美兰德年度洞察 | 2024文化价值赋能品牌升级，驱动白酒、新能源汽车、文旅全样态营销玩法创新

回望2024，AIGC爆发，文化出海火热，相关政策与行业自驱推动游戏、文旅、社交电商等消费模态更新迭代。国民文娱消费生态之变、国民生活消费生态之变以及2024品牌传播生态多样性格局交织，为融合传播与营销带来新挑战与破局机遇。

权威咨询机构美兰德作为国内研究居民文娱与生活消费、品牌营销与机构/IP融合影响力的专家，坚持“洞察全球市场，成就伟大品牌”，于年末推出年度盘点专栏，以专业数据、行业视角与全球视野剖析2024年中国影视剧综等内容、国民文娱生活消费与品牌营销市场中的变化，为新的增长寻找机遇。

CMMR Insight

美兰德年度洞察：

白酒、新能源汽车、文旅营销篇

2024年，中国经济高质量发展扎实推进，在“稳中求进”的总基调中，各品类品牌积极探索与消费者沟通的新方式，通过数字化转型、文化营销和品牌年轻化等策略，增强市场活力，促进经济增长。本文依据美兰德与广告人文化集团联合发布的《2024-2025 视频融合营销白皮书》，解读2024年白酒、新能源汽车、文旅三大品类品牌融合营销创新玩法，为2025年品牌营销创新提供参考。

（数据来源：美兰德•中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据库Source:2024@CMMR Co.,Ltd N=33992）

一、 白酒：强化年轻化布局与文化底蕴塑造，结合体育赛事等大事件营销提升品牌影响力

1. 白酒品牌借助传统文化和节日盛典

升维品牌文化价值

白酒品牌借力国民级文化IP和中华传统节日，以“活态文化”构筑品牌文化厚度与精神内核，进一步提升品牌声量和品牌价值，有效提升品牌溢价空间。

2. 白酒品牌积极注入年轻基因

创新饮用方式与丰富口味满足用户期待

白酒品牌积极培养年轻人白酒消费习惯，从产品创新、营销策略创新等方面践行年轻化战略，通过开发潮流新品、推广新型饮用方式、创新包装设计、融入年轻消费场景等方式连接青年群体并抢占青年用户心智。

3. 白酒品牌与体育事业共赢

书写圈层营销典范

2024年，重大体育赛事凭借其全民覆盖力和与白酒目标人群高度重合的粉丝画像，成为各大品牌营销的兵家必争之地。白酒品牌通过重要赛事赞助、夺冠时刻共饮等形式点燃竞技氛围，为品牌传播和市场拓展注入新活力。

2025年白酒品牌营销建议

受2024年经济环境影响，白酒动销缓慢，消费群体、消费场景、消费方式等方面出现明显的结构性变化。供需双重压力下，白酒企业既需要产品结构、销售渠道的优化更新，更需要通过品牌文化建设、年轻化建设以寻求新的增长点。

1.开拓年轻消费场景

以沉浸式体验和情感共鸣吸引年轻用户

2025年培育年轻用户、践行年轻化战略依然是白酒品牌营销的“主旋律”之一。美兰德数据显示，产品创新、文化宣传和线下体验活动是白酒品牌吸引年轻人的利器。

2025年白酒品牌可基于年轻用户情绪洞察，打造集白酒文化宣传、白酒酿造工艺体验、创意产品品尝、互动游戏等多元活动于一身的线下综合性体验活动，深度打通品牌与年轻用户的沟通链路的同时为年轻用户创造情绪出口，在沉浸式的体验环境中加深年轻用户的品牌认知，提升品牌美誉。

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通过产品展示、现场互动、自由品鉴多种方式连接年轻用户

2.联动军事纪念活动开展军事营销

深化品牌价值提升品牌形象

2025年地缘冲突与大国博弈升温，国内对军事相关内容的关注将持续上升。同时，2025年是国内军事大年，国防军事将成为社会关注和内容传播的热点内容。

白酒品牌可在“五卅”运动100周年、中国人民志愿军抗美援朝作战75周年、抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年等重要节点，通过打造军事风格定制产品、合作军事题材视听内容和主题活动、举办品牌纪念活动、宣传爱国理念等方式将品牌价值与家国情怀紧密连接，强化品牌正面形象。提升用户品牌忠诚度。

二、新能源汽车：塑造国产品牌认同感，融合传统文化与现代科技，实现数智化升级与年轻化表达

1. 新能源品牌让传统文化与现代科技跨界共鸣

彰显文化底蕴带动品牌出海

2024年，新能源汽车成为传统文化与现代科技融合的新桥梁。品牌通与传统文化的跨界联动，触动消费者的文化共鸣，提升品牌形象;同时，传统文化成为驱动品牌出海的强大动力，助力新能源品牌实现从“中国制造”到“中国创造”的蜕变。

