告别野蛮生长，微短剧戒掉“霸总”俗套

图/IC

微短剧，正在摆脱“古早味”。

监管风声中，制片人韩韩一部准备开机的微短剧按下暂停键。“那时，正和平台打听是否有合适的项目可以筹备，得知广电总局可能会发文，所以需要等一等”。调整随之而来，项目停摆期间，他们反复检查内容上是否存在与政策相悖之处，并对照政策要求修改。

“主要是情节、故事和人物”，韩韩印象中，至少和平台一起开会探讨了两三次，平台也提出修改建议，项目才有所推进。

此次监管接连出手，让外界看到了整顿短剧市场的力度。不到两个月，广电总局连续发布三个管理提示，围绕中老年题材、“霸总”类微短剧以及微短剧片名，重申管理规定，细化创作指引。而12月25日，广电总局网络视听司、北京市广电局联合约见“红果短剧”主要负责人，称在管理提示发布后，“红果短剧”仍有一些明显违反管理要求的微短剧新上线传播，给行业带来不良示范。次日，“红果短剧”公告，即日起5天内，停止上线新的剧集，对已经受理尚未上线的剧集将按照全新标准重新评估。

有短剧公司相关负责人向新京报贝壳财经记者坦言，已经感受到平台的审核要求有所提高。“对于一些剧情片段，平台会在投流前告诉你这些片段不能投或需要改，例如按照规定，不能以‘霸总’片名引流、不能强调婆媳矛盾等。”

可以预见，“霸总”一掷千金、狠毒蛮横的“恶婆婆”“恶奶奶”等将逐渐匿迹，而微短剧也将告别野蛮生长时代。

叫停炫富制造爽点，不要“霸总”要宝总

在公司新品发布会上，江笙看到准备好的演讲稿一片空白时稍微愣了会儿神，很快便切成即兴演讲的状态，成功化解危机，引发阵阵掌声。她坐下后，一位身穿驼色外套的男性从身后打了声招呼，试图以双倍工资挖她墙脚。

“她现在月薪十万，还挖吗？”坐在江笙旁边的“霸总”替她回答。在剧里，江笙只是一位入职约两个月的实习秘书，却因“霸总”争风吃醋，月薪一下涨到十万。

平台上类似“霸总”戏码并不陌生，送出价值千万的珠宝，空运安胎药、补品……主角的千亿身价、首富身份、限量版黑卡等通常继承而来或“天降横财”。而刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，也成了监管重点。

11月底，广电总局网络视听发布管理提示称，有一种被网民贴上“霸总”标签的微短剧，将代表成功、权力、财富的“霸道总裁”角色设定以及“爱上我”的浪漫剧情设定，当成追求流量的砝码，一些制作机构争相编排严重脱离生活实际和现实逻辑的情节。根据管理提示，要缩数量、提升质量，不以“霸总”之类的字眼作为片名吸睛引流。

“大家的创作导向可能有所调整，去创作更加多元的角色和题材，不让自己笔下的‘霸总’那么离谱。”一位短剧公司相关负责人认为，广电总局限制的其实是“霸总”微短剧中某些不良的价值观、金钱观，例如“霸总”们唾手可得的地位、不劳而获的过程，提高微短剧创作的下限，希望大家多元发展。

她认为，这类微短剧可以像《繁花》一样反映企业家的创业过程，并重点体现企业家的思考和正能量的部分。“《繁花》里的宝总也是一位‘霸总’，但《繁花》交代了宝总如何在爷叔帮助下挖到第一桶金的过程，后续无论情感、事业发生怎样的走向，都比较容易让观众觉得合理。”

不过，上述短剧公司相关负责人告诉记者，目前微短剧“霸总”角色较为单薄、直白，与短视频特有的表现手法有关。“它们不太可能在一分多钟里细微交代一位‘霸总’的成长过程。微短剧也会呈现人物变化，但这不是它们的强项。完全按照电视剧手法拍摄短剧，将失去短剧的活力。”

实际上，11月以来，广电总局网络视听司两度发布管理提示，均强调对微短剧片名的审核、管理。其中，要求微短剧片名应提升思想内涵，传递主流价值观，不得使用恶俗、恶趣味等违背公序良俗的片名，不渲染极端对立、复仇、暴戾、焦虑。

“无论是广电总局备案的或是平台自审的微短剧，在还没有上线之前，都可以调整名字，可能需要一些时间。”监管风声渐紧，韩韩也曾叫停项目等候消息。他告诉贝壳财经记者，一般正在筹拍的或准备筹拍的项目都会暂时不启动或不敢大动。消息出来后再修改、调整、排期，以避免损失以及不能上线。而这次他刚将目光转向文旅微短剧，杀青了一部《龙虎山记》，并未受到政策影响。

