茅台酱香酒的新招

2024年11月23日，2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会在贵阳召开。这是茅台酱香酒公司成立十年的关键节点召开的会议，如何带领这个200亿的大企业走向更好的未来？会上，茅台方面公布了多项措施。总结来看，主要是三个方面。

第一个是品系品牌化，突出茅台1935、茅台王子酒和汉酱的“一体两翼”定位，王子酒将是下一个百亿大单品；第二个是经销商主要评价指标与产品独立销售关联；第三个是以茅台过去五年的平均增速为明年目标，并且宣布费投增加15亿，增幅超过50%。
会议结束后，行业与经销商都有一个类似的感受，茅台酱香酒公司越来越自信，并且开始自立、自强。下一个十年，以品牌化为主要发展推手，塑造酒商对茅台、酱酒和好酒持续的信心。

新的定位

公司的长期发展，源于准确的定位，定位既是愿景，也是动能来源。以京东、天猫、华为、小米等企业看，基于企业发展阶段和环境预判，都曾多次更新定位，实现在不同时代的丝滑换档。

经过十年发展的茅台酱香酒公司，也做出了新十年的定位——短期成为集团新的增长极，长期成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。

这并非在“10年”这个关键节点上的应景之举，事实上，是切合实际和新发展需求的预判和重新出发。

2014年，茅台酱香酒公司成立，以“茅台酱香，万家共享”承担着茅台向大众消费市场提供服务的使命。彼时，确立了茅台王子酒、茅台迎兵酒、汉酱、贵州大曲等高性价比产品。更重要的是，在过去10年完成了产品品系化、渠道与终端的全国化、规模头部化等基础积淀。

总的来看，成立时茅台酱香酒公司营收不足10亿，2024年，茅台酱香酒已经成功站稳200亿，单体量来说迈入行业前六。

茅台集团党委书记、董事长张德芹总结道，“今年是酱香酒公司成立10周年，无论是公司体量、经济指标，还是产品结构都实现了茁壮的成长。”

具体来看，茅台酱香酒10年经历了速度为主的茁壮成长：

2014年至2017年期间，茅台酱香酒实现了销量的快速增长，在2017年达到3万吨左右，营收飙升至55.72亿元。成为酱酒品类热的重要引擎，茅台双轮驱动的重要一极。

2018年至2021年期间，茅台酱香酒实现了量稳价增的换档发展，销量变动不大的情况下，市场份额扩大，吨酒价格提升，“茅台酱香，万家共享”深入全国市场，于2021年突破百亿达到118亿。

2022年至2024年期间，这是茅台酱香酒产品品系化的关键升级周期，一方面，茅台1935推出，成为超百亿的大单品，为茅台酱香酒提供强大保障；另一方面，茅台王子酒成为大众喝出来且主动选择的国民酱酒，完成产品裂变。其他品系如汉酱、王茅、迎宾等均迎来高质量发展。

大会透露的信息显示，茅台酱香酒已经圆满完成年度各项指标任务。此前财报显示，茅台酱香酒公司前三季度销售收入193.93亿元，同比增长24.36%，增速表现亮眼。
站在这一背景下，茅台酱香酒是时候进行新的定位了。

知酒君认为，这也契合行业趋势，当前酱酒已经进入向C端全面普及的品牌化发展阶段，拥有品牌、渠道、产品优势的茅台酱香酒公司将是酱酒新周期的领头羊。

一方面，短期内依然增势明确，因此定下明年的任务目标，不低于上市公司贵州茅台过去五年的平均增速，将是茅台的重要增长极；另一方面，茅台酱香酒秉承“初心”，持续输出高品质产品、性价比消费和优质服务。

自立与生态

多个媒体的报道指出了一个大会上的关键信息，大意是茅台酱香酒产品增强影响消费者的能力，这将成为评价经销商的主要指标。

站在新十年和酱酒品牌化的“拐点”上，茅台酱香酒公司意识到的是机会，是产品品牌化的升级期。对此，茅台高层有明确表述。2025年，茅台酱香酒公司将打造以茅台1935为主体，汉酱、茅台王子酒为“两翼”的“一体两翼”品牌发展战略。

在召开联谊会之前，茅台酱香酒公司成立了茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲三个事业部。这次会上，我们看到了组织与战术的匹配：

