通用磨坊的崛起：从磨坊起步到年营收近200亿美元的全球食品巨头

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第51篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

通用磨坊（General Mills）是全球领先的食品巨头之一，成立于1866年，至今拥有超过100个品牌，产品远销全球百余个国家和地区。其产品种类涵盖广泛，从谷物早餐到冷冻蔬菜，从高端冰淇淋到休闲零食，从手工制作的水饺到优质酸奶，甚至还包括有机食品。通用磨坊的众多品牌在所涉足的多个市场领域中，几乎都占据了领先地位，常年位居各大市场的冠亚军行列。

通用磨坊（General Mills）的发展历程是美国食品工业的缩影。从1866年在密西西比河畔的面粉磨坊起步，历经150多年的扩张与创新，通用磨坊不仅改变了美国人的餐桌，还在全球市场上留下了深远的足迹。

2024财年，通用磨坊的全球净销售额达到了将近198.6亿美元。北美的营收是147.32亿美元，国际的营收是27.46亿美元，剩余为宠物食品营收。

一、初创与磨坊时代：工业革命中的先锋者

通用磨坊的起源可以追溯到1866年，当时Cadwallader Washburn（卡德沃拉德·C·华什伯恩）在明尼苏达州明尼阿波利斯建立了Washburn “B” Mill。这座磨坊不仅在产能上超越了当时的竞争对手，还凭借创新的生产技术奠定了通用磨坊的行业基础。然而，公司的一大转折点出现在1878年，当时Washburn “A”磨坊的爆炸。此次事故摧毁了磨坊并造成18人死亡，但Washburn并未因此退缩。

在事故发生后，Washburn立即采取行动，决定不仅要重建磨坊，还要通过技术创新来改善面粉生产的安全性。为了预防类似灾难，他引进了一种名为“粉尘收集器”的设备，这种设备能有效减少磨坊内的粉尘积累，防止爆炸。Washburn将这些创新与他的竞争对手分享，当它们安装在明尼阿波利斯的其他磨坊后，面粉加工流程和整个行业都变得更加安全。这一创新不仅改变了通用磨坊的命运，还成为整个面粉行业的标志性技术变革。

此外，Washburn在1890年代率先采用了钢辊技术，这种新型设备比传统石磨更高效，能生产出更白、更精细的面粉，进一步提升了公司产品的竞争力。通过这些技术突破，Washburn的磨坊成为美国最先进的面粉加工厂之一，推动了通用磨坊在整个美国面粉市场中的崛起。

二、Betty Crocker贝蒂妙厨的诞生：品牌塑造的典范

进入20世纪后，通用磨坊开始探索如何通过品牌营销扩大其市场影响力。在这一过程中，Betty Crocker（贝蒂妙厨）这一虚拟人物的诞生无疑是公司最重要的品牌创新之一。1921年，Betty Crocker这一形象首次出现在公司的广告中，迅速成为美国家庭主妇的偶像。她不仅为家庭主妇提供烹饪建议，还通过电台节目、烘焙比赛等方式与消费者进行互动。

1924年，通用磨坊收购了当时濒临破产的WLAG电台，并将其改名为WCCO电台。借助Betty Crocker的名气，通用磨坊开始在广播中推广其Gold Medal面粉品牌，成功地让Betty Crocker成为美国家庭主妇心目中的烹饪专家。这一品牌塑造策略使得Gold Medal面粉在1920年代末期成为全美最畅销的面粉之一。

值得一提的是，Betty Crocker的形象并不仅仅停留在广告和电台节目中。公司通过设立消费者互动渠道，接受家庭主妇的来信并为她们提供烹饪建议，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。到1936年，Betty Crocker已成为全美最具知名度的虚拟人物之一，其烘焙指南《Betty Crocker Cookbook》也成为美国家庭的烹饪必备书籍。这一品牌塑造策略不仅增强了消费者的忠诚度，还大大提高了通用磨坊产品的市场渗透率。

三、战时与速食革命：Cheerios的成功之路

在二战期间，美国的食品市场发生了巨大的变化。由于战时资源紧缺，人们对简便、营养丰富的食品需求大增。在这种背景下，通用磨坊通过推出一系列速食谷物产品迎合了市场需求。其中最成功的产品之一便是Cheerios的前身Cheerioats。

1941年，Cheerioats首次推出时，凭借其易于保存和食用的特点，迅速赢得了美国消费者的青睐。这种即食谷物不仅适合忙碌的家庭主妇，也成为士兵们的战时必备食品。到1945年，Cheerioats更名为Cheerios，并逐步成为美国最受欢迎的早餐谷物之一。值得注意的是，Cheerios的成功并不仅仅源自其产品本身，通用磨坊还通过一系列创新的市场推广手段，如与知名运动员合作、赞助大型体育赛事等，不断提升其品牌知名度和市场占有率。

在此基础上，通用磨坊继续推动其速食产品线的发展。1950年代，公司推出了Betty Crocker蛋糕粉，这一创新产品通过简化家庭烘焙流程，迅速占领了美国市场。与此同时，公司还不断改进其产品配方，如在蛋糕粉中加入新鲜鸡蛋的建议，使得消费者在使用时有更多的参与感，从而提高了产品的口感和销量。