一位接近广电总局的人士向记者表示，总局出台“霸总”微短剧管理提示的政策背景或与部分中老年“霸总”微短剧引发争议有关。

早在10月底，广电总局网络视听司就发布了管理提示并对中老年题材微短剧提出三条管理要求，其一，鼓励塑造善良慈爱、智慧豁达、勇敢自立、老当益壮的中老年人物形象，扭转突出表现重男轻女、贪财算计、狠毒蛮横的“恶婆婆”“恶奶奶”的模式化创作倾向。

记者采访了解到，目前行业内中老年“霸总”微短剧“几乎没有了”，甚至有关中老年的微短剧项目都不算多。不过，一些表现较好的IP如《闪婚老伴是豪门》，仍有延续拍摄的打算。

红果短剧APP（应用程序）设置“总裁”类别。截图

争抢流量，平台仍掘金“总裁”剧

有着“霸总”身影的微短剧并不难寻。

贝壳财经记者浏览看到，红果短剧APP（应用程序）设置了“总裁”类别，通过入口便可快速获取相关短剧。河马剧场APP可以在看剧喜好中添加“总裁”选项。此外，其他平台也可以在言情、甜宠、虐恋、都市等分类中找到“霸总”剧。

河马剧场一些短剧分类名称已进行调整。截图

贝壳财经记者观看多部“霸总”微短剧发现，不少以男女主亲密戏开场，或给“恶毒男配”安排强迫女主亲热的戏码。于今无量CEO（首席执行官）李峻丞对记者表示，现在微短剧大多依靠情绪铺垫和新颖的人物设定，并设置悬念反差来吸引观众，行业早期“上来就一巴掌”的形式变少了。“例如，相亲题材中的闪婚，相错亲等这类主题。”

记者还注意到，为增加用户黏性，微短剧平台设置了看视频赚金币、钻石玩法，可以通过“刷剧”、签到等活动换取，并宣称可以提现。

在红果短剧平台，观看50分钟左右的微短剧可以积攒约19860钻石，金币在第二天将自动转化为可提取的现金。贝壳财经记者领取钻石后，数次弹窗提示看视频或者广告可以再领50钻石。一次实测中，贝壳财经记者通过看视频、签到等一系列操作积累了约23888钻石，在第二次打开软件时，现金余额只多出来0.72元。

“霸总”微短剧扎堆折射出行业内容同质化问题。国家广播电视总局发展研究中心视听内容所副所长彭锦曾表示，从6000部微短剧做出的词云图显示，有386名总裁、240位夫人，离婚有205部，新婚出现21次，复婚15次，此外还有闪婚、退婚、先婚后爱。“如果大家都聚焦在一个很小的内容赛道和题材上，对整个产业而言是极大的浪费，对产业生态也有伤害。”

在前述短剧公司相关负责人看来，“霸总”微短剧扎堆与目前行业普遍从网文里找IP的创作方式有关，“改编网文IP是因为行业迭代速度快，倒逼大家在微短剧创作上也变得很快，现在行业的迭代速度几乎可以按月来算”。而网文IP中具有很多“霸总”题材，并且有平台将同一个IP卖给不同的制作方。“目前独家IP授权较少，可能因为比较贵。”

另外，用户爱看“霸总”，自然也成了制作方为贴近普罗大众审美、规避投资风险的选择。前述短剧公司相关负责人认为，在小程序微短剧投流的商业模式下，“霸总”题材容易出爆款，确定性更大。“微短剧是高风险产品，拍出来以后用户未必喜欢看。”而行业早期，微短剧几乎只能靠用户充值实现商业闭环，直到免费模式出现。

“现在微短剧的渠道越来越多，如果没在充值上赚到钱，也可能在别的渠道收回成本。有的免费剧赚的钱比付费的还多。”韩韩说。

转向女频市场，“99%的短剧都亏钱”

贝壳财经记者采访了解到，微短剧制作方目前仍难以盈利，也再难靠量取胜，并且今年的爆款数量有所下滑。

“假设一天有100部微短剧上线，一起投流、抢付费充值大盘，真正跑出来的可能也就几部，能达到前十名已经算是不错的成绩。”上述短剧公司相关负责人说，“充值不错的能回本，剩下的都亏钱。拍出来的99%的短剧都亏钱。”

自去年《哎呀！皇后娘娘来打工》出圈，女频微短剧市场声量逐渐变大，今年《我在八零年代当后妈》《闪婚老伴是豪门》等作品又接着给女频微短剧市场添了把火。“霸总”作为女频内容常见人设，不免频繁现身。记者观看女频微短剧发现，男主的社会身份就算不直接指向总裁，也会是“大佬”“首富”“X爷”“X圈太子”“X少”等。

