沃尔玛新一代门店“爆改”的关键

文| Nicole，出品| 零售氪星球（ls-kxq）

最近3年，沃尔玛中国加速做大卖场转型。几天前，2025新年前一周，“沃尔玛新一代门店”云南昆明龙泉店和正大店正式亮相。

“不拘泥于大卖场业态，重启增长，重塑沃尔玛品牌”。

沃尔玛门店首席采购官祝骏告诉「零售氪星球」，新一代门店是沃尔玛近年转型战略的集中体现。2023年底完成全国首批8城29家大卖场升级后的一年里，沃尔玛中国对大卖场的战略又进一步做了重新梳理和定位。

如果2024年初探访沃尔玛“翻新”后的北京宣武门店，年底再转下云南昆明两家新店，所有人都会觉得，这个全球最大零售巨头，除了“顾客第一”不变，正将传统大卖场“脱胎换骨”，也把国内这一波商超“调改”卷到一个新高度。

01

重塑起点：更聚焦的“人”

在祝骏看来，“顾客第一”的战略原点是沃尔玛新一代门店重构的起点。

“围绕人群的特性，他们需要什么，我们就回应什么。”

看懂沃尔玛新一代门店，核心是看懂其重新确定的目标人群——指引其精确重塑“货”和“场”。

沃尔玛新一代门店，将目标受众从几十年前一站式购齐大卖场更宽泛的中产人群，明确聚焦到：“大众中产小家庭”。他们是数字达人、生活忙碌、有高频餐饮的需求 。

这类受众是城市小家庭或单身，更年轻，关注性价比，但也注重品质，追求更好的生活，买品牌商品，非常看重健康生活，关注食品清洁标签等等。

更确切地说，沃尔玛新一代门店，在行业内，率先对目标客群有了更明确的取舍，打破过去对其服务大众的“刻板印象”。这种“聚焦”，有利于更精准、针对性地打造新商品和体验，塑造信任和复购。

商品 size 已肉眼可见地更“小”了。过去常见的大包装，类似10kg大米为主，现在以5kg为主，增加了2.5kg等小包装。新增加的果切区、西式餐吧、快食购、卤水熟食等区域，以及一酱成菜调味料、一人食好汤等日常便捷餐食，对小家庭快节奏、小分量、多元化的餐食需求，尝试去做更充分、细致地满足。

图源：零售氪星球

沃集鲜自有品牌烘焙，30多款的9.9元面包蛋糕，小规格，新鲜便宜，对小家庭和单身族极友好。

“比单纯低价更丰富的‘价值’，是另外一套逻辑。”

在探访了沃尔玛新一代门店后，一位商超业内人士向「零售氪星球」分析。他对店内一款四拼盒子奶油蛋糕印象颇深：100%动物奶油，内含草莓味、荔浦芋头味、奥巧和牛乳味四种口味蛋糕，“更高品质且明确标注‘小家庭分享装’”。

图源：沃尔玛官网

线下与线上同步迭代，摸透中产小家庭繁忙的生活节奏，沃尔玛还在基于门店到家“扩圈”，完善全渠道，目标人群可以用习惯方式随时随地购物。沃尔玛电商目前占比已接近50% 。

在沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静看来，“在沃尔玛升级转型之路上，‘顾客第一’是不变的战略原点，我们会聚焦顾客，回归他们真实、精准的需求，持续推动商品力、全渠道发展，持续地创造价值，从而赢得他们长久的信任。”

为针对性人群做精准服务，恰好符合一些学者对未来商超定位的判断。首都经贸大学陈立平教授的观点是，“随着人口结构的变化，让所有中产阶级都满意的业态是不可能存在的”。

02

货：花得少，过得好

祝骏透露，实现让顾客‘花得少，过得好’是沃尔玛门店重塑的目标，沃尔玛商品转型的三大方向是：提供高品质、便捷的一日三餐解决方案；打造大牌低价的沃尔玛专享商品；开发独特有惊喜感的宝藏商品。

所谓，“花得少”。

图源：零售氪星球

在沃尔玛新一代门店，随处可见9.9元醒目价签。祝骏强调，“当我们的价格在市场上已有竞争力，作为零售商可能会止步于此，但如果从顾客角度思考还觉得贵，我们会继续寻找成本优化的机会。”

更关键的是，1974年沃尔玛提出的EDLP（ Every Day Low Prices,天天平价）经营理念在新一代门店被凸显强化。沃尔玛小程序上，已没有此前常见的促销券，天天平价成为常态。一个典型例子是，一款19.9元30枚的鸡蛋产品已13个月没有变价。

图源：零售氪星球

一位沃尔玛内部人士告诉「零售氪星球」，“这是非常大的一个转变。”未来，沃尔玛中国放弃促销，摒弃对短期利润的依赖，“通过简单、透明的价格建立顾客信任，并借此构建长期的发展动力。”

在祝骏看来，EDLP不是一个简单的定价策略，而是沃尔玛模式的内核。

而“过得好”，概括起来，是沃尔玛基于中产小家庭理性消费，看重性价比，但也更追求生活品质的特色，在商品供给上，沃尔玛努力提升品质，健康化，利用全球供应链优势提供更好供给和筛选。

祝骏介绍，“商品打磨上，讲究质价比，高品质、成分干净、独特性、价值感和实用性，都是我们的开发准则。”

