十一”期间，南昌客流超800万人次，同比增长7%。

从“默默无闻”到“新晋网红”，南昌怎么做到的？

社交平台上一则“南昌为什么火了”的帖子中，有人说因为南昌美食多、物价低、烟火气足，坐在老街区吃一碗拌粉只要三四块钱；有人说是因为周边省份大学生多，疫情后短途旅游火爆；也有人说是因为赣江烟花晚会、八一广场升国旗等特色活动。

“其实南昌走红，很大一部分原因就是吃到了第一波‘特种兵式旅游’的红利。”在南昌市文化广电旅游局宣传推广科科长杨希勤看来，当机会来临的时候，南昌抓住了。

在此之前，相比成都美食、长沙文娱、苏州古镇、三亚热带风光等高辨识度的城市形象，“不好玩”一度是外界对南昌的“刻板”印象。而现在，这座城市已不再为此苦恼，名声远扬的滕王阁依旧是热门“打卡点”，还有更多人开始涌向街区美食和特色活动。

02

直击“内核”

最近几年，文旅新模式层出不穷，新热点往往在意料之外。从文旅局长亲自下场代言，到淄博的烧烤、天水的麻辣烫、开封的王婆，一个个城市轮流吸引着外界注意力。

面对这样的“泼天流量”，杨希勤直言，“当然是羡慕的，全国没有哪个地方的文旅不羡慕”。但如其所言，每座城市的“试卷”都不一样，“我们是省会城市，就应该发展城市旅游，营造美好城市生活氛围感”。

围绕“城市旅游”和“氛围感”两大关键词，南昌打造了大士院、万寿宫、珠宝街等特色街区，以及烟花晚会、升国旗、国际龙舟赛、横渡赣江、明星演唱会、音乐节等众多活动。这些活动吸引了不少外地人到来，比如南昌保利大剧院负责人透露，10月份马林斯基剧院芭蕾舞团到南昌演出时，外地观众占比高达65%。

八一广场升国旗是一个代表性活动。2023年5月1日，八一广场举行升旗仪式，在年轻群体中取得了热烈反响。从今年起，南昌每月首日都会在八一广场举行升旗仪式，是除北京外全国第二个有资格启用三军仪仗队升旗的城市。

南昌八一广场夜景 图片来源：摄图网_501260105

如今，常态化升旗已成为南昌标志性城市品牌活动。这背后，其实与南昌文旅对于年轻人心态的洞察不无关系。据杨希勤观察总结，当代年轻人更愿意为“情绪”买单，追求满满的仪式感和丰富的情感体验，愿意为创意化、沉浸式体验付出金钱和时间，需要有带来心情愉悦的“情感链接”。

紧跟年轻人的步伐，是他们的重要工作。杨希勤对科里干部的要求是，要熟练使用抖音、小红书，每天都要上这些平台看当前的热点，了解年轻人在追捧什么、关心什么，现在流行的话题和热梗是哪些，什么样的宣传内容能够引发他们的关注。

类似升旗仪式这样的活动，也显示出整个城市对于发展文旅的重视。南昌已经意识到，流量和网红只是表象，品质和体验才是内核。

就在12月28日，南昌市委书记李红军调研了滕王阁景区“还江于民、还岸于民、还景于民”及北扩工程，该工程将于2025年元旦开放。李红军在调研时特别指出，要科学设置打卡点位，为市民游客拍照找好“最美角度”。

赣江边“看海” 图片来源：唐俊 摄

03

有所“不为”

通往网红之路，政府部门有所为，同样有所不为。2024年火起来的小吃街区大士院就是一个典型例子。

大士院位于滕王阁附近、靠近八一大桥，是上世纪90年代初还建的老旧小区，2024年春节后启动策划改造，今年“五一”假期正式开街，7天涌入145万人流，国庆假期日均客流12万—15万，日常周末也有四五万人。

“我们只是做了一些彩绘和墙绘，还原八九十年代复古的感觉，没有大拆大建，甚至没有在硬件上过多改造。目前大士院还有1万多本地居民，大家还是在这里生活。”滕王阁街道办副主任杨邸著说。

街区原始店铺基本被保留，包括无矾油条、白糖糕等老店成为了网红店铺。为了保留老旧小区的烟火气和文化氛围，大士院拒绝引入高溢价的业态，并在业态上跟常见的小吃街区分开。

南昌大士院 图片来源：唐俊 摄

“满世界的旅游景区都是大鱿鱼、大鸡腿，我们不搞。我们只有一块钱的白糖糕、甜酒酿，三四块钱的南昌拌粉、瓦罐汤，本地人吃这些，游客来了也是吃这些，所以大士院开业的第一个旅游假期就成了南昌的顶流，因为大士院跟全世界都不一样。”杨邸著说。

有所不为的另一点体现在“放手给市场”。

杨希勤谈到，政府部门的策划会考虑很多方面，但市场更加灵活、反应更快，也更容易贴近年轻受众，政府引导之外，更多要依靠市场的力量推动文旅发展。“就像在万寿宫，鲲茶邀请了乐器表演者，戴着墨镜、穿着汉服演奏热门IP歌曲，国庆期间街区还有国风蹦迪，南昌大饭店的NPC每天的整点零两分敲打报时，这些都可能成为年轻人追捧的热点。”

政府和市场形成一股合力共同推着南昌文旅往前走。“当流量短暂性地涌入一座城市，可能带来一场狂欢；而当流量持续性地流向一座城市，则可能彻底改变这个地方。”杨希勤说。

现在，南昌给自己的定位是成为“让外地人喜欢、本地人自豪、年轻人向往的富有活力的英雄城市”。而在南昌逐渐走红之后，游客对南昌的期待更高，南昌文旅同样面临挑战。

在南昌市社会科学院副研究员杨美蓉看来，眼下，南昌文化的挖掘力度还不够，以红色文化为例，不少景点展区多静态展示、文创产品同质化严重等因素，导致红色景点缺乏趣味性和互动性，影响游客体验。

南昌大学旅游学院讲师王雯在接受当地媒体采访时则提到，南昌高“人气”没能转化为高“财气”，主要原因之一是吸引的旅游客流多为消费不高的“特种兵式打卡”。要想让大家肯花钱买单、发展文旅经济，还得在旅游附加服务上做文章，丰富文创产品供给、创新玩法，优化体验互动等。

文字 | 唐俊

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