约会软件是如何“剥削”用户的？

‍“下载就是为了卸载”是英国最受欢迎的一款约会应用“Hinge”的口号。其承诺 “让人们彻底摆脱约会应用”，是寻找长久爱情的地方。

但批评人士称，现代社会的约会模式正岌岌可危。他们认为，这些被下载了数十亿次的约会应用具有“剥削性”，其设计目的并非为了被卸载，而是为了让人上瘾，通过留住用户以创造收入。

《观察家报》的一项调查发现，目前各类约会应用正诱使用户购买额外服务，这些额外服务被民众比作是“赌博”，民众每年可能花费数百英镑于其中。

包括Tinder、Bumble和Hinge在内的许多约会软件都提供这样的愿景：如果用户支付更多费用，就能获得更多匹配机会、更高的个人主页曝光度以及更多的约会机会。

Match Group（旗下拥有Tinder和Hinge）的一位前员工告诉《观察家报》：“他们只关心钱，只会想尽一切办法诱使用户充钱。”

01

据数据公司Statista的数据，英国至少有440万成年人在使用在线约会平台或服务。其中约四分之一的用户为付费用户，每年产生1.5亿英镑（约合人民币13.88亿）的收入，使英国成为全球第三大约会应用市场，仅次于美国和中国。

英国最受欢迎的应用是Tinder、Bumble和Hinge，它们都提供“免费+增值”模式，即免费的账户和付费升级选项，订阅费用高达每月69.99英镑（约合647元人民币）。如今，即使是一些应用的基础功能，如不付费，就无法查看所有“喜欢”过你个人主页的人，且其他基础的功能也无法使用。

在测试Tinder时，短短60多秒的时间里，我就看到了6个不同的广告来宣传它们各式各样的付费功能。在测试了Tinder的30分钟“超级提升”（花费7.99英镑（约合人民币74元），据说能“增加你的匹配机会”）后，一个弹窗告诉我“你收到了38个喜欢，别让你的匹配对象等太久！请继续购买TinderGold（软件货币）查看是谁！”

随后，当我进入“新匹配”部分时，除了付费订阅外，我没有其他选项来查看是谁“喜欢”了我。这时又一个弹窗弹出来继续推销TinderGold订阅，最低每周11.99英镑（约合111元人民币）。

Match Group在英国市场占有60%的份额，是当之无愧的“约会巨头”，其还拥有OkCupid、Plenty of Fish、The League、Match.com等各项约会应用。其合计在全球被下载了7.5亿次，算法决定了数百万人的浪漫命运。

但如今，Match正面临越来越多的审查。今年早些时候，美国提起了一项集体诉讼，指控其：“利用强大的技术和隐藏的算法，故意将平台设计成具有成瘾性、类似游戏的设计特征，将用户锁定在一个不断付费才能玩的循环中，优先考虑公司利润，而不是其营销承诺和用户的恋爱目标。”

一位消息人士告诉《观察家报》：“有一种言论认为，这些应用的目的不是为了匹配人，而是为了让他们留在平台上。根据我们从外部所能了解到的，算法实际上是在向你发送虚假匹配，而不是提供真正匹配到的真人。”

该消息人士总结道，“平台通过向你发送毫无意义的匹配来打击用户，让他们觉得自己才是问题所在，并因此受到激励，通过提高订阅费用来继续使用，并觉得自己愿意为找到合适的匹配对象而做任何事。”

Match Group表示：“这项诉讼荒谬至极，毫无根据。我们的商业模式不是基于广告或用户参与度指标，我们在积极努力地让人们有约会的机会并最终收获真爱。任何其他观点的人都不了解我们整个行业的宗旨和使命。”

02

如今的约会应用与几年前大不相同。Tinder是全球收入最高的约会应用，它在2012年成为第一个主流智能手机约会平台时是免费的。其他应用模仿了其开创性的类似游戏的设计，用户可以在一系列个人主页中“滑动”浏览并“喜欢”以匹配和聊天。

在积累了数百万用户后，Tinder在2015年推出了首个付费订阅功能。Match在2018年收购了Hinge，两年后推出了“出类拔萃”功能，针对性地将“最符合你类型的人”挡在了付费墙之后。这意味着Hinge上的约会者可以查看应用认为“最受关注且我们认为你会喜欢”的个人主页，但如果不发送“玫瑰”（付费），则无法与他们联系。

Hinge每周提供一朵免费的“玫瑰”，之后每朵价格为3.33英镑（约合31元人民币）。Bumble提供了一个类似的功能，叫做“超级喜欢”：花费4英镑（合37元人民币）与据说“可能帮助你与对方个人进行联系”。该应用还为付费用户提供高级筛选和更个性化的体验。

