一部品牌短剧千万GMV，谁能真正赚到钱？

作者|尖椒

“有老总说2023年下半年入局品牌短剧的品牌都是韭菜，我认为2024年入局品牌短剧的剧集方也是韭菜。”

在一个满墙贴着“扛得住就生扛，扛不住就死扛”等鸡血横幅的短剧公司，一位品牌短剧操盘手向河豚君坦言道。

确实，随着2024年大量的品牌主发现品牌短剧投放后没有效果之后，品牌主也开始了要保量、要效果、要ROI的一个过程。

但从品牌短剧的增长情况来看，无论是品牌主还是短剧方，他们嘴上说不要，身体却很诚实地都没有停下入局的脚步。勾正科技发布《短剧营销正当时》指出，今年上半年品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。

只是现在的玩法，除了去年火热过一阵的达人定制短剧，变成了更有内容属性的品牌自制剧和付费植入剧。在后链路上，更是出现了达人下剧后直接上播、播后落地搜索等玩法。《我在古代参加恋综》短剧上线后，店播+达播总GMV超过4700万，烙色一举成为抖音彩妆榜前三。

付费植入剧，有些剧方更是提出让品牌主以植入代替投资，直接成为短剧的出品方之一，还多了一个参与分账的遐想空间，“也就是说，品牌主最后还能把植入费赚回来。”

品牌短剧，对于深陷成本高达85%的投流泥潭的短剧公司来说，更是一个美好的“短剧+”的预期。

但品牌短剧对于很多品牌方和短剧公司来说仍然是一个“黑箱”，双方诉求仍需要“对齐颗粒度”。

“品牌从来不是想要拍短剧，他想要的只有增长，只不过现在恰好用短剧来进行获客而已。”剧点短剧副总吕少龙向娱乐资本论总结道，短剧公司在对接品牌主时需要更多的服务意识。

这确实是一个各取所需的故事，但亲爱的，那并不是爱情。

达人定制剧头部化，品牌自制剧、付费植入剧兴起

目前市面上的品牌短剧大致可分为三种类型：达人定制剧、品牌自制剧和付费植入剧。

最先跑通的是品牌与达人合作的定制剧。达人本身有庞大粉丝群体，品牌与达人合作的第一步就是匹配目标人群，而达人又有服务品牌的基因与意识，只需要从拍单集短视频转变为拍3-12集的短剧即可。

这部分达人定制剧在今年已经趋于头部化和饱和化，且成本越来越高，投入产出比正在下降。勾正科技分布的《2024年Q3微短剧行业观察与营销指南》显示，品牌合作微短剧的创作者九成以上是头腰部达人。

来源：勾正科技

以姜十七为例，2023年，姜十七发布的7部品牌定制短剧中，4部播放量过10亿；而今年截止目前姜十七发布的19部定制短剧中，最高一部为春节档期间的《喜事千金》播放量6.8亿，其他短剧播放量大都在1-2亿之间徘徊。

姜十七今年（左）和去年（右）品牌短剧数据对比

珀莱雅高层曾在今年一次内部交流中质疑某头部达人短剧的性价比：“前两部植入剧的时候单集的点赞是200万+，但是现在点赞量能过10万+的就已经非常好了。”

我们了解到，目前超头部达人的定制剧高达70万一集，以每部5集计算，一部定制剧的价格高达350万，比普通的短剧制作费翻了几倍。

今年开始，更多品牌开始在自己的品牌号而非达人号上线短剧，强调“自制”的概念，想将用户资产沉淀在自己的账号中。比如肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》《闪婚男神之周末请和我谈恋爱》就是在自家品牌号开设了短剧栏目，分别达到1.4亿和1亿播放。

AI作图 by娱乐资本论

达人定制短剧、品牌自制短剧都是免费观看模式，今年下半年，付费植入赛道明显崛起。

剧点短剧的《霍总，新来的实习生好像是夫人》由卡夫哲独家冠名，上线24小时充值过千万、播放量破3.8亿，《爱你像心跳难触摸》由肌肤未来冠名，充值金额约1500万，这些付费植入剧剧都为品牌带来不错的3A人群（与品牌深度交互的高价值人群）增量和销量转化。

