小红书猛拉新：32元一个，下沉到菜场

“我们预计，未来4年，小红书还会维持高频次的地推活动。”

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

增长，增长，增长，这是小红书2024年的关键词。

《中国企业家》独家获悉，2024年9月以后，小红书在北京开启地推拉新活动。据与小红书合作的第三方公司消息，一个地推人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元的奖励；如果是已注册但超过28天未登录的老用户，用户重新下载登录，也可获得最高17元的奖励。

从大型商圈到地铁站，甚至到农贸菜场，地推人员在北京行动的场域没有限制，他们会拉着菜贩或买菜的大爷大妈下载和注册小红书。

《中国企业家》搜索小红书发现，小红书对于新注册用户也有相应的激励，比如新人签到7日送16元，或者到一个名为“心愿小卖部”的账号里“看笔记，领奖品”。

据一位地推人员称：“小红书是继快手极速版之后收益（奖励）最大的地推项目。”2021年至2023年，快手展开和抖音的竞争，双方在地推、春晚赞助、电视广告等分别展开了猛烈攻势。据上述地推公司相关管理人员称，快手极速版的人均拉新费用在40多元，不少地推人员带动自己的家人做推广，有人一年下来，可以获得60多万元的收入。

2024年上半年，快手极速版结束地推，小红书成为这家地推公司的主要项目。据了解，这家地推公司约有八九十人，每人平均每天能完成20单的拉新任务，每月大概可为小红书带去约6万人次的新用户。

据极光数据，到2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿。在11月和10月，增长明显，月活用户数分别增长了5600万、6300万人，比2024年其他月份约3000万人的平均数值翻了一倍。

地推全称叫地面推广，这是早期移动互联网产品进行用户增长的重要方式之一。

从2020年至2023年抖音与快手围绕极速版的推广大战，到2021年的社区团购玩家美团、滴滴、淘宝买菜等玩家争相“送鸡蛋”地推；2014年，微信红包奇袭“珍珠港”后，2015年支付宝也通过大规模地推稳定占据了一定的市场份额。

“我们预计，未来4年，小红书还会维持高频次的地推活动。”小红书第三方地推公司的多位员工称。他们内部向新同事宣讲称小红书2027年将上市，然而小红书官方并没有明确的上市时间表。

小红书地推拉新，更强调留存

2024年9月开启的地推拉新活动，只是小红书在2024年的营销动作之一。

2024年1月，小红书成为央视春晚的笔记与直播分享平台；8月的奥运会举办期间，一则刘翔和姆巴佩的小红书广告轰炸央视体育频道；9月，地推项目启动。如何在流量红利见顶的当下持续保持增长，是所有C端互联网企业不下牌桌的关键，而对小红书来说，电商商业化之外，这同样是无法回避的问题。

此外，小红书还在招聘“投放增长运营”等岗位，该岗位要求“能结合小红书本身的产品特色找出厂商生态等更多合作机会促进delta DAU增长，不断探索新的用户增长玩法”。

极光月狐数据高级分析师付彪告诉《中国企业家》，当下，通过买量的方式获得用户增长的成本较为高昂，“平均每个新增用户成本在80元到150元之间，并且流量虚假问题比较大，相较之下，地推成本低，但地推带来的用户数量少，并且不能保证用户质量。”

相较过去，此次小红书的地推条件也有了新变化：强调留存，结算方式更加细致。

地推人员获得的推广费用32元和17元分别对应的结构是：新注册用户，下载并注册，可获得9元，次日留存一分钟以上，获得2元，新注册用户连续7天刷视频1分钟以上，可获得21元；对于已注册但28天未再次登录的老用户，如果再次登录，对应的奖励是下载5元，次留1元，7日留存11元。