关于茅台1935，将开发个性化产品和臻享版茅台1935，同时开展封坛业务，围绕长三角、珠三角、京津冀等地区精耕，实现结构丰富和市场份额提升。

关于茅台王子酒，将开发塔尖产品和适合年轻消费者的低度产品，力争用2年左右时间打造成第二支百亿大单品。此外，汉酱（匠心传承）将减少市场投放量，持续蓄能，逐步做强品牌；贵州大曲和茅台迎宾酒逐步提升放量。值得注意的是，茅台酱香酒对总经销品牌和产品提出只减不增的新原则。

可以看出，茅台管理层的考虑是实现茅台酱香酒的自立与自强发展，而品牌的自立、百亿产品的自强将形成茅台酱香酒的品牌生态，实现更健康和长远增长的战略目标。

张德芹认为，酱香系列酒必须实现品系品牌化；茅台集团党委副书记、总经理王莉（上图）提出，建立品牌，持续提升酱香系列酒在消费者心目中的“含金量”，为酱香系列酒赢得长期竞争优势奠定坚实基础。

“当前酱香系列酒单个品牌在整个行业品系里已经有了一定成就，需要单独建立门户，公司也将对每一支品牌的属性，每一支品牌的产品话术，每一支品牌的消费者进行细分，深耕市场。”张德芹认为，酱香系列酒的每一款产品，都是在各自定位的价格段做足性价比，未来一定会朝前，适当高速地运转。

关于茅台酱香酒的品牌生态，知酒君综合现场信息总结出主要有三个维度：建立企业品牌、建强产品品牌、优化个性化品牌。

为了强化产品自立与品牌生态，茅台酱香酒必然会加大产品力的提升。王莉对此有明确表达，要以消费者为中心，形成有市场需求、有培育价值的产品矩阵，并从品质和表达层面不断优化和提升产品力。

如果分析茅台1935、汉酱、茅台王子酒等产品结构，不难发现茅台酱香酒的品牌生态具有又宽又深的护城河。不仅单品市场份额大，增速明显，形成了明显的消费势能；而且价格覆盖全，可以满足各类大众消费的需求。

用一句话总结：品系品牌成立后，既有单兵作战的实力，也可加强集团军的攻势。

“拿出信心与干劲”

茅台为表现突出的茅台酱香系列酒经销商，颁发了2024年度“同心同行奖”“优秀顾问奖”“茅台1935突出贡献奖”“优秀经销商”“先进经销商”“i茅台数字营销奖”“醉美体验中心奖”“醉美主题终端奖”“醉美酱人奖”，这群领奖者和与他们同行的其他经销商、以及他们的团队，正是茅台酱香酒新定位和品系品牌化的推动者。

过去十年，茅台酱香酒经销商已经完成了数量与能力的双维壮大。

有两个数据可以说明这一点：

2024年，茅台酱香酒公司与经销商陈列15700多单元、举办51000多桌品鉴会和44000多场次宴席、走进企业4000多场次、圈层赞助1400多场次。品牌传播和影响力深入人心。

与此同时，茅台酱香酒表态，其主题终端数量控制在7500家以内，未来只减不增。这个数据极其客观，未来运营质量进一步提升，将发挥更大的作用。

会议现场，厂商如何协同也有了明确的部署。如增加茅台酱香酒相关人员，经销商建立团队专门做系列酒市场；经销商和渠道商，充分利用自身人脉资源、经营实力，沉下心做好系列酒；经销商和营销团队要主动出击寻找真正的消费群体，请他们认知品牌、品鉴产品；经销商在当地便代表茅台酱香酒品牌，需要牢牢掌握消费者；加大力度，了解消费者的需求；敬畏市场、尊重他人……

需要关注的是，在费用投入方面，茅台酱香酒明确明年投入费用绝对数较2024年增加15亿元，增幅超50%。这为厂商协同提供了充分的“弹药”。

站在行业角度，观察茅台酱香酒的打法与做法并不重要，其如何更稳定的增长，为行业特别是酱酒下沉与扩容建功，才是关键。

张德芹的那个呼吁，对行业也有积极作用。他说，“经销商朋友，包括我们的营销人员，拿出信心、拿出干劲，为了这一份责任，我们共同努力拼搏。”