2.品牌数智化升级满足用户对高精度

个性化智能服务的需求

随着智能网联技术的快速发展，人车关系被赋予了新的内涵，汽车正由出行代步工具向智能化移动终端的角色演变。新能源汽车品牌基于用户体验视角着力提升产品智能化水平，通过营销活动强化智能语音交互、个性化推荐等方面的品牌独特性价值表达。

3. 新能源汽车品牌创新表达语态

深度连接年轻用户提升品牌形象

随着Z世代成长为新能源汽车市场消费主力，新能源汽车品牌积极融入年轻群体社交圈，通过潮流时尚的联名营销对话年轻群体，以年轻化表达语态与年轻用户建立情感连接，彰显品牌青春气质。

2025年新能源汽车品牌营销建议

从小米汽车横空出世，到极越汽车深陷经营困境，2024年新能源汽车迎来新一轮“洗牌”。2025年品牌既要通过技术创新占据市场高地，又需要加强品牌营销拉升影响力，从而在激烈的市场竞争中突围。

1.深耕本土优秀文化

赋能品牌与用户的深层价值共鸣

当前“国潮消费热”持续升温，带动用户对国产新能源汽车品牌形成较高的价值认同和购买意愿，为国产新能源汽车品牌巩固品牌认知、放大本土品牌优势提供了宝贵窗口期。

新能源品牌可加强与传统文化IP的跨界合作，一方面通过与醒狮、刺绣、三星堆等文化遗产的深度共创活动，提升品牌区域影响力；另一方面，在传统节日等文化节点举办文化体验等主题活动，提升品牌的文化形象和社会影响力。

2.完善品牌店播矩阵

构建稳定发声渠道达成综合化营销目标

美兰德数据显示，短视频平台成为继品牌4S店、汽车媒体平台后第三大信息来源渠道，近四成用户对品牌网络直播印象深刻。

新能源品牌可加强各短视频平台的品牌直播账号建设，建立与消费者直接沟通渠道，将新品发布、试驾体验、用户答疑及社群维护等多元内容信息有效传递给潜在客户，达成用户心智占领和销售线索转化。

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三、“文旅+”创新赋能新业态，市场迈向多元细分新阶段，打造全产业链协同互补的生态闭环，激发消费新活力

1. 长短视频重构文旅营销传播生态

成用户获取信息的重要渠道

在用户接收旅游消费相关信息渠道中，短视频和综艺推广的占比位居前二，对用户的旅游目的地选择影响较大。近四分之一的短视频用户喜爱文旅相关内容，31.7%的用户会参与旅游探险类打卡挑战。

2. 主流媒体生态圈赋能文旅产业

为品牌营销搭建青春体验场

近年来，广电机构及主流视频网站积极依托内容优势，打造全产业链协同互补的生态闭环。“广电 +”生态圈及视频平台文化 IP 积极赋能文旅产业，以内容 IP 及衍生文创赋能文旅发展，为品牌营销搭建青春体验场，为年轻都市群体打造全新场景体验空间，为景区商业发展贡献力量。

3. “文化+”创新赋能新业态

市场迈向多元细分新阶段

文化和旅游的融合发展过程中，中华优秀传统文化得以充分发掘，并通过现代转化手段将更多文化遗产、文化资源、文化要素转化为深受当下旅游者喜爱的产品和服务。同时不断丰富的文旅产品和服务供给类型与供给方式，也在进一步提升文旅的吸引力和影响力。

游戏、体育赛事等优质内容和特色文创品牌不断地助力地方文旅爆火出圈，这不仅是物理空间的延伸，也是IP价值辐射的扩大，是推动城市旅游发展的重要引擎。

2025年文旅营销建议

随着文旅市场的不断成熟和消费者需求的多样化，特色文化表演、节日庆典等文化项目日益受到游客关注。用户在意情绪价值，更愿意为深度文化体验买单。文旅景区可结合当地文化特色，合作广电媒体机构及演出团体，以场景故事、历史还原、互动表演等深度文化体验项目融合艺术节、文化村等消费场景满足消费者的精神需求，从而与消费者建立情感认同，突显用户文旅消费的“意义感”。

此外，各地文旅IP可就文旅资源、地域物产、区域品牌的差异化特点进行跨区域文旅联动，通过文旅线路设计、文化艺术交流活动、融媒体直播等多样化内容促进各地文旅资源互补，形成文旅协同发展的品牌高地。

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

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