在这三款应用中，弹出的广告都在宣传付费选项，暗示你会在一段时间内“被更多人看到”或“更快地被注意到”。但用户对具体上支付的内容却并不清楚。

利兹大学爱情、性和关系研究小组的负责人卢克·布伦宁将约会应用的功能与视频游戏中的开箱奖励进行了比较，这已引起了赌博监管机构的注意。

布伦宁表示，一些约会应用的商业模式“有点像另一种形式的游戏内购买选项”，这让一些人认为这基本上是一种赌博游戏。

“你基本上是在说，‘看，我要为这次个人主页提升付费，但我根本不知道它是怎么运作的，我无法访问数据，我所做的就是向一家莫名其妙的公司支付费用，希望他们能让我的个人主页被更多人看到，这样我就能获得某种优势。’”

在测试Hinge的提升功能之前，我看到一个消息显示：“还没有人喜欢你——我们在这里帮忙。我们可以让你更快地被更多约会者看到。”

我获得了“提升你的个人主页”或“升级到HingeX”的选项。我支付了9.99英镑（约合92元人民币），获得了60分钟的提升时间，之后我获得了23个新的“喜欢”，但我无法查看全部。

我与其中一位匹配并聊天的人表示，他在我购买提升之前就早已“喜欢”了我。

03

从一开始就似乎融入了成瘾性设计。Tinder的联合创始人乔纳森·巴登发明了约会应用滑动喜欢机制，并编写了最初的Tinder iPhone应用程序。

2018年，他在接受HBO《Swiped》纪录片采访时表示：“我们采用了一些类似游戏的元素，让你几乎觉得自己正在获得奖励。这有点像老虎机。”

“你很期待看到下一个人是谁……希望你会兴奋地看到‘匹配成功！’的页面，这是一种小小的愉悦感。”

巴登说，他在大学上商业课时了解到了间歇性变量奖励系统，这是一种人为设计的行为成瘾形式。

“不可预测但又频繁的奖励是激励人们不断前进的最佳方式。”他说。

间歇性或随机奖励之所以会让人上瘾，是因为它们会控制大脑的奖赏寻求系统，让人们期待好事的发生，但又不知道何时会发生，因此人们会感到有动力继续玩下去、继续滚动屏幕或滑动手指。

《观察家报》联系巴登时，他表示自己已不再与Tinder或Match Group有关联。

《诱惑设计：拉斯维加斯老虎机赌博》一书的作者娜塔莎·舒尔将社交媒体上无尽的垂直滚动（英国议会目前正在审查其成瘾潜力）与约会应用的“水平滚动”进行了比较。

她说，约会者不再出门在现实生活中与人见面，而是“不停地左右滑动”。这是因为这些约会应用的设计者“让操作尽可能简单，就像老虎机一样”。

舒尔说：“赌徒们总是讲自己似乎是被动地被拉入‘游戏区’，在那里他们觉得自己与赌博过程融为一体。我认为，无论是发短信、交易、移动体育博彩还是约会，这种类似恍惚的状态都会让你开始进入一种好奇而恍惚的流动状态，让你停不下来，只想继续滑动。”

舒尔认为，一些约会应用公司利用了“各种诱惑和盈利手段来获取收入和从人们身上榨取价值——利用他们的人性，这是掠夺性盈利.......再加上这些令人上瘾的功能。”

因此，她说，如今，约会应用市场“正在发生某种危机”。

04

华威大学的副教授卡罗琳娜·班迪内利是数字亲密关系方面的专家，她曾对英国和意大利的约会应用用户进行过访谈。“我可以告诉大家，人们对算法感到愤怒，因为算法根本不起作用。”她说。

“这些高级订阅是对这种挫败感的商业剥削、金钱剥削——它承诺，如果你做一些不同的事情，如果你做得更多，算法就会奖励你，这是一种勒索。”

Tinder声称已经促成了550亿次匹配，但Match Group没有保留其平台上形成了多少持久关系的数据。

在英国，约会应用受《网络安全法案》监管，由Ofcom（英国通信管理局）执行，但仅限于非法和有害内容，特别是与儿童有关的内容。

英国竞争与市场管理局表示：“在线约会网站必须公平运营，并确保客户不会受到误导。”

克拉克森律师事务所合伙人蒂姆·吉奥丹诺是美国起诉Match案的主要律师，他表示，使用约会平台的人特别脆弱，因为“他们就像兔子追逐着被Match公司吊起的胡萝卜，而这个胡萝卜是他们人生中最重要的东西，那就是爱情、联系和陪伴”。

来自法夫的57岁离异父亲彼得自2012年以来一直单身，他一直在使用Match.com和Plenty of Fish。他认为Match采用狡猾的手段来留住订阅用户。“当你表示要取消订阅，并且还有两三周才会到期时，突然间，应用就会向你展示一个漂亮的女性。”

彼得认为这种做法“虚伪”且“欺骗”。他说：“Match.com德克萨斯总部的某个房间里一定有管理人员说，‘给那些悲伤、孤独的老男人发送资料。’”

彼得认为需要更严格的监管。“我觉得我被Match利用了，”他说，“现在我们只是滑动一下手指，这太令人沮丧了。左滑，右滑，我们都被货币化了，太可怕了。” ‍

来源 | 译言（ID：yeeyancom）

作者 | 小译 ；编辑 | 荔枝

内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场