四、并购扩展：通过并购塑造食品帝国

在通用磨坊的全球化历程中，并购一直是其扩展业务的重要手段，尤其是在面对行业竞争和市场饱和时，收购帮助公司迅速进入新市场、增强竞争力，并推动公司从单一的面粉加工企业发展为多元化食品巨头。以下是几次关键的并购事件，它们不仅巩固了通用磨坊在全球市场中的地位，还塑造了其如今庞大的业务版图。

进入1970年代，通用磨坊通过并购迅速扩展其业务，先是于1970年收购了餐饮品牌Red Lobster，将其发展为全美知名的海鲜连锁餐厅；随后在1977年获得法国优质酸奶品牌Yoplait在美国的生产和销售许可，成功进军酸奶市场；1980年代并购了高端冰淇淋品牌Häagen-Dazs，进一步巩固了其在全球冷冻食品领域的地位。2001年，通用磨坊以105亿美元收购了Pillsbury公司，结束了两者长达一个世纪的竞争，并通过整合其面点和冷冻食品业务，显著扩大了全球市场影响力。

（1）Pillsbury：结束百年竞争的关键并购

2001年，通用磨坊以105亿美元的价格收购了老对手Pillsbury。这次收购标志着通用磨坊历史上最重要的战略转折点之一。Pillsbury是美国历史悠久的食品公司之一，旗下拥有诸如Pillsbury Doughboy面点、冷冻食品以及罐装蔬菜品牌“绿巨人”等强劲产品线。通过收购Pillsbury，通用磨坊不仅获得了这一知名品牌，还掌握了Pillsbury的强大供应链和冷冻食品市场的领先地位。

这次并购不仅结束了通用磨坊与Pillsbury长达一个多世纪的竞争，也帮助通用磨坊在冷冻食品、面点、以及其他便利食品领域中占据了优势。Pillsbury的加入使通用磨坊得以扩展其产品组合，涵盖从面粉到家庭便捷食品的各个品类。同时，Pillsbury在国际市场的布局也为通用磨坊的全球扩张提供了更多的机会。

（2）Yoplait：拓展酸奶市场的成功布局

1977年，通用磨坊通过获得Yoplait在美国的生产许可，正式进入酸奶市场。Yoplait是法国著名的酸奶品牌，以其高品质和丰富的口味闻名。通用磨坊凭借Yoplait进入美国后，迅速推动了酸奶在美国市场的普及，并占据了重要的市场份额。

这一并购使得通用磨坊能够在日益增长的健康食品市场中占据有利位置。尤其是在健康饮食趋势日益加强的背景下，酸奶被视为健康食品的重要组成部分。通用磨坊通过将Yoplait品牌本地化，不仅成功吸引了美国消费者，还在全球酸奶市场中建立了强大的竞争优势。

2021年11月30日，通用磨坊将其Yoplait回售给Sodiaal。

（3）Häagen-Dazs哈根达斯：冷冻食品市场的奢华品牌

1983年，通用磨坊收购了高端冰淇淋品牌Häagen-Dazs（哈根达斯），进一步增强了其在全球冷冻食品市场的地位。Häagen-Dazs以其奢华的品牌定位和优质的产品在全球高端市场享有盛誉，尤其在亚洲和欧洲市场，Häagen-Dazs已成为高端冰淇淋的代表品牌。

通过对Häagen-Dazs的收购，通用磨坊不仅扩大了其产品线，还通过这个高端品牌巩固了其在全球冷冻食品领域的影响力。在中国市场，Häagen-Dazs的表现尤为突出，成为通用磨坊在该市场中最成功的品牌之一，帮助公司赢得了高端消费者的青睐。

（4）Blue Buffalo：进入宠物食品市场的创新

2018年，通用磨坊以80亿美元的价格收购了Blue Buffalo，这是该公司进军宠物食品市场的重要战略举措。Blue Buffalo是美国领先的天然宠物食品品牌，主打健康、天然的宠物食品产品，符合当今消费者对宠物食品品质的高要求。

此次收购标志着通用磨坊首次大规模进入宠物食品领域，成为其多元化战略的重要组成部分。通过整合Blue Buffalo的产品和渠道，通用磨坊成功开辟了新的市场领域，进入了快速增长的宠物食品行业。此外，随着宠物食品市场的持续增长，Blue Buffalo也为通用磨坊带来了丰厚的利润和新的增长点。

（5）Annie’s：有机食品领域的开拓

2014年，通用磨坊以8.2亿美元收购了有机食品品牌Annie’s，进一步加强了其在健康食品和有机食品市场的布局。Annie’s以其有机和天然成分的食品闻名，迎合了当时消费者对健康生活方式的追求。

通过收购Annie’s，通用磨坊迅速在有机食品市场中占据了领先地位，特别是在北美市场。随着消费者对天然、有机食品需求的增加，Annie’s的加入不仅丰富了通用磨坊的产品组合，还帮助公司提高了品牌在健康食品领域的影响力。

