2025年，餐饮出海到底怎么干？

茶饮出海，先过法律、人才、供应链三大关。

本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《茶饮品牌出海面临的三大挑战》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

国内餐饮市场供过于求，进入了存量竞争阶段。一些品牌开始发力海外市场寻求增长点，其中出海相对更早的茶饮赛道，效果初显，像蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等，也引发了业内的广泛讨论和关注。

在本季的第十四期直播中，红动食刻邀请到柠季创始合伙人汪洁，和远在美国的CBM餐饮品牌投资管理公司联合创始人胡北辰（Ben Hu），一起就“茶饮品牌出海面临的三大挑战”进行了深入探讨。

本期嘉宾介绍

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

汪洁

柠季创始合伙人

餐饮投资人，擅长战略部署、融资规划及组织架构搭建。柠季于2021年2月8日在长沙开设第一家门店。2021年7月完成数千万A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本。2022年1月完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。

胡北辰 Ben Hu

CBM餐饮品牌投资管理公司联合创始人

毕业于纽约州立大学石溪分校，2013年在校期间便开始自主创业。2016年，创立尚禾坊（Grain house)连锁餐厅，开业第3个月荣登米其林指南推荐。2021年，加盟纳斯达克上市公司香颂国际（CHSN）担任开发及增长副总裁。2022年，联合创立CBM餐饮管理及咨询服务公司，旗下拥有多个本地知名餐厅,同时为一系列大型餐饮集团，创业公司提供选址战略咨询服务。

01.

以美国为代表的海外餐饮市场有哪些特点？

作为国内头部柠檬茶品牌，柠季用4年时间就在全国签约并开出超3000家门店，发展势头迅猛。今年以来，汪洁多次赴美考察，想要找到合适的出海落脚点。考察结束后，她总结出以美国为代表的海外餐饮市场与中国餐饮市场存在的三方面差异。

第一，从效率方面来看，美国餐饮市场的效率明显低于中国。在中国，餐饮市场竞争激烈，人们已经适应了快节奏的发展模式，业务能够快速推进。而在美国，业务推进的效率明显降低，她提醒大家在进入美国市场时不要把目标定得太高。第二，在市场潜力方面，美国市场人口体量和消费力较为可观，值得一试。第三，在市场拓展难度方面，不同的国家，政策和法规都各不相同，需要进行匹配和适应。比如在用人上，有些国家规定团队每用一个中国人，就要同时招4个当地人。

胡北辰在美国留学和创业多年，对当地市场了解颇深。他补充道，美国人均年收入达到6万美金，整体消费力较强，且在外就餐已成习惯。虽然人口只有中国的五分之一，但餐饮市场总量较中国更大一点。

在茶饮需求方面，胡北辰认为奶茶品类进入美国市场的表现良好，喜茶、茉莉奶白的单店营业额都很高，但目前这些品牌针对的仍是在外的华人消费群体，较少门店能开到本国人占比高的曼哈顿等地。这主要是因为在产品的口味呈现和品牌VI设计上，中美消费者认知的茶饮产品有细微差别，还需要进行本地化调整。

02.

怎么看待“不出海就出局”？

汪洁曾公开反驳过这一观点，她强调“出海”需要认真看待，因为这是涉及企业战略、团队架构以及发展重心的重要决策，不能盲目跟风，看着别人出海就跟着去，这是不可取的。

对于汪洁观点，胡北辰表示认同。同时他强调了创始人亲自考察市场的重要性，一是创始人本身能力更强，对市场敏感、学习能力佳，并且敢于担责，能够果断决策，这是非老板级别的人员很难做到的；二是在产品细节方面，如中美奶茶产品偏好不同，产品调整方向比较依赖创始人对市场理解与直觉，其成功经验传至团队才能让业务链条顺畅运转。

在国外创业如同重新创业，创始人带队有助于规避风险、把握产品与市场契合度。

03.

出海品牌如何确保运营合规？

樊宁首先指出，中国餐饮出海面临诸多挑战，第一大挑战就是法律法规和公序良俗。不同国家在食品安全标准、商标、运营的法律法规甚至风土人情等方面存在很大差异，出海品牌如何确保运营合规、合情是个难题。

汪洁认为，这些问题确实很棘手，以特许经营为例，在美国其属于备案而非审批，全美50个州中就有14个州的特许经营法案各不相同，每个州都需要深入研究，这一过程相当漫长且艰辛。并且，品牌方面对众多声称能做特许经营备案的律师，他们的报价差异极大，令人难以抉择。

她接着分享了一个案例，称自己初到美国时，为避免触碰法律法规红线，向劳工律师咨询员工协议，律师告知其无需签订员工协议，有员工手册即可，这与国内签劳动合同的情况截然不同。

胡北辰对此进行补充解释，指出美国劳动力市场实行双向选择的雇佣模式。从理论上来说，老板可随时解雇员工，员工也能随时辞职，双方大多不签订传统意义上的合同，而是采用类似国内的聘用意向书形式。若企业存在不合规之处，一旦被员工抓住漏洞，就很有可能聘请专业律师起诉。这些律师与员工存在利益分成模式，打赢官司后会按约定比例分享企业缴纳的赔款，这些是整个劳动相关事务的底层逻辑。

04.

