茅台求变，如何打动商务新贵？

白酒行业正面临寒冬，就连“酱香科技”的茅台都难现往日光景。

距离蛇年春节已经不足一个月，本应是市售茅台涨价的时刻。在2024年年初，53度飞天茅台市场价格还高达2700元。

但据“国酒财经”12月29日数据，如今散瓶价格仅为2220元。而在拼多多上，这个价格更是压到了2121元。

这也意味着，面对4月以来“顶梁柱”价格的一路走低，茅台在这大半年进行的停货、回购、分红等控价策略，最终收效不大。

不仅如此，2022年上市的茅台1935，曾一度涨破1800元，两年间，散瓶价格已经跌至700元，远低于官方零售价1198元。

图源：茅台官网

近日，茅台酒年度经销商大会上，总经理王莉更坦言：“本轮白酒周期挑战主要集中于需求侧，对茅台而言，今年比2013年的挑战更严峻、复杂。”

需求为何不足？曾经支撑茅台的消费群体有心无力，特别是基本盘的房地产、金融行业都已风光不再。

如今的年轻人喜好谷子、演唱会、电竞等新娱乐，职场环境也没有那么多的喝酒场合，顶天追求一点“微醺”，喝的还是啤酒、气泡酒。

如何吸引这些人，已成为茅台等白酒企业要面对的核心问题。

01

新商务人群

其实，茅台已经在大象转身。

此前，茅台提出“三个转型”：客群转型、场景转型和服务转型。在这次经销商大会上，又进一步做了解释。

客群转型，要聚焦“新商务”人群，特别是以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

其实这些行业的大佬一样喝茅台。

据汽车头条报道，何小鹏曾囤了几千瓶茅台就为了交朋友、努力解决公司问题；据茅台官网，马云、刘强东、雷军等也多次登门拜访。问题在于，如何能让他们从上而下，引导整个行业“喝起来”？

这就是茅台关注的场景转型和服务转型。

场景转型，就是不仅维持传统聚会的同时，也要围绕“新商务”人群，打造新的消费场景，包括酒、餐、茶搭配等新消费场景。

服务转型，就要从“卖酒”转变为“卖生活方式”，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值。

三个转型听起来不错，但目前来看，还缺乏一个非常明确的样板去转化。

图源：瑞幸咖啡官网

近年来，茅台也曾通过一些年轻人的方式去转变。比如，推出茅台冰淇淋产品，也跟瑞幸、德芙等年轻人喜欢的品牌进行联名推广。

这确实让大量的年轻人以低价格进行了一次的茅台初体验，但热度过后，似乎没有进一步的策略。

目前茅台冰淇淋已收缩，销量疲软；联名产品则是让合作伙伴热度更高，茅台的品牌却并没有因此变年轻。

这些可以看作是茅台探路新富人，但还没有找准发力点。

02

稳固基本盘

除了要争取新富人，茅台的基本盘也仍需稳住。

12月27日，茅台正式公告，将耗时一年，花费30~60亿元回购股份，回购股份价格不超过1771.90元/股。

截至12月27日收盘，茅台的股价为1528.97元。

这个回购已经传言了数个月，这次公告，也是为了进一步提升投资者信心。

同时，在11月，茅台拟中期分红300亿元，占到了上半年净利润近72%。

根据8月的《2024－2026年度现金分红回报规划》，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归母净利润的75%。

而此前的《2023年度利润分配方案》，合计拟派发现金红利占到了公司2023年度净利润的51.90%。

在近期茅台股价低迷的情况下，茅台通过分红、回购等手段，加强了市值管理。

此前，茅台甚至还探索过炒股的可能性，好处自然是降低购买门槛，但也有不少投资者担忧，大量散户的加入，将令股价更受市场情绪影响。

图源：茅台官网

在内部产品调整方面，据财联社报道，明年53度500ml飞天茅台酒的投放量将有所减少，以稳定明年的价格表现。

茅台的新品也仍在推进，2025年1月5日将正式发布乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

在渠道方面，茅台则在稳定经销商军心。

1-9月，茅台直销渠道营收占比为43.14%，增速为12.51%，落后于落后于批发代理渠道的20.95%，去年同期，两者增速为惊人的44.93%和2.9%。

而且，茅台也在加大市场投入。明年茅台系列酒市场投入费用将较2024年增加15亿，增幅超50%，同时还将加大市场销售人员配置。

可以看到，茅台的动作其实是一系列并且多方面的。

03

行业内惊涛骇浪

茅台今年的财务数据究竟如何？

经销商大会上透露出的数据，茅台2024年营收利润依旧能达到双位数增长，特别是营收，能完成15%增长的预定目标。

此前三季度的财报，前三季度营业收入1207.76亿元，同比增长16.95%；净利润608.28亿元，同比增长15.04%。

其中核心的茅台酒已突破千亿收入，营收为1011.26亿元，同比增加15.87%。

事实上，白酒行业也在发生变化，日益头部化。

前三季度白酒上市公司营收和归母净利润分别为3304.32亿元和1313.14亿元，而贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖和古井贡酒6家的合并营收达到2909.7亿元，二归母净利润为1220.25亿元。

而腰部以下酒业则出现增长失速，远低于去年及前年同期。

今年预计有半数以上的白酒上市企业，或难以完成年初定下的业绩目标。

不仅是中小酒企承压，大量经销商也受压。

头部酒商华致酒行营收和归母净利润同比下降5.1%和27.36%；酒便利实控人余增云遭到立案调查，歌德盈香更是陷入了员工欠薪风波。

白酒行业本来是非常依赖经销商支持的行业，大量现货从酒业压到全国各级经销商的仓库中。

图源：易茅时价

如今就连保值王者飞天茅台都难以保值，大量囤在经销商手中的存货也成了烫手山芋，更让黄牛不敢炒作，本质上陷入了恶性循环。

而随着茅台上下半年的价格波动，白酒头部行业的信心也在减退。

据国家统计局数据，前三季度国内规模以上企业白酒产量为298万千升，同比增长2.3%。但在7、8、9月，产量分别同比下滑5.1%、10.2%、9.9%。

虽然茅台等头部企业数据不差，但中低层已极度受压，寒流还未过去。