（6）Red Lobster与Olive Garden：餐饮业务的扩展

1970年，通用磨坊通过收购Red Lobster进军餐饮行业，并迅速将其扩展为全美知名的连锁餐厅。此后，公司又于1982年创建了意大利风味连锁餐厅Olive Garden，这两大餐饮品牌成为通用磨坊在餐饮领域的核心资产。

通过标准化的餐饮服务模式和高效的供应链管理，Red Lobster和Olive Garden不仅成功在全美扩展，还为通用磨坊的整体营收贡献了重要力量。

1995年，通用磨坊决定将其餐饮业务拆分为独立公司——Darden Restaurants，专注于发展其核心食品业务。

五、全球化的推进：进军中国与其他新兴市场

通用磨坊的全球化历程始于20世纪，通过收购和战略合作进入多个海外市场。1990年，通用磨坊与雀巢成立了合资企业Cereal Partners Worldwide，负责在北美之外的市场销售谷物产品，这一合作帮助其快速进入欧洲、亚洲和拉丁美洲市场。此外，通用磨坊收购了Häagen-Dazs等全球知名品牌，进一步巩固了在高端冰淇淋市场的地位。

随着全球化的加速，通用磨坊逐渐将目光投向了海外市场，尤其是亚洲和拉丁美洲等新兴市场。特别是在中国，通过收购湾仔码头等本地品牌取得了成功。近期，通用磨坊通过并购Blue Buffalo等宠物食品品牌，进一步扩展了其全球业务版图。公司还在全球范围内推动可持续发展，致力于改善农田土壤健康和减少碳排放，体现了其在全球食品行业的领导地位。

通用磨坊于1990年代初正式进入中国市场，经过近三十年的发展，如今已成为中国食品行业中备受瞩目和信赖的企业之一。目前，通用磨坊在中国的主要品牌包括高端冰淇淋品牌哈根达斯（Häagen-Dazs）、冷冻食品品牌湾仔码头（Wanchai Ferry，2001年，通用磨坊收购湾仔码头）以及天然宠物食品品牌蓝挚（Blue Buffalo）等国际知名品牌。通用磨坊在中国建立了四个现代化生产基地，分别位于河北三河、上海、广州和南京。此外，公司在上海、天津和广州设有三座中央厨房，在上海拥有一座研发中心，并经营着数百家哈根达斯冰淇淋店铺。

湾仔码头以其高品质的冷冻食品迅速占领了中国市场，尤其在华南地区，湾仔码头的市场份额达到了50%。通用磨坊不仅将湾仔码头打造成中国的冷冻食品领导品牌，还将该品牌推向全球。

与此同时，通用磨坊还通过Häagen-Dazs品牌在中国的布局，建立了高端冰淇淋市场的主导地位。通过一系列精细的市场营销和品牌塑造，Häagen-Dazs在中国的年复合增长率一度高达20%，成为中国高端冰淇淋的代名词。

除了中国市场，通用磨坊还积极拓展拉丁美洲市场，特别是在巴西和墨西哥等地，通过与当地企业的合作与并购，成功打开了南美市场的大门。

六、总结

通用磨坊从一家面粉磨坊发展成全球领先的食品公司，历经了百余年的不断转型与创新。公司依靠多品牌战略和全球化布局，在多个食品领域中占据了重要地位。通过技术创新、品牌塑造以及并购扩展，通用磨坊不仅提升了市场竞争力，也成功进入了多个海外市场，为业务的多元化奠定了基础。

近年来，通用磨坊还在推动可持续发展战略，强调再生农业和土壤健康，为全球食品供应链的长期稳定做出了贡献。

[1] 关于我们 - General Mills（通用磨坊官网）

[2] Bringing good to the world – About - General Mills（通用磨坊官网）

通用磨坊 - 维基百科，自由的百科全书

[3] General Mills - Wikipedia

[4] Our History - General Mills（通用磨坊官网）

[5] Fortune recognizes General Mills for innovation efforts（2023年4月5日，Baking Business）

[6] General Mills History: Founding, Timeline, and Milestones（Zippia）

[7] 通用磨坊：哈根达斯与湾仔码头背后的世界级食品巨头（2024年2月17日，砺石商业评论）

[8] 153年通用磨坊的演变，你了解吗？（2019年1月11日，通用磨坊中国）

[9] 通用磨坊并购湾仔码头为什么就能成功？（2017年11月28日，食品资本）

[10] General Mills, Inc. - General Mills Reports Fiscal 2024 Fourth-quarter and Full-year Results and Provides Fiscal 2025 Outlook（通用磨坊官网）

七、FBIF航海书

《121个食品全球化与出海案例》发布！

策划：Mote莫特 FBIF创始人

为帮助中国企业更顺利地“出海”，我花了2个月时间，写了41万字，汇集了121个全球化与出海案例，涵盖了94个全球品牌。这些品牌包括雀巢、可口可乐、百事、达能、红牛、亿滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龟甲万、必品阁、三养食品、农心、海特真露、艾雪、澳优等。

他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？（查看完整目录、长图介绍）

下方海报扫码一次免费领取121个案例，41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》（如需购买，499元一份）。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。