撤离中国？日本洗护TOP1解散中国子公司

超越花王、宝洁、联合利华等公司，市场占有率居日本护发产品首位的株式会社I-ne（以下简称：I-ne）折戟中国市场。

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I-ne上海公司将解散清算

12月20日，日本化妆品巨头I-ne召开董事会会议，宣布考虑到中国市场趋势和日益恶化的营商环境，决定解散并清算其全资子公司艾恩伊（上海）化妆品有限公司（下称“艾恩伊公司”）的决定。解散日期将取决于手续的完成情况，具体日期尚未确定。

后者成立于2020年7月，主要在中国从事化妆品生产/销售业务，通过天猫、抖音和屈臣氏等平台销售植萃护发品牌蓓甜诗BOTANIST、“夜间护发”品牌YOLU和美发电器品牌SALONIA等。

数据显示，在过去两三年中，艾恩伊公司的经营一直处于困境中，一直未曾盈利。

截至2023年12月的最近一个财年，艾恩伊公司销售额为3.16亿日元（约合人民币1580万元），较上一财年下降59%，净利润持续出现赤字，报告期内的净利润亏损5.92亿日元（约合人民币2750万元）。

解散中国公司，并不代表放弃海外市场。

I-ne的中期管理计划将于2025年12月结束，任务目标——集团销售额达到550亿日元（约合人民币25亿元），全球业务销售额达20亿日元（约合人民币9000万元）——悬在头顶，作为支柱的护发品类被寄予将产生355亿日元（约合人民币16亿元）的销售额的厚望。

△ 图源I-ne官网

中国市场拖后腿，集团自身也没好过到哪里去。自2021年以来公司经营业绩就不佳，截至2024年9月的最近9个月，其销售额为313亿日元（约合人民币14亿元），比去年同期微增，预计全年销售额在430亿元（约合人民币20亿元）以下，距离明年年底的550亿日元（约合人民币25亿元）目标达成需要大幅冲刺一把。

鉴于I-ne的全球业务表现良好。2024年1-9月的销售额得益于在东南亚的销路扩大等，该地区业绩同比增长24%。为了中长期扩大销售，I-ne将致力于在东亚、东南亚和美国等地开展销售。

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坐拥20余个品牌，2020年发力中国市场

创立于2007年的I-ne主营美容美发日用品，已在东京证券交易所Prime板块上市，旗下拥有“蓓甜诗BOTANIST”“SALONIA”等20余个品牌。今年4月，日媒报道称I-ne超越花王、宝洁、联合利华等公司,市场占有率居日本护发产品首位，多个品牌在日本本地市场都受到了热捧。

创立于2015年，蓓甜诗BOTANIST提倡“Less is more”的理念，以植物性生活方式为主打，产品含90%的天然植物成分，如品牌名直译就是“植物学家”。品牌方统计的数据显示，其全系列产品累计销售数量已突破1.5亿支，在日本创下连续4年保持家用洗发水市场占有率第1的纪录。

“夜间护发”YOLU则率先提出了“夜间护发”的理念，专门针对忙碌的现代人，专注夜间及睡眠状态中的头发修护。晚安洗发水上市一年销量突破1000万瓶，CALM NIGHT晚安洗护系列更是从2022年10月起，蝉联日本药妆店市场洗护类目系列销量市场占有率第一。

在美容电器品类中，SALONIA的产品线涵盖直发夹板、卷发棒等多种美发工具，以其亲民价格和优异的性能在日本市场上获得了极高的市占率，深受女性及美发师的青睐。

凭借在日本的成功，上述品牌在中国的知名度也不断扩大，贡献了源源不断的跨境订单。2020年，蓓甜诗BOTANIST全球销售额达8.9亿日元（约合人民币4100万元），其中中国就占了70%。

来自世界上最大的美妆市场之一的消费潜力也让I-ne蠢蠢欲动。

这一年，也成为I-ne在中国设立子公司的元年。

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本地化探索：入驻屈臣氏，推限定品牌

“海外是一个与国内市场完全不同的市场。气候、生活习惯、风俗等的差异使得在广告宣传和沟通手段方面与国内完全不同的地方带来了一些困难。”I-ne APAC战略组负责人山之内宽人指出。

为了缓解初来乍到的水土不服，加强与本地市场的深度融合，上海子公司在本地化上进行了诸多努力。

首先，公司在招聘、开发和营销等各个细节上推进本地化，并将其定位为将日本的成功模式（快速捕捉趋势并将其商业化）扩展到中国和亚洲市场的战略基地。

为了加快供应链响应速度，蓓甜诗BOTANIST推出中国版本，由上海子公司委托本地代工生产。

2021年5月，蓓甜诗BOTANIST进驻全国约4100家屈臣氏门店中的2750家大型核心门店，向主要门店派遣美容顾问加强销售，全面发展线上线下业务模式。
当时，艾恩伊（上海）化妆品有限公司董事长兼总经理井垣纯还在社交媒体上兴奋地表示，“Watsons（屈臣氏）的商品终于上架了！无论经历多少次，自己制作的商品在线下都很开心。“

赴上海之前，井垣纯是蓓甜诗BOTANIST品牌海外事业负责人，主要负责海外事业战略的制定以及当地代理店的运营管理，向14个国家开展海外业务。

在其促成下，品牌进入中国市场后，推出了首个全新的本土化洗护系列。2022年7月，以中国流行的茶为概念，BOTANIST蓓甜诗将目光聚焦于困扰现代人群的头皮问题，推出中国限定发售的子品牌——茶川。

在功效性护发大行其道的2023年，为了迎合中国市场注重成分和功能的消费者，艾恩伊公司还与功能性护发原料供应商美国TRI-K Industries（TRI-K）设立了合作实验室“头发研究与创新实验室”，共同开发“植物性发膜BOTANICAL HAIR MASK（柔顺型/受损修复型）”，并添加共同研发的独家成分。

但似乎成效不大。

艾恩伊公司的业绩更是在2023年出现断崖下滑。

那一年，天猫平台上的护发品牌十强被欧莱雅、宝洁、汉高等巨头旗下品牌包揽（久谦中台数据），没有日系品牌上榜。

近几年，消费者洗护发理念逐步升级，需求越来越个性化，对洗发产品的功效、品牌和成分的偏好不断变化，倒逼洗护发行业向高端化、差异化、定制化方向迈进，这要求企业不断调整产品策略以满足市场需求。

而中国洗护发市场不仅有国际品牌占据较大市场份额，还有众多本土品牌参与竞争，加上差异化新品牌的不断涌现，使得市场竞争日益凸显。

显然，I-ne也发现了这一点，决定及时止损，改道东南亚。

目前，中国子公司的解散并清算已经箭在弦上。

未来，上海子公司员工如何安置和补偿，旗下各品牌是彻底撤出中国市场还是转变经营模式，都还是未知数，CBO将持续关注。