日本毛绒玩具市场大火，年增超20%！

引言

疫情以来，毛绒玩具凭借其温暖、治愈的特点俘获了全球众多消费者的心。日本也不例外，且呈现出有别于其他地区的一些特点。

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年增超20%

十年翻一番

根据日本玩具协会的年度报告显示，2023财年（2023.04-2024.03）期间，日本毛绒玩具市场规模约为390亿日元（约合18.50亿元人民币），同比增长20.7％，增幅排名十大常规品类第二名。

据日本主要毛绒厂商的反馈，2024年4月至2024年11月的毛绒玩具销售增幅理想，基本都有20%或更多。全财年的增幅即使打个五折（即只有10%），到2024财年末，日本的毛绒玩具市场规模都能达到430亿日元（约合20.35亿元人民币），将比十年前（2014）223亿日元的市场规模翻了一番。

日本2014-2024【1】财年毛绒玩具市场规模

单位：亿日元 【1】预计

增长的机会除了全球普遍存在的年轻人消费增加、IP授权加持、社交媒体流量推动、情绪经济兴起外，还呈现以下相对特别的原因：

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不一样的新消费群

海外游客

这主要得益于疫情防控期间，日本的动漫内容和视频游戏通过流媒体、游戏平台在欧美地区得到更为广泛、深度的传播，因此，如《鬼灭之刃》等动漫IP、任天堂旗下的游戏IP吸引了大量海外新粉丝。当疫情政策从管控转向共存时，大量海外游客涌入日本，当然也包括不少赴日“打卡”的动漫/游戏粉。

日本政府观光局（JNTO）的数据显示，2023年赴日旅客恢复到2507万人，2024年上半年已达到1777.72万人，基本可以确定全年数字比2023年多。又因为日元贬值，海外旅客消费更豪爽。据日本玩具专业杂志《ToyJournal》报道，普通海外旅客人均玩具消费主要在4000日元左右（约合189元人民币），超过1万日元的也不少（约合473元人民币）。如果是日本IP重度爱好者，消费水平只多不少。

在这其中，毛绒玩具作为能够立体呈现IP形象的常见消费品受到了欢迎。方便携带、价格实惠又兼具功能性的迷你毛绒饰品尤其热销。海外游客不仅给自己买，还给身边的同好或亲朋好友购买，复购率高。

比如任天堂的创新性策略游戏《皮克敏》（ピクミン）授权毛绒，因为游戏打破了常规策略游戏的复杂机制，简单易上手，吸引了众多国内外粉丝，哪怕是在低年级的小学生中的人气也很高，因此相关授权毛绒在市场上热度极高。

《皮克敏》（ピクミン）游戏角色及授权毛绒

有鉴于此，很多日本的毛绒玩具企业加强了机场、新干线站点、景点商店等旅游相关渠道的铺货。多美、三英贸易甚至更进一步，已经有计划地针对海外旅客群体开发毛绒玩具产品线。比如猫团子系列毛绒，通过全球人气皆高的猫咪形象入手，搭配日本特色文化风格衣饰，很受北美旅客欢迎。

猫团子系列毛绒玩具

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不一样的适用场景

偶像应援

年轻群体因为追逐潮流（如热门IP、社交流量密码等）还有悦己解压等原因加入消费大军，是这两年全球毛绒玩具销售大热的重要原因。但在日本，偶像应援活动（即俗称的追星）也是推动毛绒玩具销售热度的重要因素之一。

据X研究所对日本偶像应援活动的调研显示，日本每4个成年人中就有1人参加偶像应援，而在十来岁的青少年中，参与比例更是高达50%。在40-60岁的中老年龄层中，比例也有20%。可见偶像应援活动在日本之普及。而且应援的“偶像”不仅有真人，还有虚拟明星，如在中国也赫赫有名的初音未来就是一例。就连IP角色也是日本粉丝们应援的对象。

初音未来蛇年限定款毛绒

随着各种演唱会、粉丝见面会、IP主题活动、体育盛事在2024年的井喷，日本粉丝手持偶像相关（如代表角色、出圈造型、标志元素等）的毛绒玩具出席应援活动越来越普遍。此外，粉丝之间还会互相交流手工做“娃”、养“娃”的经验。由此推动给“毛娃”换装的“娃衣”这一毛绒玩具细分领域的繁荣。万代旗下的迷你毛绒娃衣（Chibiぬいのでコレーション）在偶像应援活动中就很受欢迎，可以让“毛娃”在大众中拥有那么一点点的与众不同，同时也非常适合拍照在社交媒体上分享传播。

万代的迷你毛绒娃衣（Chibiぬいのでコレーション）系列

从广义上说，这也属于IP毛绒玩具范畴，体现了IP热对毛绒玩具销售的影响。据相关资料显示，2024年万代推出的毛绒玩具所涉及的IP数量是2023年的1.6倍。

作为应援活动的一种，IP粉丝为喜爱的IP庆生消费也成了2024年毛绒玩具热销的助推器。比如三丽鸥的Hello Kitty（50周年）、关口株式会社的萌趣趣（モンチッチ）（50周年）和Nakajima Corporation的泡菜青蛙（かえるのピクルス）（30周年）等，都因为周年庆活动，获得了非常可观的销售业绩增长。

接下来的2025年，还有不少IP迎来周年庆，如姆明（出版80周年）、米菲兔（70周年）、美乐蒂（50周年）等等，相信也将迎来一波销售热潮。

更多国内外毛绒产业及市场深度剖析，敬请留意广东省玩具协会即将发布的《2025毛绒玩具产业发展报告》（咨询：黎小姐 13798117792）。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas