职业经理人正经历“艰难选择”｜对弈2024②

出品丨云酒头条

编者按：2024 年，酒业风云变幻，宛如一场激烈的棋局，厂商与行业变局，展开对弈。

消费趋势的转向、政策法规的调整、竞争格局的重塑，犹如棋局中的对手出招，步步紧逼。广大厂商举棋谋篇，有的凭借创新在细分市场抢占先机，宛如奇兵突袭；有的依靠数字化精准触达，恰似巧布棋局；有的则通过深耕渠道，胜似稳扎营盘……

云酒头条特别策划《对弈2024》，洞察“棋局”变化背后的逻辑与生态，探寻那些隐藏在市场浪潮下的制胜之道。

2024年末，中国酒业职业经理人“换岗”频繁。

从年末回溯，12月26日，红星股份高层发生人事变动，北京一轻产业集团有限公司党委副书记、总经理，北京首都酒业有限公司董事长杨建军，正式担任北京红星股份总经理；同日，资深酒业经理人王维龙出任贵州金沙窖酒业有限公司（简称金沙酒业）营销负责人。

在此之前，亦有多位酒业经理人“换岗”：张春新出任沛华集团总裁兼酒水板块董事长；江国兵履新金六福酒业副总经理；魏洪出任真工酒业副总裁兼销售公司总经理……

2024年酒业职业经理人“换岗”，与社会经济和产业周期变化密切相关。与此同时，白酒已经从增量和存量时代，转为缩量时代，职业经理人需要从B端运营向拥抱C端转型……总体来看，他们面临着一场“艰难选择”。

酒业经理人“换岗”现象折射出什么，缩量时代如何才能转型成功？云酒头条深入市场，寻找答案。

█ 2024，酒业高管变动潮

2024年，可谓人事“大年”。

贵州茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、全兴、舍得、酒鬼酒等名酒企业，葡萄酒行业的中信尼雅、威龙股份，啤酒行业的青啤、雪花、燕京、兰州黄河，以及酒类流通领域的华致酒行等高管团队都发生变化。

概而言之，2024年酒业不论酒企酒商，都经历了或多或少的人事变动。

细看此次酒业高管“换岗”，特点十分鲜明。

龙头酒企人事变动。2024年4月底，张德芹出任茅台集团公司党委书记董事长，贵州茅台党委书记，后经股东大会确认为贵州茅台董事长；2024年10月，华涛出任五粮液股份公司党委副书记、总经理。

多位地方政府官员履新酒企。2024年10月和12月，原泸州市叙永县县委书记廖俊履新泸州老窖集团党委副书记、副董事长、总裁；泸州市江阳区区长唐栋梁担任泸州老窖股份公司副总经理；华涛在出任五粮液股份公司总经理之前，也担任过宜宾高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任；年末履新汾酒总经理的武跃飞，也曾在吕梁市、朔州市任职，并曾担任汾酒所在汾阳市的市委书记。

营销负责人变动明显。国台酒业、全兴酒业、酒鬼酒、金沙酒业等酒企营销负责人发生变动，并陆续发布新战略、新举措。

业内人士分析，地方政府官员履新，主要和国有企业领导班子调整、换届或改革优化等相关；酒企营销负责人离职，则更多反映市场变化，是产业周期和生态的一种体现。

█ 缩量时代，换人如换刀？

2024年末，酒业高管密集调整原因何在，又能否“换人如换刀”很快见到效果呢？

成都大成银通商贸公司总经理唐松林表示，年末做出调整的酒企，大多是规模较大生产型酒企。因为生产酒企普遍以年度为单位进行考核，并和绩效职级挂钩。如果年度任务完成和年初计划差异过大，整个团队往往都可能调整，营销部门首当其冲。

2024年白酒行业受库存高企价格倒挂影响，增长较为困难，这是酒企高管年底变动潮出现的重要原因。反之，酒类商贸企业对经理人考核期较短，一般以季度为单位，职业经理人流动关注不大，其实酒商公司职业经理人流动更多。

酒企换人以后，能取得多大效果？云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才表示，能够跻身中国知名白酒企业高管，已经证明该酒业经理人拥有较强的品牌、营销、综合管理等能力。

但也必须看到，很多酒业经理人的成功，离不开白酒黄金十年高速成长、酱酒热潮兴起、白酒增量时代蛋糕不断做大等因素，享受到行业高速成长红利。目前，白酒已经步入“缩量时代”，营销环境发生巨变，酒业经理人已经很难简单复制过去就能成功，只有与时俱进不断创新才能突破。

作为酒业投资方，也要注意到趋势变化，不能简单认为“换人如换刀”，要给予经理人更多的资源、耐心和成长空间，只有将帅一心长期耕耘，才能看到效果。

█ 酒业经理人面临哪些挑战？

云酒头条结合各方专家见解，梳理酒业职业经理人换岗到新企业后，可能面临的诸多挑战。

一是适应品牌与市场基础的差异。

不同企业，品牌影响力不同，品牌知名度和市场认可度的落差，会使经理人在市场推广、产品销售等方面面临更大压力。同时，在竞争激烈的市场中，需要与已占据优势的品牌竞争份额，经理人需重新制定竞争策略，寻找市场突破口。

二是承受业绩压力与期望。

企业通常期望新经理人能迅速带来业绩提升，尤其在行业调整期，面临着销售增长、利润提升等短期目标压力。经理人既要满足短期业绩，又要兼顾企业长期发展战略，如品牌建设、市场拓展、产品升级等，需在两者间找到平衡，避免因追求短期利益而损害企业长远发展。

三是融合团队做好管理。

不同企业有各自独特的企业文化和团队氛围，新经理人需快速融入并适应，与新团队成员建立良好合作关系，若处理不当，易引发团队矛盾，影响工作效率。因此需了解新团队成员的专业能力和优势劣势，进行合理分工和培训指导，提升团队整体素质，以更好地执行企业战略。

四是优化产品与产品线。

针对新企业的产品线，可能需要进行梳理和优化，确定核心产品、利润产品和引流产品等，调整产品结构，满足不同市场需求，这需要经理人具备敏锐的市场洞察力和果断的决策能力。

五是开拓销售渠道与客户资源。

新企业的销售渠道可能不够完善，需要经理人重新建立或拓展销售渠道，与经销商、零售商等建立合作关系，确保产品能够顺利到达消费者手中，这需要投入大量的时间和精力。

同时在维护现有客户资源的基础上，还需开发新客户，而不同客户有不同需求和合作方式，如何满足客户期望，建立长期稳定的合作关系，是经理人面临的重要挑战。

六是应对行业趋势与变革。

当前白酒消费群体和消费场景正发生变化，年轻一代消费者崛起，消费需求更加多元化、个性化，经理人需把握趋势，推动产品创新、营销创新，以吸引年轻消费者。

同时随着科技发展，白酒行业在酿造技术、包装设计、营销手段等方面不断创新，经理人需关注并引入新技术、新理念，提升企业竞争力，若跟不上创新步伐，企业可能在市场中逐渐被淘汰。

█ 从B到C，经理人需要“惊险一跃”

2024年众多酒业经理人“换岗”，是否再现辉煌，能否从B端向C端转型成为“惊险一跃”。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青从业多年，曾在多家白酒企业担任职业经理人。他表示，一个成功的职业经理人必须具备多项技能，既要“以结果为导向，能完成公司下达的业绩指标”，又要“善于向上沟通管理，处理好与老板、资本方的关系”，还要“做好团队建设，与供应链、合作伙伴等建立良好关系”。

目前白酒行业正处于调整期，经理人履新，率先面临完成公司业绩指标压力，其中重要一环，就是要实现从昔日B端运营向拥抱C端转化。

“过去20多年，酒类流通主要由招商和深度分销驱动，大招商更多依靠信息不对称，深度分销主要是做深、做透、面向B端。目前B端模式面临新零售、电商等冲击效率降低，酒业经理人需要C端思维和运营才能破旧立新，否则只能缝缝补补。”肖竹青分析。

王传才分析，近年来白酒行业出现肆拾玖坊、酣客等较为成功案例，通过圈层和合伙人模式取得成功，其和传统酒类销售最大差异就在抓住C端，可以预料，伴随白酒产业职业经理人流动加速，更多业外人士可能进入白酒，为行业发展带来新生力量。

近年来，伴随连锁和即时零售崛起，新的酒类流通业态也不断出现。如2014年酒小二集团从传统啤酒经销商求变，历经一路拼打，摸索出“自建商城+自建系统+自建供应链+自建前置仓+自建配送队伍”模式，通过线上积分线下引流，微信生态私域运营，成功实现经销商向即时零售平台转型，截至2024年末，全国拥有2000+个前置仓， 2024年预计GMV破40亿。

回到最初的话题：酒业经理人“换岗”何以取得成功？既看个人能力，更离不开平台和时代背景，是二者有机融合。

“没有马云的时代，只有时代的马云”，人民网曾撰文分析称，中国互联网产业的飞速发展成为阿里巴巴生长的土壤，但马云以及其团队自身的才智和顽强的意志，也是阿里巴巴成功必不可少条件。

抓住时代往往能够事半功倍，违背时代则只有事倍功半，对于“换岗”的酒业经理人，亦如是。