微信“送礼物”，不必成为“砍一刀”

文 | 20社

微信终于发布了一个足够令普通消费者感兴趣的新功能——送礼物。

根据微信12月18日的公告，除珠宝、教育培训两大类目的商品外，其他类目原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。店铺商品的详情页，会显示“支持送礼物”入口。目前这一功能还在灰度测试中。

相信不少人都手痒测试了一下。

收礼相对而言很省事，在收到蓝色的电子礼包时，不接收就会原路返还，点开接收则需要填写自己的地址信息，等待收货即可。

送礼则相对复杂，需要你在整个毫无货架痕迹的微信里先找到目标商品，基础操作是——搜索关键词，在微信搜索框找到“小店”的标签栏，点击“小店”，在搜索的结果页找寻商家/商品，在商品页点击“送给朋友”，在支付页面选择赠送对象并支付。

就是这么一小步，已经是腾讯官方最接近“社交电商”的创新了，如果不算群接龙。

联想到此前微信红包、拼多多小程序的社交裂变奇迹，很多人都对这一功能寄予了厚望。即便红包本身已经不如最初使用率那么高了，逢年过节抢红包的氛围也冷却了，但它已经完成了对微信支付的历史使命——绑定银行卡。

最理想的情况下，“送礼物”能让广大的微信用户把地址主动录入微信电商，也是打通基建的一招。

实际上，“送礼物”本身并非一个创举，微信体系内有不少创业公司做的小程序例如“礼物说”，而腾讯投资过的韩国Kakao集团更早就在KakaoTalk中加入了Gift礼物功能。KakaoTalk可以视为韩国版的微信，其案例更适合拿来对比。

Kakao Gift赠送给朋友的礼物，既可在线下，也可在线上兑换。今年6月，KakaoTalk Gift还推出了豪华礼品中心LuX。

据Kakao的财报，2024年第二季度总收入2.00万亿韩元，其中电商收入5139亿韩元，占比25.6%。而在电商收入中，礼物赠送和聊天商店的交易收入为2066亿韩元，占电商板块整体的40%。

KaKao来自“礼物赠送和聊天商店”的收入

Kakao的这一业务已经运营非常久，收入数据也趋于稳定，或许可以用于参考，来预测微信“送礼物”的天花板。聊天场景中送礼品，未来不是没有可能撑起微信电商的半边天。

今年以来，微信对电商业务的重视程度又进一步提升。8月以来，不仅把视频号小店升格成为微信生态的电商项目微信小店，进行保证金、服务费减免招商，微信小店的定位是成为“一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台”。

在今年三季报的业绩电话会议上，腾讯总裁刘炽平直接表示“腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略”。

而一个“送礼物”能够发挥相当的杠杆作用，在圣诞、元旦、春节、元宵等密集节庆季，撬动B端的增长需求，和C端的便捷送礼需求，进行一场低成本高效率的“冷启动”。

02、送礼也没有那么低频

微信不是第一个想推送礼模式的平台，在此之前，阿里也做过尝试。但电商要想赚到送礼的钱，需要介质，也就是社交关系。

这种关系货架电商上没有，我们的社交关系都在微信上。这导致阿里京东在过去几年各种社交电商的尝试，都没有取得什么像样的结果。

社交电商既需要社交关系，又需要电商平台。也就是说，需要人与人的关系链和足够丰富的货。微信此前只有关系链没有货，阿里京东正好相反。因此，传统电商平台的努力主要集中在建立社交链。

从关系的角度看，淘宝做过很多不同类型的尝试，例如“淘宝高手”，类似小红书，让专家型消费者带着朋友一起购物。“一起逛”，让你可以去查看熟人正在浏览的商品，还有“朋友买单”这种更亲密关系的互动。

京东也曾成立社交电商事业部，意在挖掘微信市场，拓展低线城市用户。但是，除了拼多多，其他电商平台的各种努力最终都水花不大。甚至淘宝尝试过推出对标微信的来往，最终也没能成功。

说回到送礼。在送礼这个垂直需求上，淘宝曾在几年前推出过礼物卡，在选定的商品页，用户点击“送给TA”并编辑祝福语后，会生成一张可以图片形式保存的礼物卡。礼物卡同样照顾到了收礼方填写地址的需求，系统会自动提取收礼人的淘宝收货地址。这个产品同样没有什么水花。

翻看社交平台上对于微信送礼的点评，很多人提到了腾讯产业基金会曾投资过的礼物说，还有社交平台Soul之前也推出过类似产品。

这些产品的困境与淘宝京东相反，那就是在竞争激烈的电商行业，要再做出一个垂直电商平台，难度实在太高。

之前微信上没有货，但如今已经集齐了关系链和商品两种元素。至于能不能复制微信红包的成功，我们内部也做了很激烈的讨论。

所谓复制红包的成功，也就是说，能不能改变中国的电商格局。复制支付领域的成功确实很难，但如果把改变格局定义为进入电商TOP10排行，应该大有机会，毕竟近几年这个榜单已经没什么大的变化。