而过去主要以“用户数量”为锚点，注重用户数量。

理解差距与不同，需要将其放在限定的背景下：目前，对于一款C端互联网产品而言，以亏损换用户数量增长，以牺牲商业化前景来实现唯MAU（月活跃用户）和DAU（日活跃用户）论已经不再那么适用。相比过去粗放的新增，大家更关注营收、盈利或者亏损的缩减。

比如，今年3月，陈睿在财报电话会上，披露了2024年B站最重要的两项工作：第一，实现盈利的目标，第二，在盈利的基础上，保持内容生态的健康发展。11月14日，B站公布了第三季度未经审计财务报告，财报显示本季度B站实现上市后首次盈利，经调整净利润2.4亿元。

而当下的小红书只能一手继续用户增长，一手发力电商的基础设施建设。

2024年下半年，小红书COO柯南近期首次对外提出——小红书电商是“生活方式电商”，这是继“买手电商”之后，平台对自身业务定位的再明确。

一位多年服务小红书的机构表示，以前是小红书对商业化提得比较谨慎，现在对用户增长非常明确，对商业化也是高举高打。

据服务商表示，商家之所以选择小红书开播，主要原因有二：第一，小红书的流量比较精准，小红书的电商流量推荐与社区流量推荐是分开的，这保证了两者互不打扰，转化的效果也比较好；第二，小红书的客单价比较高，可以到四五百元，甚至几千元。

根据外媒报道，小红书2023年营收为37亿美元，较2022年的20亿美元增长85%；净利润为5亿美元，与2022年的亏损2亿美元相比实现扭亏为盈。

早年间，小红书创始人毛文超在接受媒体采访时说：“我们经常警醒自己，要理解世界的多样，真正走近用户，寻找大家的共性，提供更好的产品，服务更广大的用户。我们并没有做得很好，仍在路上。”

地推并未消亡

地推不是什么新鲜事。除了小红书，《中国企业家》发现，滴滴、京东等企业也还在继续用地推在拓展用户与业务。

比如，近期，有推广人员会找菜鸟等快递驿站张贴滴滴招聘司机的广告，费用为一个月500元；此外，双11期间，京东线下商超的人员分批扫小区，五六个人支起一个帐篷，以送牙膏、锅碗等形式，推广售价五六千元的滤水装置产品。

一位地推行业从业者表示，伴随着线上流量的获客成本变得很高，一些企业会发现，线下推广更具性价比，投入少，收益大。

地推是早期移动互联网产品惯用的增长手段，它首先发轫于阿里巴巴，其有著名的B2B销售团队“中供铁军”（中国供应商），在阿里巴巴诞生淘宝、天猫之前，阿里巴巴的主要业务是B2B销售。“中供铁军”中出现了多位优秀人才，包括滴滴创始人程维、同程网CEO吴志祥、美团前任COO干嘉伟、去哪儿COO张强等。

其中，干嘉伟被认为是互联网地推的佼佼者。

据《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》一书记载，2011年，干嘉伟离开阿里巴巴，加入美团，负责管理销售团队，他说：“我不相信一个人赶上好时代就能把事情做起来，我相信事情是一步步干出来的。”

一开始，干嘉伟认为团购是营销，互联网手段把大量需求聚集起来，从供应商拿到好的折扣。但后来，干嘉伟明白了，团购的增长要增加有效供给，抓拜访，抓工作量，业绩就能好起来。于是，2012年，美团拉开了“狂拜访、狂上单”，增加有效供给，由此，美团确立了在团购市场的领先地位。

此后，地推渐渐成了互联网大公司主要产品营销攻势的主战场，而这也是基于当时互联网普及率不高的原因，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9％。

12年之后，2024年8月28日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月，中国网民规模达10.79亿人，较去年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。大量的网民与上网时间，必然会产生大量的数据，而这成了互联网公司的竞争壁垒。而后，投流买量代替了地推，后者渐渐式微。

但地推不会消失，它仍然存在于美团、滴滴、京东等企业的业务之中，现在，小红书也加入了这个行列。