《霍总，新来的实习生好像是夫人》整部剧约3小时，但其中品牌露出只有5分钟左右，没有特别突兀的口播环节，而是将品牌的露出自然融入剧情之中。比如女主角在面试前使用品牌产品护肤，在给客户送礼时露出的品牌名称，以及在比稿时说出的品牌理念。

吕少龙认为，以MCN公司为主制作的品牌定制短剧本质上还是短视频的逻辑，只是剧情更加连贯，与短剧公司做的付费植入短剧有本质区别。“首先从成本上看，定制剧的成本远大于付费植入，所以在成本优势下，付费植入可以进行饱和攻击。另外付费植入是先有剧本，无论是否植入，这个剧我们本来就要拍，品牌也可以看到主创团队的过往成绩，确定性更强。第三，付费剧本来就会推流，对于品牌的曝光也有加持。”

风华正茂创始人陈七岁告诉娱乐资本论，他们制作的《宠物情人》原本想开发成6集的品牌定制剧，“当时我们想做奇幻爱情系列的剧场，觉得可以植入美妆服饰类的品牌，后来担心纯靠品牌变现难，又将剧本改编成30集的付费短剧。”

这时刚好赶上抖音有“火剧计划”，于是风华正茂托合作伙伴遥望报名，提交当天就匹配上了品牌主耐威克，推广他们的狗粮产品。“现在这种方式对于我们来说交付很轻松，因为我们只需要保证内容交付，好的内容能撬动流量，而播放数据会由抖音兜底完成，对品牌曝光需求有保障。”

据了解，“火剧计划”是抖音推出的品牌和小程序短剧的浅植入合作，品牌可以借助剧目发布和片方常规投放获得品牌曝光，片方可以通过品牌植入合作获得额外收益、提升利润。

“其实有很多品牌都想做短剧，只是找不到出口，怎么跟短剧结合。品牌的逻辑是，如果花同样的钱，投短剧的曝光比单纯买曝光的效果好，还是愿意做短剧，因为短剧是随着内容渗透到人群里面，大家接受度会高很多。”陈七岁介绍，对像风华正茂这样有广告基因的短剧公司来说，对品牌短剧的认知并不难，“这种品牌植入剧对我们来说比之前纯服务平台做广告要简单很多。”

短剧+直播成标配，多级曝光保证流量

“品牌从来不是想要拍短剧，他想要的只有增长，只不过现在恰好用短剧来进行获客而已。”正如剧点短剧副总吕少龙所说，对于品牌来说，短剧只是和之前的短视频、直播一样用来获客的新技术，那在品牌短剧制作完成后，如何保证曝光与转化，满足品牌客户的需求？

现在品牌短剧的曝光与转化可以分为三个阶段：播前、播中和播后。

上线前，可以用花絮、现场NG画面切片挂链接，上线后，用短剧+直播间导流。吕少龙透露，在合作时会要求品牌具有日不落直播间的能力，至少在短剧播出的三天内直播不停，有效承接流量，完成销量转化。同时会通过设置小蓝词跳转直播间，首条评论跳转商品详情页等方式。播后继续用达人矩阵收割尾部流量，通过二创、切片素材挂车再做转化。

“我们有一个‘三级火箭’的模型，在小程序投放后抓取到付费用户的人群包，附着到端原生上，有利于A3人群的增长，最后以影视剪辑等矩阵号收割尾部流量。”吕少龙分享道。

在品牌短剧的演员选择上，除了达人之外，还可以直接请头部主播成为主角，相信其本身的带货能力，另一种是请短剧演员来演，然后让演员进入直播间带货，完成转化。

歆桃影视联合创始人帅总告诉娱乐资本论，品牌短剧是撬开超头部主播的一种方法，“对于同类品牌来说，花坑位费不一定能被带货，但花钱请他拍一部短剧可以满足情绪价值，让主播升级为演员，让达人对品牌有了好感度，后续带货也会更顺利。”