困难在于，相对红包，送礼看上去没有那么高频。但其实送礼也没有那么低频，在社交平台上关于微信送礼的讨论，很少提到的一个同行，却可以作为参考，那就是得物。

根据新茅榜2023年中国电商TOP10榜单，得物为中国第10大电商平台，2023年GMV为779亿元。定位于潮流电商的得物，最重要的购物场景就是送礼。

送礼一定是低频应用吗？对有些人肯定是，但是对另一些人可能就不是，比如说恋爱中的年轻人。

根据今年得物方面发布的招商信息：得物用户年复购可达4.6次，礼赠2.9次；月搜索6.9亿次，送礼相关搜索4.1亿。

得物的运营也围绕送礼展开。其他电商平台每年最重要的营销战场是618和双11，而得物关注的重点214、520等节庆的礼赠季。在得物上搜索关键词，也都是围绕送礼秘诀设置。

年轻人送礼喜欢新奇，得物平台上就能找到各种非标尖货，这得益于得物的“半托管模式”，商家只需要负责输入出售的价格和库存，商品上架、店铺装修、客服、售后均由平台操办，吸引了众多小微商家。

当然，微信一向秉持轻运营传统，不大可能借鉴这种模式。同时，微信拥有全量互联网用户，送礼场景也不会仅局限于此。

比如，即将到来的年货需求，以及日常节庆的商务送礼需求，在微信中转化都无比丝滑。一位北京设备公司的销售负责人表示，这个功能非常实用，他愿意尝试一下。他自己平时基本不会网购，但每年重要的节假日前都要采购一批礼物。

他表示，送礼的方式有两种，一种是为了见面，送什么反而不重要；另一种是维持关系，或者不在同城，就需要邮寄。

目前这个功能还在灰度测试中，也没有更多入口。如果微信方面在电商上的野心够大，并且有意以送礼为支点来撬动交易、拉新，那么从聊天对话框、群聊到小店首页等等，有很多入口选择。

同时送礼交易相对来说，退货率更低（得物一直宣称自己的退货率整体仅为10%），且客单价更高。

对于品牌来说，在微信平台做生意，需要自己负责的东西很多，因此也需要一个明确的增量来推动。

微信小店今年才正式上线，随着基础设施完善，新平台红利再加上明确的消费场景，十分利好未来的GMV增长。

03、拿捏人性，才是产品成功的关键

人们对送礼产生的热切期待，归根结底还是因为微信已经多次证明过，“社交关系+”不同的产品，所能够迸发出的巨大商业能量。

张小龙一直强调常识的重要性，尊重人性。本质上，微信存在的功能都是对人类社会已经存在的行为的复刻，能让人非常自然地拿着这个工具就去构建自己的社交网络，才能让微信自己也跟随者用户的使用，不断实现产品的进化。

所以，一个简单的送礼功能在当下，肯定是没什么作用的；关键是在工具之上，人们如何使用它来构建自己的生活和工作。

就拿微信红包来说，2014年春节前夕推出时，只能用来互相发红包。但是，里面还是增加了一个对中国人来说很重要的交互性，那就是把随机红包命名为“拼手气”红包，新年讨个好彩头。在这一年除夕，微信红包收发总量在0.16亿。

到了2015年的羊年春晚，微信通过让观众一起“摇一摇”抢红包，让微信绑定了2亿张银行卡。有人说，这是此前支付宝努力了10年才能达成的成果。2015年除夕当天，微信红包收发总量超10亿次。

这里面体现了几个对人性最本质的洞察：喜欢游戏，喜欢简单，喜欢贪小便宜。以及，人类是社交的动物，只要有一个合适的场合，就愿意和身边的人一起分享、一起玩乐。

红包是基础设施，而游戏性是点燃人们参与的火苗。在这之后，全中国10亿智能手机用户，开始习惯用微信，在自己的日常生活中进行支付。

只要一旦开始，这样的习惯就很难被逆转：很多人说微信电商缺的是供给，但微信支付几乎不需要焦虑商家用不用微信付款码，因为所有人都拥有微信。一旦用户开始在微信做一件事情，他几乎不会再转移，因为打开微信实在是太方便了。

火苗是什么呢？

最简单的是利益驱动。比如拼多多无需多言的砍一刀，还有现在大部分app都有的“分享给朋友即得优惠券”，既能帮助拉新，又能让APP进一步熟悉用户的社交关系，加密用户标签，从而更精准地推送商品。

还有就是兴趣驱动，比如消除类游戏“羊了个羊”，这个游戏不能氪金，用户要么选择看超级漫长的广告，要么就把游戏分享给不同的朋友，显然大家在不断分享给朋友的过程中，就让羊了个羊获得了爆炸性的用户增长。

而且，他们还利用了中国人非常重视的地域情结，打开《羊了个羊》，首先映入眼帘的是地域排名，根据全国各地游戏情况排名，还搞出“壮大本省羊群”“看看哪个省份智商最高”的噱头，让人很难不产生胜负欲。

最直接、最简单的，就是单纯的分享欲。我看到了一个好东西，我想要分享。这让微信朋友圈成立，更让公众号、视频号在微信的生态上繁荣，产生了源源不绝的内容供应商。

如果从这一点看的话，微信送礼是很符合分享欲这一点的。但究竟会是什么样的好东西，能让大家互相送给对方呢？

回到羊年春晚之前，微信当时的难题就是，用户活跃度很高，但用户增长速度很慢。也就是玩的人一直玩，但不玩的人就完全不玩。在今天，以中老年用户为主体的视频号电商，是不是也有类似的难题？

但是，从另外一个角度来说，微信送礼还不够简单。

它肯定不是“摇一摇”红包，是一个一眼可得的动作。我们能够期待的，就是谁能够想到下一个“火苗”。