“神秘歌手”霸屏综艺！蒙牛旧将白瑛重金托举“谢添地”，值吗？

时隔多年，蒙牛“元老级”人物白瑛带着新品牌谢添地重回乳品行业，如出一辙的营销打法，还能再造一个特仑苏吗？

“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都可以是谢添地。”

今年年末，一个“神秘歌手”谢添地火了。芒果TV的音乐综艺《声生不息》热播后，谢添地被网友戏称“出现的次数比参赛歌手还多”。

节目播出至今，关于“谢添地到底是谁”的话题热度持续飙升。

天价赞助费

谢添地并非人名，而是越秀乳业今年11月推出的牛奶品牌。

乳业是个竞争高度饱和的行业，头部品牌市场份额稳固、马太效应显著，最近几年鲜有新品牌出现，更罕见的是，谢添地一经推出就独家冠名了《声生不息》。据业内人士透露，该节目的独家冠名广告费用大概率是9位数。

刚出世就大手笔营销的谢添地，到底是什么来头？

谢添地品牌背后的操盘手，是20年前主导特仑苏品牌的白瑛。

白瑛是蒙牛创始成员之一，曾任公司常温液奶事业部总经理、副总裁和执行董事，经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放四个发展时期。在蒙牛工作18年间，白瑛与早期团队组织生产出蒙牛第一包利乐包纯牛奶，并先后主导特仑苏走向成功、推出了儿童牛奶“未来星”，称得上是推动中国乳业发展的重要人物。

白瑛2017年从蒙牛出走后，曾任一家农业巨头CEO，直至今年4月结缘越秀乳业，才重回乳品行业，任公司副董事长兼总经理。

越秀乳业的来头也不小，其前身为辉山乳业，曾是东北最大的液态奶企业，2020年因债务危机被越秀集团以30亿元价格收购并重组。

目前，越秀乳业旗下包括辉山乳业、风行乳业、长城乳业和五羊冰淇淋四个子品牌，而“谢添地”是白瑛执掌后推出的第一个品牌，品牌名称取自“听从天时，由着地利”，强调产品源自东北黑土地奶源。

随着《声生不息》节目播出，谢添地获得一定知名度，但声量还未能转化为销量。

记者日前淘宝平台搜索“谢添地”，其主推产品黑土A2β-酪蛋白纯牛乳有6万多人浏览过，但实际付款的仅1000多人。

该产品250ml*10盒的组合装到手价为78元，相当于一盒要7.8元，比另外两大主流高端奶品牌蒙牛特仑苏、伊利金典旗下同规格的产品都要贵。

然而，高价是需要高品牌认知度来支撑的，业内人士认为，谢添地作为初出茅庐的新品牌定价颇高，想在当下竞争激烈的乳品市场立足的难度不小。

再造“特仑苏”？

乳制品的时代已经变了。即便谢添地由“特仑苏之父”白瑛亲自操盘，营销打法也与当时的特仑苏如出一辙——高端定位、高调营销，或也难再造一个特仑苏。两个品牌身处的市场环境截然不同。

2005年特仑苏品牌刚推出时，我国乳制品行业正处于高速增长阶段，相关数据显示，当年全行业销售收入合计863亿元，同比增长38%。并且，特仑苏品牌出现之前，消费者尚未对高端牛奶形成品牌认知，市场潜力大、竞品少。一定程度上来说，是特仑苏品牌进行了消费者教育，并推动了高端牛奶品类发展。

然而最近几年，乳品行业已进入阶段性产能过剩，超市牛奶打折、买赠活动已是常态。据尼尔森IQ的数据，今年前三季度乳制品全渠道收入同比下滑了1.8%。

并且，常温白奶还是最难被新品牌“攻克”的品类。

经过多年竞争发展，伊利、蒙牛两大巨头已占据常温白奶市场中超8成的份额。若按销售额进行测算，去年常温白奶市占率前五的品牌（伊利、蒙牛、皇氏、完达山、三元）合计占据91%的市场份额。

谢添地以高端定位切入市场，这一市场仍有增长空间，但竞争也非常激烈。

当前，除了特仑苏和金典已在高端市场中站稳脚跟，新消费品牌认养一头牛已长期在线上电商保持销售额前三；光明、三元等不少知名区域乳企也都在加码发力这一市场。

谢添地想要在以上品牌成熟度较高的高端牛奶中站稳脚跟，赞助一个《声生不息》的声量或许微乎其微。

如果要持续加大营销，则需要面对高昂的成本。背靠越秀集团的越秀乳业或许“不差钱”，但今年以来乳品频繁打折促销，导致不少乳企利润率下滑，白瑛还愿意以多大的代价来将谢添地托举为高端品牌。