始祖鸟为什么要把一家全球首店开在吉林？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

户外运动品牌始祖鸟近日在吉林松花湖滑雪度假区开设全球首家RSC雪场限时体验空间（ReBIRD Service Center）。该空间将在2024/25雪季期间运营，不对外销售产品，主要为滑雪者提供包括装备清洗和修补等养护服务。

此前始祖鸟已经在上海南京西路和北京三里屯太古里的旗舰店内提供ReBIRD养护服务。除了产品维修服务之外，2021年成立的ReBIRD项目覆盖的范围更大，例如始祖鸟就曾举办过一场名为“ReBIRD™ To Rebirth”的艺术展。

“可持续发展”议题在中国的热度正在变得比以往更高，此前可隆宣布胡歌为代言人的广告就以拒绝在郊野乱扔垃圾为主题，安踏则在上海安福路开设“0碳使命店”。即使是对外营销不多的Patagonia，也选择在淮海中路的HAI550做“旧衣展”。

根据始祖鸟微信公众号，包含直营和代理在内，其目前在中国共设有130个线下销售点。而其母公司亚玛芬体育的财报显示，2024年第三季度始祖鸟所在的功能性服饰部门在全球范围内共有212家直营零售门店。

安踏集团收购亚玛芬体育后，始祖鸟在中国的扩张速度从疫情后加快，近年多在北京三里屯太古里、王府中环、国贸商城以及上海南京西路、南京德基广场等城市中高端项目或核心街区开设大型旗舰店。

随着始祖鸟在中国市场发展的深入，其在社交媒体发布的时尚内容已经大量减少，取而代之的是一系列强调自我突破、环保可持续和产品专业研发能力的内容。

正炙手可热的户外赛道里，“专业性”是户外品牌的立身之本，核心用户的认可度会扩散至一般性用户。因为潮流会过去，而专业能力的生命力更持久。

因此，过去的走秀和办展等举措已经难以使得品牌脱颖而出，并且在当下还极易带来模糊形象的风险。这样的背景下，许多品牌便选择回到讲述专业性故事的道路上，一种做法是强调产品，另一种便是塑造价值。

落到现实场景里，始祖鸟在2024年做的几次大活动也都着重于讲述专业性。在上海始祖鸟博物馆开业活动上，其通过走秀来展示一系列经典廓形外套以及户外装备；邀请韩寒、许巍出席的是在阳朔举办的国际攀岩山地课堂。

最新的举措便是在松花湖的RSC限时体验空间。除了展示对可持续发展的关注之外，该空间的另一意图是从售后维护层面来显示品牌在产品制作、研发上的专业性，而能够进入其中的人群通常又是已经购买过始祖鸟装备的滑雪爱好者。

这群人通常有较高的消费能力和忠诚度，对品牌的专业属性和户外形象专一性的要求也更高。他们或许无法帮助推动品牌销售额在短期内快速上涨，但由专业人群带起的口碑传播对户外品牌证明自身专业属性极为重要。

而这也正是早期始祖鸟在中国的认知度得以提升并出圈的原因。