杨康：B2b是确定的增量市场 | 营销盛典分享

随着消费者行为的变化，B2b市场正孕育着巨大的增量机会。

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀番茄掌柜总经理杨康为大家做《B2b是确定的增量市场》的主题演讲。

虽然大家都在讨论存量市场，但事实上，随着消费者行为的变化，B2b市场正孕育着巨大的增量机会。

根据数据显示，2024年上半年快消品市场整体增长2.3%，但单次购买量和购买均价分别下降了1.3%和3%，究其原因，主要来自于购买频率提升了3.9%。这表明，消费者的消费行为已经发生了变化，更倾向于选择在折扣店、便利店、社会小零售店等进场消费渠道进行高频次的购物，这为我们带来了B2b市场的增量空间。

基于我们在重庆地区多年深耕流通领域的经验，我将以十年为单位，分为三个阶段来分析B2b市场的发展趋势。

PART.01

第一个十年：品牌运营阶段

2003年，公司成立之初，主要面向KA渠道运营奶粉品类。在这一阶段，我们先后运营过蒙牛、伊利、贝因美等品牌，取得了一定的成绩。然而，2008年的奶粉事件，让我们意识到单一品类和单一渠道的风险。

PART.02

第二个十年：品类扩充阶段

基于第一阶段的经验，我们开始扩充产品线，涉足休闲食品、粮油、酒水、调味品等品类，并在2016年公司内部实行合伙人制，以提高员工的积极性和凝聚力。同时，我们不再局限于KA渠道，积极拓展了便利店、折扣店、批发等渠道，以覆盖更广泛的客户群体。

直到2022年，我们观察到渠道碎片化趋势更加明显，消费者购物行为发生变化。为了抓住趋势，我们开始尝试切入B2b市场，并初步接触B2b平台。

实际上，在变革初期，我们曾考虑过向上游延伸至生产端，或向下游进入零售端，但考虑到市场竞争激烈，供给过剩，风险较高。最终决定深耕流通端，优化传统商贸公司的结构，使其良性发展。同时控制KA渠道的份额，加大对下沉市场的B2b业务的投入。因为数据显示，近场消费已成为主要的消费渠道，我们要跟随消费者的脚步，开拓新的市场。

PART.03

第三个十年：平台经营阶段

现在所处的第三个十年，我们仍选择深耕流通端，将传统商贸公司作为基本盘，以“番茄掌柜”平台为出发点，积极探索S2B2C一体化供应链的可能性。为了更好地运营仓配业务，我们与安得智联进行合作，目前仓内仓外运作逐渐平顺。目前，番茄掌柜已成为拥有5000+商品、1.2万+注册客户、5000+活跃客户的区域化平台。

最后，向大家分享B2b市场的三种主要模式。

1.经销商B2b平台化

这种模式适合想要转型的传统经销商。经销商可以依托现有的渠道、团队和库房资源，再扩充一到两个品类，利用平台提高运营效率、仓库效率和配送效率，降低成本和风险。然而，这种模式的缺点是当品类不齐时，用户黏性可能较低。

2.区域化

这种模式需要自身提供全品类商品，因此需要足够的库房面积和员工，这会导致运营成本上升，但同时也意味着发展速度快、客户黏性高，货物流转稳定。

3.线上线下结合

这种模式是将线上平台与线下门店结合，能够提高门店的订货频率和用户粘性，货物流转稳定度高。但同时也意味着需要投入更多精力，并且要面临激烈的线下竞争。

我相信，B2b市场是确定的增量市场，我们将继续努力，抓住机遇，实现新的增长。

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