如何找到符合需求的复合型人才？

除了运营合规问题，中国餐饮出海的第二大挑战是人才。汪洁表示，国内年轻人的优势明显，工作和学习能力强，且情绪较为稳定，人才供应量大。而美国劳动力市场有着许多的特殊情况，当地人才供应量较少，当地人员缺乏多线程工作的能力，若管理不到位会使餐饮企业利润降低、管理成本大增。

对此，胡北辰认为中餐企业在海外开店时，需要跟本土职业经理人对接，不能推行“狼性文化”、“PUA”式管理，要平等友好沟通。美国人从小培养平等思维，不属于自我驱动型员工，要花费更多时间进行一对一沟通跟进、谈心以及纠正。鉴于美国员工与国内员工之间存在的差异，出海品牌在培训上需要更加细致地研发SOP。

胡北辰还指出，美国餐饮行业人员流转率高，使得培训成本居高不下。所以在美国，很多大型连锁店，其区域经理职位名称用的是“coach”（教练）而非“leader”（领导者），强调的是“教练式”管理，而不同于国内“领导者带领一起干”的模式，这实则反映了中美两种文化的差异。

05.

如何应对原料供给的挑战？

中国餐饮出海面临的第三大挑战是供应链。樊宁指出，由于不同国家在食品安全卫生标准、文化以及宗教信仰等方面存在差异，导致很多食材难以跨国流通运转，往往需依赖当地食材供给，这使得食材原料的供给稳定性、质量把控以及物流时效性等方面都面临挑战。

汪洁认为，企业出海并非单纯是产品、门店或加盟形式的输出，而是打造新的商业、门店和产品模型，所以应该充分利用海外当地资源并结合中国优势。就供应链而言，涵盖供给与运输两方面业务，柠季选择了洛杉矶，因为其相较于美国其他一些城市离中国最近，物流、仓储相当成熟，可将此地作为支点去撬动整个美国市场。

胡北辰指出，很多出海企业都会将仓库设在洛杉矶，就是因为综合成本更低。洛杉矶气候相对较好，基本无雪，可减少因降雪导致物流受阻、原材料供应中断等问题。美国有许多发展成熟且经营多年的企业，可利用信息平台找到这些企业，寻求可替代的原材料。比如在奶茶行业里，很多台湾企业已在当地设厂，供应相对方便，也能从中找到替代品。

06.

茶饮品牌出海有何建议？

胡北辰首先表示，在美国，中餐及中式茶饮目前相对处于落后状态，主要存在三方面原因：第一，整个行业发展呈现疲态，且劳动力不再廉价；第二，成本结构与国内不同，连锁化发展形态受劳工供需关系影响，甚至出现失衡状态，对行业发展形成制约；第三，在北美本土创业的餐饮正规军较少，早期移民多是为了生存而从事餐饮，缺乏打造国际性品牌的意识。

汪洁表示，尽管中国近两年经济处于收敛期，但从长远来看，对中国经济发展还是持乐观态度。大家要苦练内功，扎实打好自身基本功，在品牌出海时机成熟后，就能牢牢抓住这个机遇。

樊宁最后总结道，当下餐饮企业出海与早年存在核心差别，早年餐饮品牌多是出于使命和情怀出海，创业过程艰苦，不计成本地在海外开设旗舰店。而如今的餐饮品牌秉持商业思维出海，商业模式逐渐走通。同时，在中华民族优秀传统文化输出方面，美食作为一种强大的文化力量，很难被阻挡。相信政府后续也会出台更多利好政策，助力中国餐饮、美食走出国门，传播中国文化。

这场90分钟的直播里，嘉宾以茶饮品牌出海的三大挑战为切入点，通过实操经验分享，让有志出海的餐饮人了解了更多的海外人才管理、团队打造的思维框架、基本的法律知识和供应链的信息等。文章内容整理后，将会在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，希望能让更多餐饮人从中受益，助力品牌攻克出海的三大难关。

第六届中国餐饮红鹰奖“2024年度餐饮商业价值品牌”上榜企业—柠季手打柠檬茶

柠季手打柠檬茶是一个专注于柠檬茶饮研发、数智化管理及运营的连锁茶饮品牌。柠季于2021年2月8日在长沙开设第一家门店;2021年7月完成数千万A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。

柠季以个性鲜明的潮流设计与清爽的柠檬茶饮产品，传递潮酷、好喝、好玩的品牌理念与更潮流有趣的生活态度，吸引了各年龄段消费者的认同与喜爱。

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