刘春雄：唯有场景能解缩量之忧 | 营销盛典分享

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀知名营销专家、《销售与市场》高级研究员刘春雄为大家做《唯有场景能解缩量之忧》的主题演讲。

场景营销的概念，通常指消费场景，而场景营销的目的，就是抓住消费场景中的机会。为了让大家更好地理解场景营销，我先将其与深度分销进行对比。

首先，深度分销的终点是终端，所以也被称为终端运营，而场景营销则是用户运营。其次，深度分销是效率系统，适合在老场景中使用，而场景营销则适合创造增量，适合推“三新一高”，即新产品、新市场、新品牌和高端产品。

然而，二者之间也有联系。深度分销是终端，场景营销是通过B端基于场景来运营C端，所以场景营销又称为BC一体基于场景的用户运营。可以说，深度分销是场景营销的阶梯，做不好深度分销，触达不到消费场景，就做不好场景营销。

我之所以将场景营销视为解决缩量时代的营销方法，是因为在缩量时代，我们必须创造增量，所以需要做场景营销。

场景营销的作用

场景营销的作用包含四个方面：

1.场景造需

缩量的原因是需求不足，而场景营销可以创造新的需求。营销历史上有很多场景造需的案例，比如“怕上火喝王老吉”和“困了累了喝红牛”都是典型的场景营销定位。深挖消费场景，就能发现很多意想不到的需求，达成了场景增量。缩量是因为老的场景在缩量，增量是新的场景在增量，所以场景营销就是开发新的增量场景。

2.消费指令

此前我们对场景的定位倾向于“待办任务”，前几天空手老师提出的“消费指令”更加合适。什么是“消费指令”？在吃火锅时，习惯配一罐王老吉或加多宝；在喝酒时，习惯喝一瓶名仁，换句话说，习惯向你下达了消费指令。这时场景营销的作用，是只要提起某个场景或到达某个场景，就立即产生场景联想，形成消费指令。

3.与特定品牌绑定

场景营销的更高境界是将特定场景与品牌进行唯一性的绑定，比如“困了累了喝红牛”将困了累了的场景与红牛绑定，“酒前酒后喝名仁”把喝酒前后场景与名仁深度绑定。

4.传播引爆

场景容易产生情绪，而情绪在现代环境中容易产生UGC。而消费者的原创内容，借助于短视频媒介平台，非常容易引爆传播，也就是传播引爆。

过去的传播引爆最早是基于央视平台，后来基于微信平台，现在所说的传播引爆，从几年前的“两微一抖”到现在只剩下了“一抖”。而抖音上的传播内容主要来自PGC和UGC。专业内容在抖音上很难传播，而素人UGC和PUGC更容易引爆传播，但也要达到1100万的流量要求，才能贴上正向标签，否则传播会很快冷却。

场景驱动力

当场景营销做到了需求、习惯、绑定品牌、形成传播，也就做完了营销的所要做的全部事情。那么，换个角度，场景营销如何成为营销的驱动力？主要有两种模式：

1.确定性的“烧小锅”

营销的特点是需要找到特定的营销群体，这也是我提倡的BC一体化，因为BC一体化正是营销的最小群体。抓住群体，就能在媒介分散的时代找到有效的确定性方法。比如，李渡的“六位一体”模式，通过场景体验解决所有营销环节，围绕一个店形成上千万的销量。

2.引爆

特别是指不花钱的传播引爆，也就是素人UGC。例如，金星的茶啤和江小白的果立方都通过场景营销UGC传播引爆全网，起到的效果相当于在过去花费十几亿广告费用。而这些流量，正是基于场景的传播、UGC、C2C裂变、平台赋能、群起模仿的链路。最初的UGC内容就是来源于场景营销，所以场景营销里隐藏着情绪。

建立场景部

站在企业角度，为了统筹场景营销工作，我建议在品牌部和市场部下设场景部，承担下一个十年营销的重任。因为场景有很多，每个场景都能产生销量，甚至场景可以进行叠加，所以企业能够抓住多少场景，就能制造多少销量。

需要注意的是，场景营销不怕小，就怕大，因为大场景不易被把握，而小场景可以经过引线场景的放大，最后进入主场景。

以名仁为例，首先抓住的是“酒前酒后喝名仁”的小场景，在经过小圈层、中场景、大流行的场景路线图后，逐步延伸到“饭前饭后”的主场景，最终达到“苏打水就喝名仁”的传播效果。

场景应用模式

关于场景应用模式，我简称为“烧小锅”“烧中锅”和“烧大锅”。

其中，加入“烧中锅”的概念，是想表达无论锅大小，营销一定要把一锅水烧开，因为买半程车票永远到不了目的地。

“烧小锅”是最确定的，时间最短的模式，例如圈层引爆。“烧中锅”是通过引线场景扩大消费人群，进入更多的消费场景，也可以称为场景移出。“烧大锅”是现在都想做的，有千万级引爆的大概率性，目前看来主要是通过抖音等大平台流行，将一个事件短期内迅速传播裂变形成大脉冲，我称之为“脉冲式裂变”。

所以，“烧小锅”有确定性，“烧中锅”能够扩大人群，“烧大锅”提高成功的概率。

最后，场景营销是一套几乎可以解决营销所有问题的方法。在缩量时代，我们需要主动创造增量，而场景营销就是实现这一目标的最佳工具。

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