比如烙色彩妆定制短剧《互换人生》主演原是三只羊旗下的@红绿灯的黄，通过此剧转型成演员。烙色定制的另一部短剧《我在古代参加恋综》主演是彩妆头部主播妮妮，短剧上线后，店播+达播总GMV超过4700万，对烙色成为抖音彩妆榜前三起到了很大作用。

今年9月，星巴克首部短剧《我在古代开星巴克》上线，触达1亿名顾客，带来135万名购买者，账号还因此新增超过3000万粉丝。欧游集团总裁苏成以该剧为例，分享了其中的心智链路以及本地生活闭环的路径创新。

“A1是视觉，即古偶的服化道，年轻人穿着古装，门店做成古代样子，形成强烈反差，让那个大家焕新对星巴克的固有认知，产生好奇心。A2是话题，用影视剪辑号征稿的方式打造话题，问受众穿越到古代的星巴克如何生存。A3是卖货，强调咖啡的产品特性，A4是卖券，买一送一，第二杯星巴克请，将券放到小蓝词、落地搜索和看后搜引流。”

另外，《我在古代开星巴克》还利用物理链路的本地生活的逻辑，设置看后搜进入直播间或者根据用户定位和距离进入本地店购买页面，带来直接转化。

在苏成看来，品牌短剧未来将是真正解决品牌痛点的强大工具，他也认为明年将会是品牌定制短剧的元年。

品牌和短剧制作方之间需要一个“翻译”

在具体合作中，由于品牌方与短剧公司对于短剧的认知不太一致，还需要更多磨合。吕少龙就发现，大部分品牌还在套用之前的短视频逻辑，而没有接受短剧逻辑，“比如说我们提出的那些品牌植入的卡点，品牌方是不认可的”。

因此，短剧公司在做品牌短剧时，不可或缺的一个角色是“翻译”，这个翻译需要既懂内容又要懂品牌，“他首先知道哪些是品牌方合理的需求，哪些是不合理的需求。他也知道怎么样跟品牌方沟通，能够更好达成的效果。如何布置场景，如何介绍产品，如何结合情节展示，这样导演和制片能听得懂，也能更好地展现产品的卖点，这是合理的诉求。面对不合理的诉求，他又可以和品牌方去battle，比如某个点加在里面对剧情推进无益。”

从团队整体建设上来说，OST传媒品牌短剧负责人夫子曾分享，做品牌短剧主要建设了四个部门。第一个是营销策划部，商务前端接到需求过后由策划部去拆解整个项目的需求，对该品类进行行业洞察分析，对品牌上线时间点是否契合市场营销话题做预判，最后判断内容选题方向和品牌PH是否完全吻合。

第二个是内容创作部，OST传媒的内容团队分为两条线，第一条是编剧中台化，第二条是原达人团队的编剧小组。编剧按照各自擅长的题材或深耕某一行业进行创作，每周每个编剧需要提供两个完整片单补充内容库，保证在接到需求之后一天之内能给客户5个以上片单进行选择。接下来就是品牌服务部负责具体执行协调，以及运营部对数据结果负责，给用户做完整的数据结案报告。

从内容上来说，很多品牌定制短剧不能像传统短剧一样太看重极致的爽感、打脸等元素，对品牌而言，这种元素和故事情节反而会降低品牌格调。品牌短剧更强调通过社会主流情绪切入，以更加正向、朴素的价值观激发用户共鸣。

上周，娱乐资本论推出的短剧黑榜中就有以极端婆媳矛盾为主线的品牌短剧，婆媳只因是否尿路感染就能地位转换，且将尿路感染与私生活不检点相联系，情节不合逻辑，还暗含生病可耻的价值观，这种剧情对沫檬除菌液这个品牌形象本身并无正向价值。

之前，拥有众多达人的MCN公司是品牌短剧的主要制作方，而今年开始，更多短剧公司开始入局品牌短剧，希望通过品牌植入或定制获得更稳定的收入。但短剧公司做品牌短剧还需要更多时间与品牌进行细节磨合和认知融合，真正让品牌短剧成为双赢的选择。