沃尔玛自有品牌沃集鲜烘焙，2024年品质全面升级，以现烤和100%动物奶油提升口感和品质，承诺绝不使用脱氢乙酸钠。此外，在新商品的打磨上，沃尔玛采购团队甚至会细化到具体场景和包装材料上。比如，门店全部采用预包装蔬菜，到家拣货更快，而袋子上孔洞数量，从而在不同场景保鲜，都会特别考虑和设计。

图源：沃尔玛官网

门店里，冷冻海鲜的丰富度和新品率明显提升。在昆明龙泉店，一些来自全球优质产区的海鲜如太平洋珍宝蟹、阿拉伯海竹蛏王、北部湾皮皮虾以及福建连江6头大鲍鱼等产品，对内陆城市的昆明市民极具吸引力。进口安格斯牛肉，由沃尔玛从澳洲牛肉工厂全程0-4摄氏度冷鲜每日到港，其冷鲜原切牛后腿肉，仅需35.99元/500克。

显然，沃尔玛在努力凸显其全球供应链资源优势，既让中产小家庭享受消费升级，又通过其性价比让沃尔玛生鲜品类的品质感更抢眼，突出“只有沃尔玛有”。

图源：零售氪星球

百货商品上，沃尔玛也通过“精选“，既放大全球供应链优势，又让消费者get到其差异化的商品力。比如，倩碧125ml无油黄油官网298元，沃尔玛卖139.9元；在服饰上，沃尔玛没用自有品牌，而是提前1年与大牌服饰商们探讨，引进近百款大牌定制款，包括安德玛、Gap、NAUTICA、耐克、阿迪达斯、锐步的沃尔玛专属低价产品，以及巨型草莓熊公仔，美旅拉杆箱套装等限定商品，满足中产们追求的品质感和寻宝的惊喜。

“更有质感了”，在研究沃尔玛最新门店后，一位国内商超的管理者告诉「零售氪星球」。这种迭代的力度令人意外，而门店的质感，“精选是基本，选品还是有一套，而非门店硬装修”。

03

场：更好逛、惊喜和全渠道

在沃尔玛新一代门店，一个与过去工业风大卖场迥然不同的升级是，很多商品按消费场景展示售卖，在早餐、火锅烧烤、户外出行、宠物、生鲜、全球购等16个区块里，跨品类商品按场景做关联性交叉陈列。

图源：沃尔玛官网

这些区块，对真实生活场景做具像化复刻，跳脱高大货架林立的工业气质，结合店里增加的 20多个试吃点位，为门店营造了更多烟火气、互动体验和人情味。

在祝骏看来，“思维意识上的转变是最难的”，这是一种站位和视角的颠覆性不同，场景化是站在顾客角度对卖场布局重构，而非过去零售商习以为常的品类管理，意味着，沃尔玛运营和采购团队要跳出舒适区，重塑组织工作方式和考核机制。

年轻家庭消费者对颜值和可逛性的高需求，在沃尔玛新一代门店也有响应。取消主通道陈列，更低的开放式货架，简洁明亮，门店更通透，商品区还增加更多商品科普类信息，例如香氛使用技巧、冷冻海鲜如何保证品质、如何给铁锅开锅等，购物趣味性及互动感十足。“商品被充分表达，会更容易卖出。”

此外，在这一波国内商超调改中，缩小面积，精简sku，是大部分商超的选择。但对沃尔玛，新一代门店尚没有明确的面积限制，不拘泥大小，而是基于消费者需求。同时，商品精简，但也基本保持在10000sku上下。人们在沃尔玛依然有丰富可选的商品，与品类有限的折扣店或会员店，有明显区隔。

沃尔玛新一代门店 ，更看重门店商品的惊喜感、试吃体验感，是电商的履约中心，也在持续提升运营效率和全渠道的有机融合。

04

定力和不变

持续提升运营效率，也是沃尔玛新一代门店不变的内核。

2025春节前，沃尔玛中国将有60家门店更换电子价签，后续，所有门店陆续布局，从而，不断减少店员琐碎运营动作；商品上，类似零食精简同质化商品和价格带，一酱成菜系列和各种红包产品均一价的设计，加快消费者决策速度，也让到家拣货效率大幅提升。

图源：零售氪星球

而卖场更多PDQ（割箱）包装的使用，让消费者更清晰看到商品，补货效率也会大幅提高；天天平价，会让采购团队把更多精力放在洞察趋势打磨商品而非日常促销……

怎么去回应大家生活方式的改变？未来十年，人们需要的商超什么样？

在眼下极具挑战的大环境，正是“人”，既消费者的生活方式急遽变化，更理性、谨慎，需求也更多元，从而引发国内商超业的全面升级，抓住这波升级的底层逻辑，就会看懂沃尔玛的这次“爆改”。

沃尔玛对新一代门店“爆改”的关键，其实是对目标消费者的聚焦。以“人”为原点，细微洞察其变化和特质，再做货和场的精准打磨，高效运营，持之以恒，就会形成这群人的持续信任和不断复购。

锚定一个人群，再全身心站在其立场，去思考落地生意经。当然，这其中最难的是，做出对服务人群的取舍，落地的基本功和坚定恒心，以及承受为之付出的代价。