DataEye研究院《2024上半年微短剧投流白皮书》显示，上半年参与投流的女频短剧数量较男频高出15%，预计2024年全年女频短剧投流规模约172亿元，男频约128亿元。

李峻丞透露，自从去年广电总局宣布微短剧相关专项整治行动后，战神等男频题材遇冷，不少制作方转向制作女频题材的微短剧，因为“女频内容相对来说较为安全，较少涉及暴力、擦边等问题。”

一位不愿具名的制作方告诉记者，女频微短剧火爆的另一个原因在于成本优势，与男频内容相比，它们对大场面、特效的需求较少。记者采访了解到，微短剧成本还与集数有关，“80集和50集、30集的成本肯定不一样”。

据业内人士透露，目前精品女频微短剧的成本能达到一百万元左右，一般的女频微短剧仅需约四五十万元。

前述短剧公司相关负责人表示，行业一般都将成本控制在100万元以下，“再高就亏了”。她给记者算了一笔账，假设100万的成本，制作方拿7个点，至少要达到1500万的充值水平才能收回制作成本。而目前，千万左右的充值在行业人士眼里已经算是爆款。

“监管+免费模式”时代，微短剧下一站：减少擦边或规模化爆款

广电总局出手限制“霸总”微短剧，多个平台宣布下架一批违规微短剧，涉及价值观扭曲、拜金炫富以及宣扬不良婚恋观、价值导向不良、展现浮夸奢靡生活等违规情况。

12月26日，贝壳财经记者就“霸总”微短剧如何调整，调整标准有哪些，未来微短剧布局等问题采访了微信视频号、中文在线、点众科技等平台。截至记者发稿，仅点众科技称，点众科技支持且积极实践监管部门的政策要求，一直不断调整和开发新的内容品类，例如中老年题材、正能量红色题材、现实热点等。未来将在符合政策的前提下，结合市场需求和内容开发节奏，来不断调整“霸总”微短剧。

早在今年6月，微短剧已经进入“备案时代”。广电总局按照总投资额将微短剧分成三类，并进行分类分层审核。其中，30万元以下的“其他微短剧”由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行平台内容管理的职责。

李峻丞认为，广电总局有关“霸总”微短剧的政策可能给审核带来一定影响。而制作方可能在剧情上减少较为擦边、吸睛的内容，避免强化企业家不正面的形象等。此外，吻戏等内容可能没办法再作为广告出现。

前述不愿具名的受访制作方认为，相较于制作方，广电总局的政策对平台的影响可能更大。韩韩却提出，平台依靠流量，可能受到一定影响，但平台和制作方“相当于一个水池里的鱼”，制作方的作品数量也因此可能减少。

如今，微短剧已长出了免费分账的商业模式，依靠平台自然流量进行分账，制作方投流成本慢慢变少，有爆款制造能力的制作方跃跃欲试。长短视频等平台也纷纷通过提升参投或分成比例等政策，争夺制作方，抢滩微短剧市场。甚至头部玩家已经能够嗅出什么是好的剧本，并展开激烈竞争。

“微短剧考验的是规模化的爆款能力。”前述短剧公司相关负责人表示，微短剧可以考虑向工业化制作水平迈进。具体到“霸总”微短剧上，如果以长剧类比，这类微短剧可以对标偶像剧。

韩韩则认为，微短剧跟传统影视作品还是有区别的。“它投入小，跟长剧的投入没办法比较。但可以在演员、内容、服化道上学习‘偶像剧气质’。”

李峻丞预计，随着资本布局，微短剧市场红利期可能比预想的要更加长远。韩韩则认为，现在也可以称为微短剧红利期，行业目前发展状态更像是变成了一个所谓的平台，有升级之处，例如出现了“微短剧+文旅”等，也出现了麦当劳、肯德基等品牌短剧。未来，也可能与传统影视作品结合诞生出“混血儿”产品。

不过，短剧公司也有担忧。在免费分账模式下，制作方不知道自己分到的是多还是少，不清楚分账上限有多少。韩韩提醒，分账背后的平台数据掌握在平台手中，“以前发生过平台和制作方之间因为数据问题产生纠纷的例子。”

上述短剧公司相关负责人透露，红果短剧已经开始大量寻找编剧、导演，收集剧本再分给他们拍摄，但还没有让这些编剧、导演组成工作室。她预计，红果短剧明年可能会扶持内容方入驻，做独家内容。

新京报贝壳财经记者 韦英姿 实习生 马炫伊

编辑 王进雨

校对 杨利